中国足球俱乐部内幕-第1部分

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《中国足球俱乐部内幕》
作者：韩勇【完结】

前言　

　　1994年，中国足球在历经磨难之后，幡然猛醒，毅然决然踏上足球职业化征程。　
　　足球俱乐部横空出世，以一种崭新的管理样式和经营模式在很短的时间内迅速接管或半接管了全中国各主要足球队，接着便统领着各路〃绿茵斗士〃杀入中国职业甲级联赛的弥漫硝烟之中。从此中国足球便急剧升温，火爆空前。
　　足球俱乐部是在中国足球囊中羞涩之时挺身而出的。
　　体育界、企业界乃至球迷们以极大的热情关注着足球俱乐部这棵〃摇钱树〃，希望它更加枝叶茂盛。真正成为中国足球的强有力的经济支柱，从根本上解决长期困扰中国足球的经费不足问题。
　　足球俱乐部凭着自身的经济实力，迅速在足坛站稳脚跟。
　　足球本身是一种大型体育项目，当它和经济联结在一起的时候，就会产生这样或那样的演变。纵观世界足球发展史，足球的性质总是随着经济形态的发展变化而发展变化的：在自给自足的自然经济条件下，足球是皇家贵族的一种健身、娱乐活动；在生硬僵化的计划经济条件下，足球是一种可以拿奖牌的竞技体育项目；在机制灵活的市场经济条件下，足球变成一种可以用来交换的商品。
　　在足球运动历史悠久的欧美，足球经过是几十年的〃盘带〃才逼近商业化的球门；在我国，市场经济刚刚基本定型，足球就被射入职业化的网底。
　　足球的商业化、职业化的一个重要标志就是足球俱乐部的诞生。
　　足球俱乐部的诞生，为中国足球绿茵场添上了金色的一笔。
　　足球俱乐部既是足球商品的投资者、所有者，又是足球商品生产者、经营者、管理者，而且它又是足球商品的直接销售者。
　　足球俱乐部是足球产业经济运行的基本单位。
　　五年前，企业家们是带着几分兴奋，几分自信走进足球俱乐部的大门，开始了足球产业的经营的。
　　当时几乎所有的人都认为，经营足球俱乐部是可以盈利的，而且利润会很丰厚。
　　第一批足球俱乐部经营者中的一位佼佼者，曾兴致勃勃地向人们展示了他那美好的俱乐部经营构想。
　　在他的构想中，早期俱乐部的经营分为两个大类：第一大类是围绕球队本身展开的，分为六个方面：一、广告经营广告经营是俱乐部的基本业务，分为：A、胸前广告：一个赛季收入150万元。B、冠名权：至少1OO万元。C、场地广告和门票广告，至少也是1OO万元。
　　二、门票经营
　　这是中外所有足球俱乐部必保的收入。当地的体育场有6万多个座位，即使每场只能卖出5O％，每张球票以1O元计算，每场可收入3O万元。该俱乐部的球队主场比赛15场计算，此项收入是450万元。
　　三、电视转播费：近2OO万元（指足协拨给部分）。
　　四、转会费收入
　　该俱乐部后备人才众多，潜力巨大。此项一年可收入200万元。
　　五、会员费
　　一支俱乐部队应拥有自己的会员，会员在球票等方面享受优惠待遇。会员分为团体会员和个人会员，入会要交纳会费。会员费也是一笔可现的收入。
　　六、足球相关产品的开发经营
　　这一部分潜力巨大，如果开发得力每年收入几百万不成问题。可以开发的项目很多，比如俱乐部队各种标志和各种纪念品。
　　第二大类是俱乐部可以从事其它实业的开发，每年也可获利几百万。
　　屈指算来，按照他的预想，该俱乐部每年可收入1000余万元不成问题，而且会有一部分利润。
　　于是他义无反顾地投入到俱乐部的经营活动中……然而，俱乐部的经营充满艰辛，而且俱乐部的支出远远超越了他的想象。经营，对于所有的俱乐部来说，都是一本难念的经。

