如何运用微博促进销售:企业微博营销-第8部分

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、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（3）

3。新媒体统合化计划
前面曾经提到，营销人需要更丰富且更有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点，还要将注意力由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销），并充分利用每位消费者的数据，使得营销人与顾客进行持续的对话。
这种包括微博在内的新媒体统合化计划包括三个层面：实体渠道与新媒体渠道的整合层面，内容整合层面，以及从整合营销传播到统合营销的层面。
例如，以二维码为纽带，可以很容易将线下与线上进行统合：在地铁、公交车站或微博上给顾客一个条形码或二维码，并说明进入企业网站的好处（如积分、奖励等），参与者可用手机拍下二维码，然后进入相应的网站。注意，此时不能只提供网址——那不是去浏览网站的理由。
本书曾经提到过，社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型。在社会化媒体提倡的AISAS模型中，Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）及Share（分享）五个层面都应该纳入新媒体统合化计划中。
在Attention（关注）方面，要利用微博及其他渠道以合适的方式向外传递企业相关产品及服务的信息，引起客户或潜在客户的关注。
在Interest（兴趣）方面，要在微博及其他渠道的内容呈现上体现更多的价值与兴趣。
在Search（搜索）方面，要通过微博以外的其他渠道，如SEM（Search　Engine　Marketing，搜索引擎营销）及SEO（Search　Engine　Optimization，搜索引擎优化）等让用户很容易就能找到能准确呈现你的产品或服务的信息。当然，这其中也包括让用户在微博中也能搜索到你的产品或服务的信息。
在Action（行动）方面，要积极利用微博中的用户推荐、分享及病毒式传播，影响已经关注、产生兴趣并搜索过你的产品或服务的人，促使他们做出购买决定。
在Share（分享）方面，一方面要鼓励对你的产品或服务有良好体验的用户利用微博分享他们的感受；另一方面，要及时发现那些有利于提高企业品牌声誉的微博信息，将它们转发起来，或进行适当的评论，扩大它们的影响力，进而影响更多的人。
微博运营数据管理、分析与优化规划
1。制订微博运营数据计划
显然，在现代的经营活动中，掌握数据就掌握了一切，因为它对你把握经营现状、预测经营趋势都有重要的参考作用。而没有数据的经营活动，往往会陷入经验主义及盲目乐观或悲观。
数据是微博营销活动的命脉，良好的数据管理规划是微博营销策划的核心，这些数据应该可以更详细地描述消费者的心理及行为特征。
微博数据管理规划主要包括：主要数据组合、权限数据、个性化资料、资料收集机制、数据准确性及数据保密问题。
微博数据管理涉及的数据形态主要有两类，一类是微博用户主动提供的数据，其中还分为个人的及总体的；另一类是自动搜集到的行为资料，也分为个人的及总体的。
微博用户主动提供的数据包括用户名、注册地区、毕业学校、工作单位及兴趣（主要在其设定的标签中反映出来），而自动搜集微博用户行为资料的难度较大。每个消费者都会在微博上留下蛛丝马迹，认真分析就可以描绘一个消费者的大致形象。同样，总体的行为数据则反映微博用户的群体特征，如对微博促销活动的参与率、使用微博的频率、互动的频率等。
同时，反映微博运营情况的相关数据也可以在相关的数据管理计划中一并考虑，并可结合后面将提到的KPI一起进行规划。
2。制订微博运营分析计划
微博运营过程中，数据分析有助于针对运营现状做出及时调整和优化，也有助于观测未来的发展趋势。需要注意的是，在瞬息万变的新媒体环境下，仅根据历史数据采取“事后所见”的方式来决定营销是不够的，要利用实时的资料分析做出迅速的判断，不断地根据实际情况修正新媒体营销策划活动。
在制订微博运营分析计划时，可以将目标与KPI相连，一些分析可能反映了企业微博的影响力，它可能会间接地影响企业的销售，另一些分析则可能直接影响企业的销售。
非直接影响企业销售的分析，可以包括企业微博的粉丝数及粉丝质量，企业微博中主要信息的转发数或评论数，相关产品、服务及活动的用户反馈及参与程度等。
直接影响企业销售的分析，可以通过记录来自微博的访问数量，来记录这些访问导致的新顾客的增长率等。同时要明确衡量标准，如在来自微博的用户中，每月顾客的增长率、男女顾客的比例、每季顾客的增长率，然后根据积累的数据进行分析，如媒体选择导致每月用户增长率的结果、网站信息对男女比例的影响、网站内容对每季顾客增长的影响。
数据分析的主要目的是得出各KPI达到或未达到目标的原因，当然也可以通过一段时间的积累为企业提供一些发展趋势的预测结果。
3。制订微博运营优化计划
微博运营优化分为两个层面，一个是微博所有内容信息的优化层面，另一个是在微博运营过程中发现问题及时调整并优化。
微博运营中的所有要素都能被衡量并优化，以达到持续的改进，微博营销策划将营销进化成更可衡量的营销，这是与传统营销有着巨大差别的地方。
在制订微博信息内容层面的优化计划时，要注意所有的信息都要有利于分类管理及用户搜索，此时其主要是利用前面提到的企业微博标签和微博信息中的关键词等来实现。这意味着，企业微博的每条信息中都可以添加一些能够反映信息类型、企业名称、企业产品或服务的关键词。
在制订微博运营过程中的优化计划时，要注意对照KPI，通过收集与积累来的数据，结合前面对相应指标的实现情况及原因的分析结果，如微博的平均转发量较低的原因，微博带给企业官网的流量及每月顾客增长率较明显的原因，然后调整方式方法，优化具体方案，进而促使企业下一步的微博营销能达到更好的效果。



