在空白处创业-第15部分
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第9章 你会不断宣传自己的企业吗（11）
财务计划
对于大多数企业而言，这是极其重要的计划。在世界上，所有好的营销计划创意和生产或配送业务如果在财务上不合理，那么它们都是毫无意义的。从长期来看，只有当收入超过成本时，企业才能兴旺。财务计划是对企业模式能否带来超过成本的收入，或者实现利润的一种测试。
财务计划的主要内容是销售与收入计划、成本计划。一个重要但不那么明显的因素是时间。问题不在于企业是否在创建之日其收入就超过了成本，而是它将能不断地取得足够的赢利——使得资本的投资与所要求的时间是合理的。这是财务计划试图回答的关键问题（见表10…3）。
表10…3 财务计划的构成
收入计划— 销售量— 销售组合— 定价、折扣和增加值（净价格与数量之积）— 未来的收入及其增长预测成本计划— 成本构成— 投资成本— 生产成本— 经营成本利润计划— 收入与成本之差— 假设条件— 计划说明书
收入计划 在第6章有关市场规模这部分，对这一内容已经进行过探讨。销售预测包括潜在客户数量的预测，其中包括对购买你产品或服务的客户数量的预测。对市场规模与市场渗透的估计是关键的影响因素。
下一步是，把这些预测结果转换成以美元度量的销售收入，在这里要考虑价格。知道自己每周销售150张比萨饼，这还不够，你还必须知道它们是按什么价格销售的以及用多少成本生产出来的。市场规模是由什么构成？一流的规模是多少？你卖出去的饮料是多少？会有一家色拉店吗？你计划给优惠券多少折扣？对什么新产品或服务给以折扣？如果每个客户都拿着优惠券走进你的商店购物，那么你还能赚钱吗？有多少你期待的电话订购用户最后放弃了购买？所有这些因素都构成了收入计划的内容，并且还必须确定其精确度有多高。很多创业者都非常细心，试图预测每家仓储店所出售的准确产量。按类分组，并运用平均数是较好的办法，这样误差会相互抵消，也会把时间用在更重要的事情上。也就是说，重要的一点是，以某种方式得到真实的收入预测。当然，这超过了一周、一个月甚至一年的时间，一个好的预测要涉及将来，也许要涉及三到五年的时间。
成本计划 在整个财务计划中，成本计划与收入计划同样重要。正如网络企业的创业者所知道的，创建一家企业要花更多的精力及投入。任何创业者——不管是缝隙企业还是其他企业——都必须了解企业的成本和成本结构。
什么是成本结构？了解你企业成本的性质是重要的。简单地说，成本由投资、生产和经营这三方面的成本构成。
ˉ 投资成本是指“高价的”资产项目成本，如企业开业所必需的设施、设备、权利和其他知识产权。需要量相对较少的是“流动资本”——企业运转所需要的资金，它既包括抽屉里存放的现金（简单的），也包括应收款和必需的存货投资（复杂的）。必须要预留一定比例的投资作为每个报告期的一项费用（你的会计人员计提折旧和摊销），以备将来更新设备之用。
ˉ 生产成本是“直接”成本，是在生产产品或提供服务时发生的。如果你要生产装饰品，那么生产成本是原料费用、劳动力费用及一般管理费用。对于服务企业而言，除了没有原料方面的费用外，其他方面的费用与生产装饰品的相同。收入与成本之差是“毛利润额”（以货币单位表示）或“毛利润率”（以百分比衡量），这是企业成功的主要指标。毛利润额在补偿必要的费用后，还会有些剩余，即是利润。不要忽视的一点是，你的生产成本直接受到产品或提供的服务的数量的影响。你生产的产品越多，你就越能给产品定一个好价，你的成本就越低。反之，如果你的产品较少，那么你的成本就越高。
ˉ 营业成本是不直接与你的产品生产或提供服务有关的成本。这方面的成本包括营销费用、销售费用和管理费用。具体包括广告费用、专业服务费用、薪水、设备维修费用、办公用品费用和运输成本（除非经营的是运输企业）等。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（12）