　第一部分：苦心而无奈的经营

1．广告赞助，并不轻松的经营　

　　根据欧洲足球俱乐部的经营经验，可以把足球俱乐部的收入渠道归结以下几个方面：一、广告与资助；二、门票经营；三、电视广播费；四、球员转会收入；五、以足球产品为中心的商务开发。如果这五条渠道能够被充分利用，全面开发，足球俱乐部的收入可以达到〃收入如泉涌〃的状态。　
　　可是在国内足球俱乐部的现实经营中，五个渠道中只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，其它三个方面还是处于半开半闭的状态。
　　电视转播经营权不在自己手中；多数球队在队员转会上亏损；以足球产品为中心的商务经营又难以大规模展开。因此，几种收入渠道，只有广告赞助与门票经营的收入较为稳定，是足球俱乐部可靠的经济支柱。国内多数俱乐部这两个方面的收入之和占总收入8O％以上，原因很清楚，其它方面的钱还赚不到。
　　和国外足球俱乐部的收入状况和收入结构相比较，这是很不正常的。这也说明国内足球俱乐部的经营活动并不是一件很轻松的事情，里面充满了艰辛与无奈。
　　让我们先观察一下足球俱乐部广告与赞助的经营活动，而后再进一步探测足球俱乐部的经营之道。
　　足球是一种为全世界很多人所爱戴的体育运动，它能够为商家提供一种最理想的广告介质和赞助对象。几乎所有有实力的商家，都愿意赞助足球，在足球上打广告，为足球大撒金钱。
　　同时他们也能够有效地达到自己的商业目的。
　　足球的赞助和广告，作为一种经营活动，是在我国足球走上职业化道路，职业足球俱乐部产生以后的事情。在我国体育界还算是新生事物。
　　实际上体育广告和赞助是有区别的。
　　广告是通过媒体介绍商品的一种宣传形式。足球可以为广告提供的载体很多，如足球运动员的运动服装、鞋帽、足球场的场地广告牌、门票等。厂家交纳一定的费用以后，就可以在这些足球媒体上发布广告，宣传自己的企业或者产品。
　　体育赞助则是指体育和企业联姻，由企业向体育部门提供金钱、实物或劳务等支持，并获取广告、冠名、专利和专营权等作为回报。
　　不管是广告还是赞助，都是一种平等互利、等价交换行为，属商品交换范畴。
　　在许多方面，广告与赞助是密不可分的。比如，在当前许多大型体育比赛，特别是大型国际比赛就明确规定，必须首先取得赞助权，方可问津该赛事的广告。以1994年美国世界杯为例，企业必须首先出资2000万或300O万美元取得赞助商资格后，才有权在所有赛场摆放2块或4块广告牌。因此赞助费除了广告之外还有标志和吉祥物使用、指定产品、现场销售等权利。
　　从足球历史的早期开始，商人们就将目光瞄准足球场和运动员，把足球变成商业冒险家的乐园。
　　在早期欧洲大陆的报纸上，足球赛日程表上的广告就比普通体育新闻的广告要多得多。这足以看出足球广告的魅力。
　　在前电视时代，欧洲一些国家喜欢广告宣传的商人就开始在足球场看台上描画广告或者将产品制造商的名字印在足球上；而另一些商人们则向入场看球的观众兜售肉饼、炸薯条和饮料。
　　然而，队服厂合的产生却花费了一些周折。
　　在保守的英国，队服广告在一开始并不受欢迎。保守的英国人看到来访的欧洲球员的队服上印有广告时，对此大加嘲讽。
　　最初，当有球员身着广告队服上场比赛时，国家广播电视机构竟拒绝比赛，或者干脆不让摄像机镜头拍到这些球员。
　　1954年当西德队冒着大雨粉碎了匈牙利人的世界杯冠军的梦想时。队服革命也同时开始。
　　尽管当时国际足联还不允许任何参加世界杯的球队穿着有广告标志的运动服，但是在世界冠军的脚上，穿的却是阿迪达斯的足球鞋。
　　60年代中期，法国、奥地利和瑞士的足球队早最利用队服作为广告媒体。
　　1973年，西德最早的队服广告出现在一名队员身上，那是当地一家啤酒制造商的名字。
　　在英格兰，最早做队服广告的是非联赛的凯特林俱乐部，他们在1977年已为当地一个轮胎厂商做了广告。联赛当局命令俱乐部去掉广告，经理开始坚决不同意，但最后终于妥协，同意只留下一个字母T。
　　到1978年，西德联赛中只剩下沙尔克队和科隆队拒绝在队服上印广告，但不久以后他们便被高昂的年度评支拖得不得不让步。
　　等一家日本公司开出诱人的价格后，阿森纳队终于也将金钱摆在了传统之上，将商业符号印在他们著名红白运动衫上。
　　如今，世界上许多大的公司和企业都目不转睛地盯在著名的球队和球星的运动服上，欧洲职业足球俱乐部广告收入已成为同电视转翻收入一样重要的收入来源。
　　现在德国商界一直流传着这样一种说法：如果你想在某个国家或地区市场里的品牌占有统计地位，那么你就去独自投资那里的一支最著名的球队。
