ztxt.创新与企业家精神 作者:彼得.杜拉克-第8部分

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外，还体现了最高质量控制标准。

但是，爱泽尔一上市就完全失败了。

福特汽车的反应很有启示作用。他们并不怪罪于〃　不理智的顾客〃　，而是确
认一定发生了什么事情与汽车行业的每个人对消费者行为的设想不相符合——而
长期以来，他们把这些当作毋庸置疑的公理。

福特公司教定出去进行调查，这个举措是继斯隆以后美国汽车工业历史上的
又一创举。斯隆在20年代依据社会经济地位将美国市场划分成〃　低〃　、〃　中低〃　、
〃　中上〃　和〃　上层〃　四大部分，在此基础上他建立了通用汽车公司。福特的人员
出去后发现这种划分方式已经被另一种方式取代——或至少并存，就是我们现在
所称的〃　生活方式〃　区分法。后来，在爱泽尔失败后的很短的时间内，福特又推
出了〃　雷鸟〃　（Thunderbird　），它成为自老福特1908年推出T　型轿车以来最成
功的美国汽车。〃　雷鸟〃　再度树立了福特有自己的车型的主要的汽车生产厂商的
地位，不再是通用永远长不大的小兄弟和模仿者。

但是至今为止，我们仍然没有真正了解发生这种变化的原因。那些我们通常
用来解释变化发生的原因的事件，诸如，由于〃　生育高峰〃　，人口的重心向青少
年转移，高等教育的普及，或两性关系的变化等，都发生在它之后。而且我们也
不真正理解〃　生活方式〃　究竟指什么。所有试图解释它的尝试均以无效而告终。
我们所知道的只是发生了某些事情。

但是这足以将意外事件——无论是失败还是成功，转变成有效而有目的创新
机遇。

创新机遇的来源一：意外之事（3　）

意外的外在事件

我们所讨论的意外的成功和意外的失败均是发生在企业或某个行业内部的事
情。但是外在事件，即不记录在管理者指导企业所采用的信息和数字资料上的事
件，也同样重要。事实上，它们往往更为重要。

以下列举了一些典型的意外外在事件以及它们如何被用作成功创新的重大机
遇的。

第一个案例有关IBM　和个人计算机。

不管IBM　的许多行政官员和工程师的意见有多么不统一，但是进人对年代后，
他们在一个观点上达成了共识，即：未来属于集中的〃　主机型〃　计算机，内存会
不断增大，计算能力也不断增强。每一个IBM　的工程师都能提供有力的证据证明，
其他任何产品远比它昂贵、使人混淆不清，而且运行能力极有限。于是，IBM　集
中力量和资源来保持它在主机市场的领先地位。

到了1975年或1976年左右，令每一个人大为吃惊的是，10岁和　11　岁的小娃
娃竟然玩起计算机游戏来了。于是，他们的父亲马上想到要一台自己的办公用计
算机或个人计算机，即一种分开的、独立的小机器，运行能力比最小的主机还小
都没有关系。IBM　所预测的所有悲惨的事情终于发生了。独立的机器成本是插人
式〃　终端〃　的许多倍，而且运行能力也大为降低。这种机器和程序如雨后春笋般
出现，而且彼此之间很少真正兼容，于是整个计算机领域开始混乱起来，服务和
维修也无法跟上。但是这似乎并不影响顾客的购买欲望。相反地，在短短的5　年
之内——从19791984　年——美国的个人计算机市场所创的年销售总额是〃　主机
〃30　年来的总和，即　150－160　亿美元。

一般人认为IBM　会忽略这种发展。但是，相反地，早在1977年，当世界范围
内的个人计算机仍不足2　亿美元时（同年主机的销售额为70亿美元），IBM　就成
立了攻关小组开发个人计算机，与其他厂商竞争。1980年，IBM　生产了自己的个
人计算机，正好赶上这个市场蓬勃发展的时期。三年以后，即1983年，IBM　成为
世界领先的个人计算机厂商，与它在主机领域的成就一样辉煌。1983年IBM　又推
出了自己的微型〃　家用计算机〃　（home　puter　）——花生（Peanut）。

每每与IBM　的人员讨论这段事情时，我总是问相同的问题：〃　当每一个人都
如此肯定地说这种变化不可能发生而且毫无意义时，为什么IBM　的人把这种变化
视为一种机遇呢？〃　我得到的答案也总是一样：〃　确切地说，就是因为我们以为
这根本不可能发生，而且毫无意义，当这种现象发生时，我们感到非常震惊。我
们认识到我们所假设的、且确信无疑的每一件事情突然全盘否定掉了，我们必须
走出去，重新组织自己，好好利用我们以为不会发生，却实实在在发生的变化。
〃

