惊天大逆转的背后-第28部分
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法则”。
在他们的研究中，那些大张旗鼓耗费巨资地宣称将改变世界的新产品和新技术，无一例外地成为媒体宣传非常成功但营销最终失败的例子；而那些被媒体大肆报道高调宣扬的关于未来趋势的种种预言，也最终被证实不过是一场场热门的炒作。没有人能预测未来，我们能预测的只是那些已经开始了的变革。
“捕捉公众的想象力与变革市场迥然不同。”虽然“并不是每一个被过分炒作的产品都不是事实”，“但是，总的来说炒作就是炒作，真正的革命并不是正午的吹号*，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来”。
虽然营销大师们关于“炒作法则”的定义站在相当的高度和时间跨度内，不过，其揭示的内涵和规律依然给我们日常的营销和决策以重要的启示和帮助。20世纪90年代初期，上海《新民晚报》就曾发起一项消费者对于广告态度的调查，调查结果显示，超过6成的消费者对广告不信任，并且这一比例呈逐年上升的趋势，在2006年中国消费者协会发起的调查中，已经有超过7成的消费者对商业广告持不信任的态度。在上海《新民晚报》的调查中，超过80％的消费者对承诺可退货和消费者体验营销表示了信任。
有一次，我受邀为外地一个距离火车站很近的大型项目提建议，因为是个老城，火车站位于城市相对中心的位置，地段不错，但噪音污染成为项目最大的担忧，探讨中，开发商老板多次强调说要用最好的技术和材料最大限度地降低噪音的影响，并且提议针对这些举措进行高密度的宣传，把劣势转化为优势。而我的建议是，用最好的技术和材料把噪音控制在正常甚至是比那些不靠近火车站的项目更低的程度当然是个大前提，但营销的方式则未必适用，既然噪音是项目最大的抗性所在，那么就先建设样板段样板房，24小时全天候接受看房，甚至提供免费试住，在样板房内安装噪音监测仪，把竞争项目和各时段的噪音分贝数据拿出来给客户比较，让购房者亲身体验比开发商耗资宣传的效果要好得多。如果你拥有了一个住在这里并不会受到噪音污染的事实，就没有必要去大肆宣扬，只要让客户来体验这种真实就好了。
这种做法并非什么了不起的创意，不过是针对消费者心理和遵守市场营销的法则。不过遗憾的是，营销大师之所以要把“炒作法则”立为不可违背的商规，说明不知道、不遵守市场营销规则的人实在太多。远的不说，就说2008年房价调整的时候，碧桂园、万达在内的沈阳市72家房地产公司联合的所谓“不降价联盟”；不过是新瓶装旧酒，其做秀炒作的本质，不能不令人扼腕叹息。不过，正如大师所言，炒作就是炒作，违反市场规则的炒作注定走不了多远，这一点，恐怕“不降价联盟”内的各成员都清楚得很。
豪宅那些事儿：豪宅市场火爆的前世今生（1）
一
豪宅其实是关于社会阶层的话题，敏感但无法回避。
社会学家把社会划分为五个阶层：上层、上中层、中层、中下层、下层。豪宅无疑对应的是上层或至少是上中层人士。
计划经济时代，中国的阶级概念基本被打破，职业的不同决定了社会阶层的归属，比如机关干部、工人、农民等。改革开放后市场经济体制的引入，使得中国的社会阶层渐趋多元和丰富。
中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组在《当代中国社会流动》一书中，把中国社会划分为十大阶层，由上至下分别是：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业人员、产业工人、农业劳动者、城市无业或失业半失业者。
据招行和贝恩公司近期联合发布的《2009中国私人财富报告》显示，2008年中国内地个人持有可投资资产超过1 000万元的高净值人群约30万人，共持有88万亿元的可投资资产。
这些人群构成中国的上层社会阶层，是中国豪宅消费的主力军，而且以每年近7％的速度在增长，其中1/3的比例集中在上海、北京等一线城市。
尽管这些数据非常清晰地传递了社会阶层存在的信息，尽管绝大多数人也对此十分清楚明了，但谈论阶层绝不像谈论豪宅那样是个引人入胜的话题，尽管，这两者本来是密不可分的。