　　我们正处在一个信息时代，信息确实给我们带来了进步、繁荣。但是，过量的信息也使我们应接不暇。很多时候，各种各样的信息是以五花八门的方式有意无意地迫使人们去接受和加工的。在我国，目前有6400多种报纸和9500多种刊物，还有从中央到地方盛市、县众多的广播电台和电视台，这些媒体给我们带了无数信息；走进商场，琳琅满目的服装、鞋帽、食品、药品显现出的颜色、声音和气味形成了一个斑斓世界，更令人头昏眼花，顾此失彼。
　　各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道和信息加工容量。心理学研究表明，人类信息加工能力是极其有限的。这样，大量信息被注意的〃过滤器〃拒之门外，而在被注意的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。
　　这个时候，足球俱乐部提供的足球广告脱颖而出。
　　商人之所以选择足球做广告，主要是考虑到团体的参照力。
　　参照力的影响来源于对于一个团体的识别。如果人们认为通过一些特征来识别一个团体，而该团体优势又正是其参照团体，那么该团体的可识别性越高，其参照力也就越大。很多人想成为足球运动员，但当不能实现的时候，很多人都成了球迷。在进行比赛甚至在平时，球迷常常穿上所喜欢球队的队服，在这里，其心爱的足球队就成了他和她的参照团体。球迷是一个巨大的、有利可图的市常大的赞助商都采取了相同的战术，从麦当劳到欧宝，从可口可乐到百威，大家都在分享足球迷杯羹。对他们来说，这种运动是一个大熔炉，是唯一能够把五大洲、男女老幼以及各国社会文化阶层等一切对象联系在一起的纽带。足球也是知名度以及对内对外进行宣传的理想手段。一项研究表明：三分之二的人认为那些参与世界杯的公司是最有市场的公司。
　　现在，世界杯与各大公司仍在恋爱，然而这种恋爱却是要合理收费的。国际足联的12家专属跨国公司在4年内，每家要支付1．5亿法郎的巨款。公司这样做是为了抛砖引玉。
　　欧宝公司的让·穆斯科尼解释说：〃为了达到同样的宣传效果，使用传统的广告手段所花的钱要多得多。〃
　　俱乐部是一种虽不鼓噪却很热情的宣传工具，那些大大小小俱乐部拥有数万名忠实的支持者，他们带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为曼联队带来了1．83亿法郎的收入，为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。几年前还是默默无闻的爱立信想扩大知名度和网络，便掏出1500万法郎，使其名字出现在马赛奥林匹克队的队服上。移动电话部总裁勒内·梅斯莱说：〃从1997年开始，我们将花钱提高我们合作伙伴的身价。〃随着其照片在报纸上的出现以及电视比赛的转播，在4个月的时间内，爱立信认为已收回了赌注。
　　同时，赞助足球和做足球广告，还可以使企业较容易地获得社会美誉度。
　　社会美誉度是企业拥有的一种社会无形资产。它是指社会公众对广告主及其评价的程度。这种积极评价能使广告获得更加广泛的社会注意，并导致消费者对广告主对产品产生好感，从而提高广告主的市场地位。广告主的社会美誉度更多的是一种社会文化反应，是社会文化对广告主各种行为所作的评价。
　　广告主优于他人承担的社会责任和义务，可使社会公众认识到其优秀的社会品质，从而对企业及产品产生好感，最终增加广告主的市场竞争力。泰国的正大集团对中央电视台的赞助，上海宝钢总厂出资支持上海交响乐、昆剧等高雅艺术的义举都在此例。各个企业出资支持足球队也不例外。
　　具体说，足球俱乐部的广告赞助经营，主要有以下四个方面：一、球员运动服广告；二、场地广告；三、出让冠名权；四、其它广告赞助。
　　一、球员运动服广告
　　运动员浑身上下都是广告资源。不仅胸前可以印制广告，而且背后也可以印制，就连队服的袖口和裤腿都是广告载体。在当初许多足球俱乐部的经营人员都认为，运动员的队服广告要比足球场地广告难经营。实践的结果，恰恰与他们的想法相反，即队服广告要比场地广告容易经营得多，而且省时省力又赚钱。
　　如果说1996年队服广告的经营还属于初级阶段的话，那么1997年开始，各俱乐部队服广告的经营就进入了成熟期。一方面中外厂商纷纷认识到了队服广告价值；另一方面各俱乐部在经营队服广告方面也总结了成熟的经验。
　　一些厂商一开始就认为队服广告要比普通场地广告好得多，队服广告比场地广告具有更的优越性，A、在转播比赛实况时，电视镜头总是要跟踪带球和抢球的队员。因此，队服广告在电视画面中出现的频率要比普通场地广告在画面上出现的频率高得多。
　　B、在许多情况下，电视画面经常以〃特写〃方式表现球员的激烈的争抢场面，队服广告也因此被突出出来。