第二个案例比较平淡。它虽然缺乏诱人之处，但是却同样有启发意义。

美国一直不是一个购书习惯比较普及的国家，部分原因是免费的公共图书馆
林立全国。50年代初出现电视以后，越来越多的美国人把时间耗费在电视机前—
—特别是正处于重要的读书阶段的人，即高中生和大学生——〃　每一个人都以为
〃　书籍的销售会大幅度下滑。出版商开始慌乱地向〃　高科技〃　媒体转移：教学片
或计算机节目（大多数均以失败告终）。而书籍的销售自电视首次出现以来，不
但没有狂泄，反而大幅上升。它的增幅是其他指标——无论是家庭收人，处于〃
读书时期〃　的人口数量、甚至较高教育程度的人所预测值的好几倍。

没有人知道为什么会发生这种情况。事实上，没有人真正知道到底发生了什
么事情。因为一般美国家庭的藏书量同以前一样少。〃　那么这些书都到哪里去了
呢？我们虽然无法对这个问题进行解答，但是这并不会改变书越卖越多的事实。

出版商和已有的书店当然知道书籍的销售大幅上升了。但是，它们都对此毫
无表示。这个意外事件反而被一些零售商，如明尼苏达和洛杉矾的百货商店加以
利用。这些人以前从未跟书打过交道，但是了解零售业。他们建立了形式与美。

国早期的书店完全不同的连锁书店。从本质＿L　说，它们是超级市场。他们
并不把书籍当作文学作品而是作为〃　大众商品〃　，而且专营畅销书籍，使每一个
单位的架位获得最大的销售额度。这些连锁书店位于租金昂贵但人口流动性大的
购物中心地带，而每一个从事书生意的人都认为书店应该位于租金低，最好离大
学较近的地方。般而言，书商本身是〃　书卷气较浓〃　的人，他们也喜欢雇佣〃　爱
书〃　的人。而新式书店的经理们都是化妆品推销员出身。他们之间流传着这样一
个玩笑话：任何如果想看除了书的标价以外，还想看书的内容者，就是一个无可
救药的不合格的推销员。

10年来，这些新式连锁书店脐身于美国零售业最成功和发展最迅速的领域，
而且也是美国发展最快的新兴行业。

上述两个例子代表着真正的创新。但是没有个是代表多元化。

IBM　立足于计算机行业。而这些连锁书店的经营者一直都在零售行业、购物
中心工作或经营过〃　服装店〃。

要想成功地利用意外的外在事件有一个前提条件，即它必须吻合自己本行业
的知识和技巧。许多没有零售经验的公司，甚至大公司，进人新的书籍市场或进
人大众商品市场无一不以失败告终。

总而言之，意外的外在事件是将已有的专业知识应用到新事物上的机会，但
是要求这个新事物不改？quot；我们所从事行业〃　的本质。与其说它是多元化不
如说是一种延伸。然而，正如上述案例所显示的，它也要求产品和服务以及分销
渠道等方面的创新。

这些案例的第二个特点是它们都讲述的是大公司的事情。当然，本书与其他
管理书籍一样，许多案例都是大公司的个案。我们可以获得的只有它们的案例，
一般而言，这是我们惟一能够从出版物上找到的资料，也是惟一可以在报刊杂志
的商业版上讨论的案例。小公司的案例比较难取得，而且讨论时难兔泄漏机密。

但是利用意外的外在事件似乎特别适用于已有的企业，尤其是在该行业具有
相当规模的公司。据我所知，能够成功地利用意外的外在事件的小公司为数不多，
而且我的〃　创新与企业家精神〃　课程的学生也无一例外地这样认为。这可能是一
种巧合。但也有可能是现有的大企业能够体现经济发展的〃　大趋势〃。

美国的大型零售商习惯于看数字，这些数字显示了消费者将钱花在了何处以
及如何消费的。大型零售商还对购物中心的位置以及如何得到一个好位置了如指
掌。一个小公司能够像IBM　那样大手笔地派遣一流的设计人员和工程师，组成四
个攻关小组来开发新产品吗？在快速发展的产业里的小型高科技公司，在现有工
作上通常都觉得人才匾乏，更不必说开发新产品。

意外的外在事件很可能是向大型企业提供最伟大且风险最小的机遇创新领域，
它也可能是特别适合大型和完善的企业进行创新的领域。同时，它还可能是最注
重专业知识的领域，快速地移动大量资源的能力就是差异的所在。

但是这些例子还显示了规模大和完善并不能保证企业能够认识到意外的事件
并成功地加以利用。IBM　的竞争对手都是销售额以十亿计的大企业。但是它们却
没有一家开发了个人计算机——它们忙于与IBM　对抗了。而且美国的旧式大型连
锁书店如：纽约的布伦塔诺，也没有一家开发新的书籍市场。

