19.99元-第4部分
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“你觉得是不是更应该叫我走人？”
“这话说重了。这绝不可能。我们太欣赏你的才能了。你的存在对公司太有
好处了。你知道，那些美国人特喜欢那些橙汁可乐的广告，尤其是你那广告语：”
这实在是美妙至极！‘在益普索市场调查中评分很高。也许，你只要少去客户那
里就行了，不是吗？“
“你先别这么说，我当时特平静。这蠢材杜勒居然拿网上的垃圾邮件教训我，
我真应该让查理传给他一个‘特洛依木马’病毒，把他的系统都搅乱，让他付出
比清理厕所更高的代价。”
菲利普咯咯笑着出了门，说明他并没有完全明白我这个恶毒的玩笑。但总裁
亲自来向你训话，对我希望的解雇还是个好兆头。他本来完全可以通过公司内部
网络给我发个邮件副本。人之间谈话越来越少，通常，到人们被迫当面道出真相
时，也意味着几乎为时已晚。
《￥19。99 》第一章我7 （1 ）
人们常问我为什么创意人员的工资这么高？一个自由文案策划人花十分钟写
的广告文案所得的报酬，比一个自由撰稿人花一星期给《费加罗报》撰写一篇文
章要多出五十倍。这是为什么？很简单，文案策划人所做的工作能带来更多的金
钱。广告主每年花成百上千万做广告，广告公司则根据客户买的广告总额来计算
其佣金：一般为9 ％（过去是15％，但客户很快意识到这是敲诈）。其实，相对
于他们带来的金钱数目，创意人员的薪水反倒不够高。与那些经过他们鼻子底下、
流向他们老板的巨大数目相比，他们的薪水其实微不足道。另外，如果一个文案
策划人要求的报酬过低，就没人把他当回事。
有一天会议结束，和马克。马隆涅出来，我向他提了这个问题：“为什么大
家都对菲利普洗耳恭听，而对我不是？”
“因为，”他一针见血地回答，“菲利普每月挣五万欧元，而你不是。”
创意这行，不需要你去证明薪水，而是薪水证明你。就像电视台的主持人一
样，其职业生涯极其短暂。这就是为什么一个搞创意的在几年内赚的钱相当于一
个普通人辛苦一辈子的收获。但电视节目和广告还是有数字上的差异：一个创意
人制作一部三十秒的广告片要花一年的时间，而一个电视主持人只需三十秒就能
构思出一个节目的整年计划。
再者，创意不是一件容易的工作，而且不得不忍受外表看似简单的名声，以
致每人都觉得他也能做到。那天上午的会议就向你们显示出这份工作的艰难。如
果我们继续和《费加罗报》的自由撰稿人比较的话，创意人的工作就像写完的文
章先经过副总编的修改，然后再由总编修改，然后经过编辑部主任，然后要让文
章中提到的所有人审阅和修改，然后在一批读者代表前公开阅读，再进行最后的
修改，所以总的来说，有90％的可能性不会被发表。你认识多少记者会接受这样
的条件？就是为了这个，我们才享有高薪。
在某个时候，一定需要有人来制造这些你们到处可见的广告：广告公司总裁
和他的经理们把广告卖给他们的客户，通过报纸上的大谈特谈，电视上的竭力仿
效，各种中心的剖析研究，产品的名声和销售量也就此一同攀升。但是，也在某
个时候，一个年轻的白痴正坐在那儿，用他小脑袋想像出这些广告，他身价昂贵，
因为他是宇宙之主，这点我已经向你们解释过。这白痴身处生产至上主义的流水
线终端，那里，所有工业成果都汇集在一起；那里，竞争也最激烈。一个品牌想
像出产品，再由成千上万的工人们生产，然后投放到无数商店的货架上。但是，
如果这椅子上的年轻白痴不知道怎样来捣毁对手，赢得竞争，说服消费者不去买
另外一个品牌，所有这些活动将是徒劳。这场战争既不是一种无偿行为，也不是
业余爱好者的游戏。我们不会随意行事。
我和坐在我对面的艺术总监查理，当我们俩意识到我们又找到了一个办法，
向贫困主妇的购物篮里推销一种对她们没有任何用处的产品时，我们会突然间一
脸神秘地交换会意的眼色。魔法又应验了：让人们渴望购买他们十分钟前还不需
要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神
奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。
我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我
负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让
你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title
（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title ”更具有炫耀性。那些附庸风
雅的策划人员都用“Title ”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或
那个“Title ”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种