、3。3考核目标：关键绩效指标可测量

虽然你可能已经制订好了微博营销的其他方面的规划，但最终实施的效果究竟如何，还需要KPI，而且这些指标必须是能够测量的，否则可能会无法判断微博营销效果的好坏。
理解设定KPI的重要性
1。设定KPI的好处
KPI是关键绩效指标（Key　Performance　Indicator）的缩写。KPI是为实现目标而设定的战略管理工具，也是衡量公司及各部门目标达成、组织和人员行为绩效的关键指标体系。
KPI的设定应该结合企业本身的实际情况及发展特点来制定，照搬其他企业的模式都可能会不完全适合，甚至可能付出相应的代价。
在企业进行微博营销的过程中，设定KPI有着明显的几点好处：第一，可以为阶段性微博营销效果的检验及判断提供标准及依据；第二，可以避免对微博营销效果的判断出现不同意见；第三，可以避免在微博营销效果不佳时相互推诿。
2。不设定KPI的风险
一些企业在使用微博营销时抱着试试看的心理，可能没有设定相应的KPI。但是，如果企业对微博营销有比较大的期望，那就需要将这些期望分解为相应的KPI。
如果不设定KPI，则存在着以下几点风险：第一，在微博营销实施一段时间后，企业内部可能会出现不同的看法，但持不同看法者都无法明确说明原因；第二，在企业微博营销效果不明显时，找不出依据，出现相互指责的情况；第三，在向微博营销团队支付报酬时出现不同意见。
设定微博营销的KPI
1。有关微博粉丝的KPI
有关微博粉丝方面的KPI很多，比较表面和简单的是微博的粉丝数量，然后还有许多更细致的指标。例如，所有粉丝中高质量的粉丝数，通常高质量粉丝可能包括影响力大的账号（如知名人士、拥有较多粉丝的账号等）、与企业业务相关度高的粉丝（如对企业产品或服务感兴趣的账号、上游供应商领域账号、下游代理或销售商领域账号等）、不同国家或地区的账号（如一些企业侧重国外或国内账号，一些企业侧重本地账号）、不同职业账号、不同性别的账号、不同收入层次的账号，等等。
很显然，不能只注重粉丝的数量而不注重粉丝的质量与相关性，同时要分析企业的具体情况，设定粉丝中相关的细致指标。另外，也可以制定一些僵粉或水粉的判定标准，例如可以将其标准定位为注册超过2周、微博粉丝数小于5且没有头像的账号。
2。有关微博数量与转评的KPI
有关微博数量的KPI比较容易敲定，即微博发布条数、原创微博的条数及被提到的微博（即被@的微博）条数等。
有关微博转评的KPI比较多，主要有所有原创微博平均被转发的次数、转发数超过某个数量（如超过50的数量，超过100的数量，超过200的数量，超过500的数量，超过1　000的数量等）的原创微博条数、收到的评论数、发出的评论数、原创微博平均评论次数等。
其中，需要注意的是转发及评论中独立IP的数量，因为即使没有僵粉与水粉，只有为数很少的几个ID的转发与评论仍然不能表明某个微博帖子的影响面很大。
3。有关用户数及转化率的KPI
许多企业都想通过微博为企业的官方网站或网店带来流量甚至提高销售量。这包括两类途径，一类是在微博中插入官方网站或网店的网址，然后官方网站或网店通过相应的访问记录功能统计来自于微博的流量；另一类是用户在微博中看到相关信息后，没有直接从微博进入官方网站或网店，而是通过自己搜索或直接输入网址等方式进入了官方网站或网店。
显然，对于前一类是比较容易统计的。然而，一些企业还想通过微博在带来流量的同时，增加注册用户数及提高转化率，这其中有几方面需要理解：第一，不是每种企业都可以统计这些指标；第二，注册用户的增加及转化率的提高与官方网站或网店本身的内容设计、流程设计及吸引力有关，否则即使用户从微博的链接进入了官方网站或网店，也未必有兴趣注册；第三，微博营销团队的重点是将微博信息设计得更有创意、更有趣味，尽全力促使用户愿意从微博中点击链接进入官方网站或网店。
对于后一类，需要理解的是，由于包括微博在内的各类渠道的共同作用，它可能间接地带来了流量，但未必会被直接统计进去。
确认各KPI的评测方法
1。较易评测的KPI
我们建议，微博营销团队应该与企业的主要管理层进行充分地沟通，在理解企业定位、整体营销策略与方案的前提下，充分理解各个指标的含义与作用，相应的指标应如何测量？相应的指标用于衡量谁的工作？所选的KPI是否有重合？
有些指标是比较容易评测的。在评测信息量不大的情况下，可以通过手动的方式统计，并导入到Excel等软件中，然后进行相应的统计与分析；在评测信息量较大的情况下，可以通过相应的统计工具来实现。
2。不易评测的KPI
有些微博营销KPI是不容易评测的，它们被分为三类。
第一类是前面提到的被评测信息量较大的情况，用手动的方式既慢且容易出错，但又因为各种原因而没有相应的统计工具。
第二类是前面提到的一些几乎无法测量的数据，如通过微博了解了企业某个产品或服务的信息进入了企业官方网站或网店，但却不是通过点击微博中的链接直接进入的。
第三类是一些微博平台对相应统计数量范围的限制，如一些微博平台规定只能查询10天以内的信息等。希望在今后微博发展的过程中，微博平台能够更加开放。
比较容易解决的是第一类问题，那就是要熟悉一些统计工具的使用，甚至部分统计工具是收费的。只是，一些统计工具有时也会受第三类问题的困扰。