换言之，机遇总是存在那儿，通常出现的都是重大机遇。一旦出现，它所提
供的未来前途无量，对现有的、相当规模的企业尤其如此。但是这些机遇所需要
的并不仅仅是幸运或直觉。它们需要企业去寻求创新、并积极加以组织，加强管
理，以便利用大好的机会。

来源二：不协调（1　）

不协调的经济现状

所谓〃　不协调〃　（inconguity）指事物的状态与事物〃　应该〃　的状态之间，
或者事物的状态与人们假想的状态之间的不一致、不合拍。也许我们并不了解其
中原因，事实上，我们经常说不出个所以然来。但是，不协调是创新机遇的一个
征兆。引用地质学的术语来说，它表示下面有一个〃　断层〃。这样的断层提供了创
新的机遇。它产生了一种不稳定性，四两可拨千斤，稍作努力即可促成经济或社
会形态的重构。但是，行政官员们获得的并加以注意的数字或报告中通常体现不
出这种不协调。它们是质变而不是量变。

与意外的成功或失败一样，不协调是变化的一个征兆，不论是已经发生或即
将发生的变化。而且与隐藏在意外事件下面的变化相同的是，隐藏在不协调下面
的变化也是发生在产业、市场或程序内部的变化。因此，对于接近或处于这个产
业、市场或程序的人来说，不协调是显而易见的，就在他们的眼皮底下。但是它
往往被当局者当作理所当然的事而忽略了——他们会说，〃　它一直就是这样的，
〃　即使〃　一直〃　可能只是最近的事情。

不协调的类型有以下几种：

一个产业（或公共服务领域）的经济现状之间存在的不协调；

一个产业（或公共服务领域）的现状与设想之间存在的不协调；

一个产业（或公共服务领域）的付出与价值和客户的期望之间存在的不协
调；

程序的节奏或逻辑的内部不协调。

如果某个产品或服务的需求稳定增长，那么它的经济效益也应该稳定提高。
一个需求稳定增长的产业应该有利可图。大势所趋而已。在这样一个产业中若得
不到利润则说明经济的现状之间产生了不协调。

一般而言，这些不协调都是宏观现象，发生在整个产业或整个公共服务领域。
但是，重大的创新机遇通常只适合高度集中的小而新的企业、新程序或新服务。
而且，在已有的企业或供应商意识到它们遭遇了危险的新竞争对手之前，利用这
种不协调的创新者可以在相当长的一段时间内不受干挠地发奋图强。因为前者忙
于跨越不断增长的需求与滞后的效益之间的差距，所以无暇注意到有人正在做不
同的事情——能产生效益、能利用不断增长的需求的事情。

有时我们知道发生了什么事情，但是有时却根本无法弄明白为什么需求的增
长并不带来更高的效益。因此，创新者并不一味地去弄清楚为什么事情没有按照
它们应该发展的方式发展，而是问〃　什么事物可以利用这种不协调？什么事物可
以将它转化成机遇？我们能做些什么？〃　经济现状之间的不协调是召唤行动的信
号。有的时候，尽管民题本身不太明朗，但是所要采取的行动却相当明确；而有
的府报，我们对问题十分了解，但却不知道该做些什么。

〃　迷你钢铁厂〃　就是一个成功地利用不协调而实现创新的好例子。

自一次世界大战起50多年以来，发达国家的大型集成〃　钢铁厂只在战争期间
出现过辉煌。在和平时期，即使钢铁的需求稳定上扬（至少在1973年以前），它
的表现也一直差强人意。

其实，人们早已经知道造成这种不协调的原因。但是，若要满足额外的需求，
大型集成钢铁厂即使只增加最起码的设备也必须投人大笔资金。而且扩建现有钢
铁厂很可能会造成钢铁厂在相当长的一段时间低度使用率，直到需求——除了在
战争时期，其他时期都只是一点一点缓慢增加——与新的产量持平。然而，如果
需求不断增加不进行扩产这意味着永久地失去市场份额。没有公司能承担这个风
险。因此，这个产业只能在有限的几年内有利可图：从每一个工厂开始建新生产
能力起到所有新扩充的设备投产为止。

而且，19世纪70年代发明的炼钢程序从根本上说是既不经济也不科学，人们
在许多年前就已经认识到了这一点。这个程序试图向物理学原理挑战——同时，
这意味着它违背了经济原理。在物理学领域，除了对抗重力和惯性原理做功外，
再没有宪制造温度更费劲的了（无论是热还是冷），而大型集成炼钢程序中有四
次是制造高温，目的只是为了反复碎冷，而且大