法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，
一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八
个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只
吸了毒的变色龙。
我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像
发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就
等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，
没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道
：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他
所说的正是广告文案策划人的世界？
一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也
找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art Director”
的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩
写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去
翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告
人的角色总是由皮埃尔。理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗
任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工
作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
《￥19。99 》第一章我7 （2 ）
总之，做广告的早远离了江湖骗子的时代。今天他们是商人，高度危险，富
于心计，而且毫不宽容。人民大众已开始有所意识：他们避开我们的屏幕，撕毁
广告册子，远离公车站，涂抹我们的海报。我们把这种行为称作“广告恐惧症”。
尽管如此，贪婪仍让广告成为一切的主宰。这部启动时被看作是个玩笑的机器，
如今却支配着我们的生活：它资助电视，决定报章内容，操纵体育比赛（世界杯
足球赛，不是法国队击败巴西队，而是阿迪达斯战胜耐克），塑造社会，影响性
欲，支持经济增长。需要一个统计数字吗？1998年，全世界的广告投放总额为两
万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个
价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。
《￥19。99 》第一章我8 （1 ）
我不时搓着我的牙龈，它们老是不停地发痒。随着年龄的增长，我的嘴唇越
来越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒来，在喝咖啡前，我先刮一道。
可惜我只有两个鼻孔，否则我会多吸一些。弗洛伊德曾说过，毒品是个“忘忧灵”，
它可以使问题麻醉。白天，我嚼着无糖口香糖。夜晚，我出没于那些无人会注意
我的晚会。
为什么美国人控制着世界？因为他们控制着大众传媒。我当时来到这家美国
分公司，是因为我知道马克。马隆涅也在那儿。公司叫罗瑟利。维奇克拉夫（Rosserys
& Witchcraft）广告公司，是艾德。罗瑟利和约翰。维奇克拉夫于1947年在纽约
创立的，如今已是世界最大的广告集团之一，1999年的营业额为五十二亿美元。
它在法国的分公司被我们称作罗瑟，其办公大楼大概是七十年代建的，因为当时
很时兴这种邮轮外观的建筑。大楼中间有个很大的露天庭院，到处都是黄色管子，
建筑风格届于巴黎蓬皮杜文化中心和旧金山阿尔卡特拉兹监狱之间，只不过它地
处巴黎郊区的布隆涅。比扬固尔，远没有纽约的麦迪逊大道风光。大厅里，公司
名称字母缩写“R&W ”的牌子正襟危坐，周围的绿色植物全是塑料的。男职员们
夹着文件行色匆匆，相貌还过得去的女职员们拿着手机来来往往。所有人都肩负
着一项使命：重新擦亮一种卫生纸的牌子，推出一种新的速溶汤，“加强人造奶
油去年得到的市场定位”，“开辟风干香肠的新市场”……有一次，在走廊里，
我撞见一个怀孕的女业务员正在那儿抹眼泪（业务员一般都躲在某个地方掉眼泪）。
我趁机绅士一把，递给她一杯冰水，一包纸巾，顺手拍拍她的屁股。就这样，她