、3。4排兵布阵：搭建团队分工须明确（1）

上一章曾经讨论过企业微博账号的模式及微博矩阵群的规划，这里将在这些基础上继续讨论排兵布阵的问题，即具体搭建微博运营团队，并明确相应的分工。
微博营销团队组织架构的搭建
1。小企业微博营销团队
对于规模比较小的企业而言，由于精力与财力的问题，可以建立1~4人左右的小型微博营销团队。小企业微博营销团队更多的可能是自然式、蜂巢式或双子星式。
既可以只有1个企业官方微博，也可以再增加企业高管的微博账号，或增加用于管理企业市场、客服与企划等的微博账号。当然，不排除小企业中所有员工都使用微博的情况，的确，一些企业认为全员使用微博是一种较好的模式，即所谓的蜂巢式。
2。中型企业微博营销团队
对于规模中等的企业而言，在企业微博的总体模式上，可以在分析企业的实际情况后，选择上一章介绍的自然式、集中式、中心辐射式、蒲公英式、蜂巢式及双子星式等中的一种。然后，在具体的某一个分支上，通常建议建立一支4~9人的微博营销团队，如图36所示。
图36中型企业微博营销团队结构
通常某些微博业务需要配备3人左右的小组。设立这样一种微博运营团队架构，是为了在微博的运营过程中起到相应的配合和协调的作用。当然，具体人员配备数量要看企业的实际情况。
3。大型企业微博营销团队
大型企业的差别可能比较大，未必有非常固定的营销团队模式，但是可能更多的是在集中式、中心辐射式及蒲公英式中选择一种，而对于每一种模式的某一个分支而言，可以借鉴如图36所示的中型企业的微博营销团队的架构。
微博营销团队的分工与责任
1。微博营销团队成员的种类及责任
微博营销团队成员主要有以下9类，分为总监、主管、一般编辑及操作员等几大类。
（1）微博营销团队总监：主要负责企业微博整体工作的安排，包括微博营销策划、微博营销实施及微博营销监控与数据统计等的规划与部署工作。
（2）微博编辑主管：主