保罗·福塞尔在其《社会等级与生活品味》一书中把美国的社会阶层细分至九个，但就算是在社会阶层丰富细致的西方资本主义国家，“谈论社会等级依然显得暧昧，并且经常是过于敏感的，”保罗·福塞尔在书中写道。他引用保罗·布卢姆伯格的观点：今天还存在一种“基本的社会等级差别”，这就是买得起房子——任何房子——的人和买不起房子的人之间的差别，如果按这一思路再降一级，这种区别就变成了买得起车的人和不得不花费大量时间等公共汽车的人。
二
人的衣着、喜好、谈吐以及室内的摆设甚至是高矮胖瘦无不透露出他的阶级属性，在中国，由于位处金字塔顶端的上层阶层正在形成过程中或形成不久，来源于草根的富豪比比皆是，用来区分这个群体的符号，奢侈品无疑是最直接简单的，这其中又以名车豪宅居首。
据商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18％，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。据世界奢侈品协会统计，2008年中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，消费人群达到总人口的13％。中国奢侈品消费额的年增长率在30％左右。
在上层阶层标榜自己的社会地位的例子中，保罗·福塞尔所举的例子经典并叫人印象深刻，他在描述不同的阶层对车道的处理时说：“一般而言，社会等级越高的人家，车道也就越长。”另外，长而曲折的车道远比长而直的气派，蜿蜒的车道占地更多，却没什么实用价值。‘按照不实用准则’，最有档次的车道是在‘平坦的地面上拐来拐去的车道’。倘使地面高低不平，迂回绕行便添了实用价值，故而仍然不能体现主人社会地位的高贵。弯曲车道的功用仅仅是为了炫耀和卖弄。即便是相对朴实的中上层阶级的车道，径直通向车库的也不如蜿蜒曲折的有气派。
豪宅那些事儿：豪宅市场火爆的前世今生（2）
“不光是车道的样式，车道的路面材料也是一个不可忽视的因素。中产阶级的车道中，用色调暗淡的砾石铺就的那种给人的印象最深。浅褐色最佳，白色稍逊一筹，因为后者违背了要避免醒目和鲜明对比的原则。沥青路面等而下之，因为太经济实用。砾石优于沥青并非由于前者是自然材料，而是由于石子必须经常更换，这样花费就多，还会添许多麻烦，带来诸多不便。经常花掉本可以不花的钱，无可置疑的是社会地位的象征。”
三
从营销学上讲，豪宅是产品细分市场中的一个类别。改革开放以后，随着房地产业的兴起，富豪阶层的产生，消费者需求的日益多元化，豪宅的概念也开始浮出水面。
上海的豪宅历史，当然源远流长，远的不说，就说20世纪三四十年代，作为远东第一大都市的上海，纸醉金迷，奢侈的生活造就了多少富贵豪门，当时的流氓大亨杜月笙、黄金荣，孔祥熙等四大家族居住的花园洋房无不代表了当时豪宅的巅峰。
改革开放之后，上海可以称得上豪宅的房地产产品，应该是首先从外销房和侨汇房开始，古北是主要的集中地，一般以美金计价，单价大概在每平方米1500美元到2000美元左右，比如翡翠公寓、里昂花园、罗马花园等。
随着内资高档住宅的兴起，分布地逐渐由古北转向淮海路沿线，如亦园、睿园、鸿艺豪园等。而某香港富商以自己爱人名字命名的“芝大厦”，一般只租不卖，报价高达4500美元/平方米，号称当时上海最贵的房子，因其地处衡山路，业界一般以它的门牌号码来称呼：“衡山路41号”。而那时候的上海，标价超过5000元/平方米的楼盘，已经属于高档的了。
当时的中国房地产正逢刚刚实行住宅市场化后不久，人们对于后来房价梦幻般的飞涨，大多浑然不知，很多房地产商依然为促销楼盘绞尽脑汁。其时，笔者正与几个朋友二次创业，成立一家曾获两届金桥奖的中介公司，业务定位在高端写字楼和高端住宅的买卖、租赁服务。有一次，由于人手不够，笔者亲自带一位客人看房。
这是一位大陆的女士，傍了台湾的大款，大款承诺为其在内地购置豪宅。带她看睿园时她十分激动，在路上她对我说：我一定要拥有这样的房子。她的表情和话语我至今记忆犹新，不知道她是否实现了她的愿望，反正她没从我们的公司购买推荐的物业，不过豪宅的魅力由此可见一斑，其实这又何尝不是大多数人的向往和追求。
四
哪怕就在五六年前，在很多外地的地级城市，我们建议开发商开发别墅产品的时候，他们都还持有怀疑态度，担心本地没有消费能力或消费人群，但是，今天我们可以发现，即便是在十分偏远的城市，别墅产品也变得平常得很。