勉强挤出一个微笑，我能感觉到，她因为别人看见她崩溃而感到羞耻。
“昨晚，我梦见我的脚自己行走起来，把我带到罗瑟。我试图反抗，可是我
的脚像安上了自动程序似的……但现在好了，我保证，这没什么，一会儿就过去
了。”
她请我不要告诉她的老板，向我说明她精神状态极佳，这一切不是因为她的
工作，而是怀孕让她感到疲乏。就这些。她重新补了补妆，一溜小跑地离开了。
至此，我才明白，发给我工资的乃是一个非人的邪教团体，它把怀孕的妇女变成
生锈的机器人。
马克。马隆涅拍了一下我的手向我打招呼：“你好啊，捣蛋鬼。还在用公司
付给你的钱写你那本用来摧毁广告业的书吗？”
“当然啦！这一切还不是你教我的。”
我说的是真的。
马隆涅虽是罗瑟的创意总监，但他同时也出书、上电视、离婚，还给专门揭
露丑闻的期刊写些文学评论什么的。他同时做很多事，还鼓励他的雇员也像他一
样，所谓的“给脑袋换换空气”（但我清楚其实是避免他们发疯）。马隆涅在这
个行业已经有些过气了，但在那个时代，他可是个出色的赢家：戛纳金狮奖，《
战略》杂志封面人物，艺术总监俱乐部一等奖，等等。许多出名的广告词都是他
的大手笔，如：布依格电信的“您呢？您的手机是什么牌子？”；MCM 电视台的
“既然热爱音响，不妨也爱影像”；奇妙胸罩的“请看着我的眼睛，我说眼睛”
；福特汽车的“你的一部分渴望至极，另一部分只要闭嘴就是”。最有名的还是
：“‘妈咪’咖啡：一定有另外一种更好的咖啡，可惜它不存在”。见鬼，这看
上去虽简单，可你必须想得到。越简单的就越难找到。最精彩的广告词一看就让
人乖乖缴械：“只有疯子才会多花一个子”：“表里如一，内外一致”。“水、
空气、生命”：“面包、美酒加《不散》”：“百分之百的赢家都曾去碰过运气”
：“联合我们的才智”：“生命对于肃穆的装扮实在太短暂”：“只有‘麦伊’
让我满意”：“‘赛普’的确赛过普通”。“要想不搞错，当然很容易”：“您
不再是偶尔光临此地”：“因为我值得”：“不要忽略简单的事物”：“给粗鄙
的世界里添加几分精致”：“并不是因为已经做了就什么都不用做了”。当然还
有商业历史上的最佳台词“Just do it”！（仔细想想，我最喜欢的还是“现代，
准备拥有一辆”。这最诚实。以前我们拷问犯人时，总对他们说：“你说不说？”
如今，我们说：“你要不要？”缠人的痛苦最难熬。）
马隆涅对这行的幕后秘闻了如指掌，是他教给我那些不成文的规定，这些规
定在第戎高等商学院里从来学不到。我为了好玩，把它打印在一张A4纸上，用按
钉钉在我iMAC电脑上方的墙上。
创意人员十诫第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针
对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因
此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。
第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。
第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你
提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照
客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能
到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
第四，开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后，看着眼前
已经等了三刻钟的人群，千万不要抱歉，而应该说：“大家好！我只有三分钟的
时间。”或者引用哲学家罗兰。巴特的话：“有助于销售的不是梦幻，而是意义。”
（还有其他不太高雅的引语，可用雷蒙。罗维（R。Loewy ）说的：“丑陋卖不出
去。”）如此，客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公
司，是因为他们没主意，他们为此受罪，同时还埋怨我们。所以，创意人员应该
鄙视他们：这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱
他们。
《￥19。99 》第一章我8 （2 ）
第五，若没有任何准备，开会的时候，最后再发言，而且要考虑到别人所说
的。反正所有的会，最后发言的人总是正确。永远别忘了，一个会议的目的就是
让别人栽跟头。
第六，高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高，工作少。你挣的越多，
人家就越听你的，你说的也就越少。在这行，你越重要，就越要闭嘴，因为，你
说的越少，人家就越觉得你了不起。推理如�
