在空白处创业-第3部分

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　　ˉ　时尚市场（Fad　Market）是从时尚产品的流行趋势中产生的市场。时尚产品往往在短时间内迅速出现，且或快或慢就消失了。这方面的例子包括口袋妖怪游戏（Pokemon）、葡萄酒冷却器和红葡萄酒。一个时尚市场可能消失或继续存在，但是，它的市场份额仅为其高峰时的一个很小部分。

　　ˉ　市场趋势（Market　Trend）是指为适应生活方式、人口变动及其他许多因素的变化，人们的习惯、偏好或嗜好的一种内在演变或改变。趋势，常常创造或扩展缝隙市场。例如，由于可支配收入的增加、公众对酒精消费厌恶感的增加、驾驶人员的增加、高消费阶层与欧洲艺术鉴赏家的增加、个人创业者及家族企业的增加，星巴克公司有效地占领了美味咖啡市场。由于在合适的时间有效地提供了合适的产品，就有了这样一个成功的故事。缝隙可能一直都在那里，但是，这种趋势把缝隙变成了可识别的、可行的及成长的市场。

　　ˉ　生活方式转变（Lifestyle　Changes）是一个大趋势。有人可能会说，星巴克现象反映了生活方式的变化。在这里，咖啡厅不仅用咖啡取代了酒精，而且成为大众约会的场所、社交的场所以及谈生意的地方。生活方式的变化是较大的，比趋势还持久，并且很多变化都是作为缝隙市场出现的。

　　ˉ　革命（Revolution）是市场中偶然发生的大变动，它往往是由技术的进步或某个重要历史事件引起的。市场以“跃进”的方式变化，并且能够创造出很多新的缝隙。在20世纪80年代早期，光盘出现了，从而永远改变了音乐的销售方式，这样就为便携式CD唱机、“珠宝盒”制造商、邮购经销商和音乐收藏经销商提供了很多机会。

　　充满缝隙的市场

　　一些主流市场可能是“坚固的墙”，只允许极少的缝隙存在。一个没有缝隙的市场是难以想像的，但是，某些基础市场似乎是没有缝隙的。考虑一下加油站的情况。如果你不是在国家公园或机场拥有惟一的加油站，那么，对于你来说在那里就没有多少潜在的缝隙存在。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（2）




　　有几个市场的表现使它们更像是缝隙。考察一下音响市场，在每家电子产品超市，日本公司的产品都是主流产品。但是，除了这些大众消费者进入的市场外，还有数十上百种专业音响产品是为更“热心的”消费者提供的。有各种各样的扬声器，包括西海岸音响，东海岸音响，集成的、静电的、带电的及中央低音喇叭这些来自不同厂家的产品。别忘了“小”组件——“奇形怪状”的电缆和其他专业电缆。还有各种各样的设备，高档产品从500美元的收音机到1万美元的马克·莱文森（Mark　Levinson）扩音器（后者是航空中所用到的产品），再到电子管扩音器（这是为那些想在听到纯真的、自然的声音的同时，还能看到反射到墙上的暖光的爱好者设计的）。各地还有一些视听中心与“家庭剧场中心”，能够让焦急的听众来试听这些产品。所有这些产品与服务，都是通过研究音响市场中的缝隙后产生的。在努力满足这些缝隙市场的需要方面，很多公司做得非常成功。但是，也有一些公司失败了，特别是扬声器企业，因为其市场中的缝隙太小或者已经被占据了。

　　几乎任何一个市场都可能存在缝隙和缝隙企业，但是，一些市场中的缝隙更明显一些。你必须确定自己的缝隙、产品或服务以及缝隙企业的潜力。

　　缝隙市场与小市场

　　你可能会问，难道缝隙市场不是一个小市场或大市场的一部分吗？从技术上讲，可能是，但是缝隙有其明确的特征，这些特征不仅使缝隙市场与众不同（见表2…1），而且对基于缝隙发展起来的企业是非常有效的。缝隙市场有一组普遍的需求与兴趣，一家企业可以提供一套产品和服务来服务于这一市场。缝隙市场不是仅仅根据地理或人口因素来细分客户的。

　　表2…1　　缝隙市场与小市场的比较

　　市　场　类　型 特　　　　征 例　　　　子

　　缝隙市场 ·特定的客户需求·集中的客户群体·相似的人口特征·通过提供一套产品和服务来服务于具有一致行为与共同兴趣的客户·没有近似的替代品 ·沿海小城镇的船老板·旧式的或传统的软饮料市场

　　小市场 ·多样化的客户群体与客户需求·有近似的替代物·很少或没有共同兴趣 ·沿海小城镇的全体居民·普通的软饮料市场

　　趋势、时尚和缝隙的联系与区别

　　注意：外表往往具有欺骗性。让任何一家有前景的缝隙企业的老板或经销商来回答这样一个问题：64　000美元的市场是一个缝隙，还是一种时尚？看起来似乎是一种时尚市场，其结果却证明是一个极其有利的缝隙，星巴克公司就是这方面的一个典型例子；看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　更有趣的是，人们应该认识到，趋势能够产生缝隙，缝隙有时也会导致大的流行趋势。你能理解这一点吗？正确识别缝隙的关键在于了解客户群，正是客户群构成了缝隙；独特的产品与服务就是为这一缝隙提供的；从长期讲，基本的趋势可能进一步支持和构建这一缝隙市场。正确地识别客户、产品与趋势，你就会有创业基础。一旦收集到这些数据，你就能创建自己的企业。

　　我们面前有人抽雪茄烟吗

　　看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可能会跳过那段历史，因为不愿再次回顾那段痛心的经历。

　　人们抽雪茄烟，已经有几个世纪了。但是，在20世纪90年代早期，雪茄烟突然迅速普及，成为一种时尚和趋势。抽雪茄烟的人中，既有男人又有女人。雪茄烟成为各种社交活动的一部分，成为庆贺一桩成功生意或郊外高尔夫球赛胜利的惟一方式，而在以前，购买雪茄烟的人仅仅局限于某些富人，并且烟店也很偏僻。突然之间，街上到处都是雪茄烟店，店里放着舒适的皮革椅子，人们一进门就能闻到高级雪茄烟的味道。同时，还出现了雪茄屋、雪茄搭配物以及相关的网站、杂志和服装店铺。这似乎是一个大缝隙，经营者所需做的，似乎仅仅是让消费者点击自己网站中雪茄烟产品的标识，然后就能看着收入源源不断地进账了。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（3）




　　现在考虑一下，你或你的朋友最后一次抽雪茄烟是在什么时候？是两年前，对吧？正像这一时尚很快出现一样，这一时尚也很快导致投资与雪茄烟有关的缝隙企业，有的消失了，有的绝望了。究竟发生了什么？是抽雪茄烟的人消失了吗？当然不是。但是抽雪茄烟的人数无疑减少了，并且，他们再一次形成了缝隙市场。

　　怎样区别缝隙与趋势？特别是怎样识别可能一出现就会很快消失的趋势？哈里·波特（Harry　Potter）可能是一种时尚，但是充满梦幻的儿童书是一个缝隙，可能会成为一种趋势。

　　你明白了吗？趋势是偏好与兴趣的持久转变，而时尚是暂时的。同时，缝隙是一个小的稳定的市场细分，这一市场具有相似的特征与需求，可以提供某些特定的产品来服务于它。缝隙不是时尚，却可能因市场趋势而建立并得到支持，或者其本身可能是一种趋势的开始。小面包车公司（Minivans）开始服务于一个缝隙市场（面向有小孩子的家庭），但是其结果导致了每个人都可以使用的轻型房车的出现。电动车是一个缝隙，但是直到条件合适它才能支撑所出现的趋势。大众汽车公司（VW）新生产的“甲壳虫”车可能导致一种时尚；它不可能完全消失，但是它在市场中的势力会减弱。

　　网球运动，任何人都能参与吗

　　网球为缝隙市场、时尚、趋势甚至生活方式的变化提供了一个好的例子。你还记得网球运动服和慢跑运动服吗？特别是各地中年人都穿的慢跑运动服。在20世纪70年代，当中年人开始进行体育锻炼时，网球和其他穿“慢跑运动服”的运动成为一种趋势，标志着中年人生活方式的变化。但是，可怜的网球设备与服装产品的供应商，对这种明显的生活方式的变化未能给予持续的推动，因而网球再次成为更大的缝隙市场。

　　这并不意味着，缝隙企业需要一种趋势，或者必须有趋势的萌芽才能生存。趋势有利于缝隙企业成长，但是大多数缝隙企业非常愿意服务于一个稳定的、持久的客户群，并且能够在一段相当长的时间内有较好的赢利。很多缝隙创业者寻找“交叉”机会，从而把企业模式扩展到其他缝隙，或者为现在的缝隙开创新的产品和服务，从而发展自己的企业。

　　缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销和缝隙企业的区别

　　如果你已经搞清了缝隙、趋势和时尚的区别，那么还有另外一些术语要搞清楚。缝隙企业、缝隙市场、缝隙产品和缝隙营销有区别吗？这些术语在使用时有时是可以替换的，但这几个词还是有一些区别的。让我们研究一下每个术语。

　　缝隙市场

　　缝隙市场是具有共同需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。航空旅客构成了一个大市场，但是，公司高级职员和高层次的管理人员构成了这个大市场中的缝隙市场。宠物市场是一个大市场，但是，雪豹的主人会“搜出”一个小的不被大多数公司服务的缝隙市场。

　　缝隙产品

　　缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。它往往是一大类产品或产品系列中的特定类别。为航空旅行者提供的快餐包，就是由快餐食品的制造商提供的一种缝隙产品。名为《律师事务所用的Microsoft　Office　97》的图书，也是专门服务于一个缝隙市场的产品例子。缝隙产品可以进一步划分为实物产品（Physical　Products）、缝隙服务（Niche　Services）、缝隙销售（Niche　Distribution）和缝隙区域（Niche　Locations）。

　　ˉ　缝隙实物产品是为某一特定缝隙市场生产的专门产品或产品组合。这方面的例子有大型图书、飞机上的快餐及孕妇服装。

　　ˉ　缝隙服务是指产品的形态实际上是一种服务。为忙碌的职业人士提供的家庭杂货配送，就是这方面的一个典型例子。特殊的知识或专门技术也是一种有助于确定缝隙的“服务”。

　　ˉ　缝隙销售是指企业的“附加值”集中于用现有的一套产品来服务于一个特定的市场。例如，Gazoontite公司销售减轻过敏症的设备，照相机世界网络公司（Camera　world）向照相爱好者提供有关的设备来满足其需求，1…800电池公司（1…800…Batteries）销售客户可能需要的任何一种电池。通常，企业附加的培训和服务知识是与集中销售捆绑在一起的。




第2章　　好缝隙还是坏缝隙（4）




　　ˉ　缝隙区域是指服务于特定缝隙的那个区域，通常在此区域中提供满足共同需求的产品或服务。这一区域确定了缝隙。在海滩上销售防晒液，在公司停车场加油，在饭店出售鲜花，

　　缝隙营销

　　缝隙营销是一种向一个特定缝隙市场销售产品或系列产品的策略或活动。例如，联合航空公司（United　Airlines）可能获悉了度蜜月者的需要，随后便进行了意在获得这个有利市场目标的广告活动。这家公司可能会对已有的产品做些改进，然后向这类航空客户提供服务（为新婚夫妇提供降价的机票）。联合航空公司可能正在做缝隙营销，但是却几乎不可能被认为是缝隙企业。你看到这二者的差别了吗？缝隙营销是大公司把重点放在较小的缝隙市场上从而扩大其业务的一种技术。

　　缝隙市场是具有普遍需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。缝隙产品和缝隙市场可以用实物产品、缝隙服务、缝隙销售或缝隙区域来界定。

　　速度问题

　　当你在考虑缝隙企业的机会时，请考虑一下速度问题！很多缝隙企业成立时，其创意不是基于做什么新的产品，而是基于做一些速度更快的产品。比正常情况下更快地送货或提供服务——一个晚上就能够送到，这形成了一种有效的经营战略和价值观（见第6章）。当然，经典的例子是联邦快递公司（Federal　Express）。在弗雷德·史密斯（Fred　Smith）进入并占据“夜晚快递”这一缝隙市场（有几个营销和经营创新措施来支持这一创意的实现）之前，美国邮政服务公司（U。　S。　Postal　Service）和它的竞争者都提供小包裹送货业务。

　　你也可以这样做。通过与供应商的特殊协定，辛辛那提的达夫·布朗商业照片公司（Dave　Brown　mercial　Photography　of　Cincinnati）能够在两天的时间内，把使用传统技术拍摄的旧照片进行全面的专业处理后送到客户手中；如果使用高档数字设备进行处理，在当天就能做到这一点。这样，它就打垮了不能提供类似服务的一些公司。送货时间减少（或高速度）不仅界定了缝隙，而且允许公司对同一产品收取更多的费用。这是一个经典的双赢例子——特别的需要得到了特别的服务，而这家企业就在较高的收入与较少的竞争这样的环境下成长起来了。一旦你建立起与速度有关的信用、质量，客户就永远属于你，并且他们还会告诉其他人你的公司提供的服务更快一些。

　　缝隙企业

　　缝隙企业是完全服务于一个缝隙市场的企业。它可能向这一市场提供一种缝隙产品，或者可能提供一种标准产品，但通过集中促销、定价或销售等工作，它在此产品上增值。

　　当你开始构建自己的商业创意时，关键是要了