早在20世纪90年代初期，旧上海的花园洋房就被有眼光的商人，用来挖掘自己的第一桶金。笔者的朋友中就有这么一个，他和当地的房管所合作，以200元万到500元万左右的投入，把花园洋房中的几户甚至几十户人家动迁出去，对房屋进行简单的整修后，再以几乎翻倍的价格转手卖掉，几年后，这老兄摇身一变成为地产开发商，全靠了当时的倒买倒卖所赚取的利润，他自己保留用来办公和居住的一套别墅，品相不算上乘，但现时的价格已经是当初的十倍以上。书 包 网 txt小说上传分享
豪宅那些事儿：豪宅市场火爆的前世今生（3）
现在，这些老别墅已经进入文物保护的行列，很多房产，即便出再高的价格也不见得能买得到。而这时的上海豪宅，也早已是脱胎换骨，进入另一番境界。
从汤臣高尔夫为标榜身价而炒作起来的3700万元/栋的老板保留自用房，到佘山独岛亿元级的别墅；从最初时被大家一致斥为炒作的汤臣一品，12万/平方米的中国第一高价房，到现在6万元/平方米的高档公寓比比皆是，豪宅的群体是越来越壮大了。
在上层阶层的消费特征中，豪宅的消费是非理性的，只是用来标榜自己身份的工具，其真正的内在价值并不在重点考虑之列。正应了那句电影台词：只买最贵的，不买最好的。
这其中的关键词是：与众不同、稀缺。保龄球最初是贵族运动，但等到普通大众因仰视上层而追捧时，这个运动就开始被上层阶层所抛弃。豪宅也是如此。豪宅的概念是运动的、变化的，没有最高，只有更高，新的标杆总是被不断创造出来，5年前所谓的豪宅现在不过是比普通公寓更高级一些的房子。从这个角度讲，只要一个国家的经济不出现大的波动，豪宅市场总是坚挺的。
或者即便出现了经济波动，比如现在的全球金融危机，豪宅可能会出现暂时的领跌，但我们一定要记住，将来经济恢复，领涨的也一定是豪宅。
对于这一点，中国更有不同，我国的投资品极度匮乏的国家，因此说中国的富豪把房产当做收藏品，此言非假。过去数年的事实也说明了这一点。现实中有一例：我们的一个客户，是沿海某城市5 000人规模IT企业的老板，2007年购买了我们的物业，其当时的价值约8000万元，全部是自有资金，物业空置至今，只因没有遇到值得欣赏的客户，其实根本是看不上哪点儿租金回报。
2009年初的时候，我们新的物业上市，他再度光临，看中的物业价值过亿元，并且表示，如果购买，仍然不需要做任何银行贷款。
到2009年4～5月份发力，一路狂飙，其爆发势头惊人，仿佛一夜之间，豪宅成了房地产市场人人趋之若鹜、不可回避的话题。
以上海为例，2009年以来，豪宅市场的月涨幅超过8％。具体到楼盘，翠湖天地较年初涨80％，仁恒滨江园涨57％，世茂滨江花园涨幅亦达到50％。
据统计，目前上海单价超过10万元/平方米的豪宅已经有近20个。
2009年中国十大超级豪宅平均价格为7 956万元，相比2008年十大超级豪宅7 628万元的价格略有提升。上海有三个楼盘上榜，北京、深圳有两家上榜，南京、大连、天津各有一家上榜。
只要看看中国内地富豪排行榜的变迁，从100位的排名到400位，从每年大幅度提高的上榜门槛，这并不包括具有中国特色的隐形富豪，那些自始至终潜伏在水底的隐形富豪，他们的规模和实力可能更加令人惊讶。
中国的房地产市场至今是个不完善的市场，导致房价畸形上涨的因素并没有消除，只要这些因素不消除，再加上豪宅市场的特殊特性，豪宅更豪是其唯一
经理人观点：上海乘星行总经理李骁（1）
您现在的理想是什么？
记得在部队时一位现在已经是上校的战友问我，你的理想是什么？我说走出家门看一看。他很不理解，我说，我说的家是指地球，那个比我大5岁的哥们一下子对我十分钦佩。是啊，在20年前有这样的想法的确够大胆的，后来那位美国富豪花2 000万美金作为第一个普通人进入太空的时候，我心里还有一点失落，再后来又有美国公司宣称在二零某某年的时候，普通人50万美金就可完成太空之旅，当我曾经自以为伟大的理想一下子变得似乎触手可及的时候，我开始更加失落。
不谈这个远期的似乎可以实现的理想，过去几年来我一直想做一个慈善基金，合作伙伴找到了，顾问都请了，可惜资金出了些意外，相关的情形在此不赘言，总之，除了想把乘星行做大做强外，我目前的心愿就是能够早日成立一个慈善基金。
您如何看待生活