对这三项费用的总额及其中的一些具体费用做计划是重要的。出资人想要知道的是企业需要多少投资，潜在的毛利润是多少，弥补营业成本和进行资产更新所需要的毛利润又是多少。他们也很想知道你能不能很好地控制成本。不确定的成本，甚至会影响到最可靠的营销计划和收入计划。你必须了解最多的成本发生在哪里，导致企业成功或失败的因素是什么。了解“盈亏平衡点”，或者了解企业要求收入足以补偿费用并避免亏损的产量水平是重要的。
利润计划 要制定财务计划，需要把一个时期的收入计划和成本计划结合起来制定利润计划。利润计划要说明什么时候你会赢利，你将怎样赢利。
利润计划要说明，什么时候你会赢利，你将怎样赢利。
最好的财务计划应：（1）尽可能多地提出假设；（2）制定完整的财务计划，包括收入计划、资产负债表和现金计划；（3）探讨多种计划方案：最好的情况、预期的情况及最坏的情况。在很多财务计划中，还要进一步探讨“最好情况下的销售额、最坏情况下的成本”以及“预期情况下的销售额、最好情况下的成本”。这些计划说明书能够让你和出资人了解各种可能的情况，这样的财务计划才是完整的。
对企业计划的最终评价
ˉ 它不必完美，但要好。制定一份完美的企业计划是不可能的，一份接近完美的企业计划将花费你很多时间，导致你不可能有时间做你企业开业所需的其他事情。合适的企业计划要足够清楚，其中的要点要让人（你的祖母、银行家或其他任何人）了解，而不是陷入不必要的和不确切的细节中。
ˉ 它必须全面。很多企业在开始创业时，对创意有一个不准确的“理解”，接着，经营就陷入了困境，创业者们会说没有考虑到这样的可能性。没有经过充分的论证与分析就去创业，企业会面临许多没有考虑到的问题，或者错过应抓住的机会。全面考虑企业问题是重要的，但有很多人在买车上所耗的时间甚至更多。
ˉ 对一家缝隙企业而言，现实的企业计划是特别重要的。没有一份计划，一种好的创意就可能得不到实施，而一个好的计划有可能使创建的企业满足缝隙的需求并且赢利。
到位：启动倒计时
有一份好计划却不能很好实施是毫无意义的，企业计划的实施有助于企业的发展与腾飞。创办一家企业要求认真地协调与管理活动，这种活动要平衡所获得的资源并配置这些资源。例如，那些在这方面失利的企业都曾做广告或者进行宣传，但是当第一批客户拨打电话时，却打不进电话。没有什么能够像这种失利这样毁灭或者严重损害一家新企业的。到位时的“3P”可能是准备（Preparation）、准备（Preparation）与准备（Preparation）！
有很多书论及创建企业，其中包括从企业计划到获得执照、签订法律协议、购买保险及寻找资金等内容。以下将对准备开办一家企业的基本知识，如获得与准备资源、建立网络、建立跟踪机制、收集信息以及确定退出策略等内容做些介绍。
获得与准备资源
获得资源，意味着得到全部的营销资源、营业资源和资金，以保证企业有一个平衡、平稳的开端。
ˉ 营销资源 企业所要求的营销资源，要符合营销计划中的策略。这些资源包括设计、标识、企业名称、广告空间与协议、配送协议。如果你计划通过另一家配送商或零售商销售你的产品，那么，你最好有一份协议、一份订购计划以及来自渠道合伙人的初始订购计划。
ˉ 营业资源 你必须获得生产产品或服务的能力。租借、购买、租金和外包协议都要开始签订。确保你得到自己需要的东西，以及你有这样的主意：以什么价格得到你需要得到的其他资源。你的创意可能比你想的要好，你不想让自己的客户失望。消极的口头宣传可能是极具破坏性的。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（13）
ˉ 人力资源 人力资源是营业资源的组成部分。一旦你知道自己需要哪类人，需要多少，在雇用他们时你就不会白白辛苦。接着，要确定他们是否接受过适当的培训。如果雇用了那些不合适的人，那么结果就可能是灾难性的。遗憾的是，很多新企业的老板未能“全面考虑”他们的员工聘用与培训计划。
ˉ 资金 对于很多企业而言，资金是一个大问题，寻找资金可能是你做的最具挑战性的事情。如果你的企业计划比较严谨而且信息丰富，那么就容易找到出资人。对于拥有没有竞争的特殊市场的企业而言，一位投资者或贷款人想更多地得到什么信息呢？如果你的有关市场存在以及产品或服务能够满足需求的计划是令人信服的，那么资金就不应成为问题。如果你的计划不是这样，寻求资助就会遇到不少麻烦。投资者和贷款人会认真研究你的企业计划的每个部分，看看这些事情你是否做了，考虑是否全面。如果你在筹资上遇到了一些问题，那么就要注意这样一个信号：企业计划需要引起更多的注意。
建立网络
企业成功，特别是小企业的成功越来越依靠其所建立的有效网络。即使是一位缝隙创业者，完全靠自己来宣传企业和维持企业的生存，也可能要花很多钱。建立网络意味着能让关键人士知道你的存在，并且让他们有理由把你企业的情况告诉其他人。显然，要告诉的人，是在你的缝隙市场中有影响的人。他们可能成为你不用支付报酬的销售人员。如果你正在准备开办一家向老年人销售计算机并提供互联网服务的企业，与当地“太阳城”社区的领导人进行沟通是有益的。参加你的目标市场的活动，并做宣传。通过把你的具有标识的信息置于他人的物理区位或电子区位之上来建立从属关系和互惠协议。让外围的竞争者知道你的存在是有益的。当你开始考虑为老年人提供的服务时，不要考虑当地的计算机零售商会定位于你的旁边，他们可能正为摆脱这种挑战而感到高兴。当你发现其他企业的老板已经听说你的创意时，你可能会感到惊奇。确实，在企业创办后，由于可能要做一些事，先下手的机会可能会失去，因为一旦你参与日常的经营活动，就可能因为太忙碌而不能创建这种网络。
创建跟踪机制
建立跟踪机制，意味着完善收集数据的过程，正是这些数据代表着企业是否成功。要做到这一点，你需要销售额和费用各是多少这样的财务信息。你还需要知道税收额。但是，还有很多其他的数据有待搜集，其中包括有关客户的信息——谁买了什么，为什么要买。确定缝隙企业的生存能力，了解缝隙是否得到了适当的服务，这些都是关键问题。产品结构方面的小小变动，甚至是营业时间的小小调整，对缝隙企业而言都是至关重要的。你应尽可能多并尽可能早地收集业务方面的数据，与客户们交谈，并努力做几项精心的、科学的调查。这种数据收集工作，常常是作为企业开办后一种日常的零星工作来做的，没有必要花费那么多的时间来做或者没有必要把它列入特别重要的工作（“既然我已经了解自己的企业了，为什么我还要做这一工作”）——这种想法是很危险的！
收集信息
现在，你有了一家新企业。这家企业怎么样？让你的目标缝隙客户了解它是至关重要的，这一点似乎是明显的，不过，你还要有解决以后出现的混乱问题的准备。你要准备初期的广告、宣传和试用品，以便让客户意识到你的企业的存在，并让他们来体验你的产品。这可能与宣传部分论述的一些事情同样简单，但它也可能包括精心制定的一些策略，如分发免费样品和通过销售人员来促销等。要制定几个关键的营销计划措施，并且积极主动地在企业开办前就让这些计划开始运作。
退出策略——以防万一
你希望自己永远都不要面对这一问题，但是，退出策略是重要的。这里涉及像租期中止、产品回收、解雇员工、对债权人偿债等事情。你不要完全疏远这一缝隙，因为你可能在以后有了另一种创意后还会回来。很多极好的商业创意在市场中失利了，也许是由于创业者把市场看错了，也许是由于他没有做好准备，还可能是因为情况完全变化了。有了退出策略，就降低了你与你的支持者的风险，从而避免了灭顶之灾。退出策略并不意味着“放弃”企业，它也可能包括重要的转折。如果这些老年人仅仅只是因为太便宜而不从你那里购买计算机，那么，就放弃企业的部分业务并把重点放在服务上。
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