行动的召唤-第9部分

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　　WIIFM（我能从中得到什么好处）：你最喜欢问的
　　人们最喜欢听到的就是WIIFM—What’s　In　It　For　Me？　（我能从中得到什么好处？）但每个人都有个人喜好，比如如何交流、如何看待世界、如何做出决定等。那么我们怎样进行说服架构把产品卖给成千上万的不同顾客呢？揭示过程的初期工作包括创建角色、构建原型，这样就可以设计出满足顾客需求的说服方案。了解顾客需要以一定的心理学知识作为基础。
　　从亚里士多德时代开始，人们决定把不同性格的人按气质划分为四类：
　　？　方法型
　　？　自发型
　　？　人文型
　　？　竞争型
　　网站的一个主要目标是不停与这四类性格的人进行交流。拥有足够的所需信息后，这些潜在顾客可以进行自我服务，发现您的产品或服务的价值，做出购买决定。要想给每一种性格的顾客提供他们的所需信息，我们需要近距离的观察一下他们的具体特点。txt电子书分享平台　

第二章　构建（8）
方法型需要准确性。这类人行动之前需要准备和组织。对他们来说，完成任务是回报自己。这些人看重事实、硬数据以及逻辑性信息。他们乐于组织和完成细节性工作。他们不喜欢所谓的“个人风格”，厌恶杂乱无章。他们特别害怕一惊一乍和不负责任。他们宁愿思考和讨论细节以及具体问题，把一切都与理想化的标准进行对比，然后找出不协调之处（哪儿出问题了或者缺少什么）。
　　态度：有条理的，细节性的
　　时间的使用：严格的，系统安排的
　　问题：您对这个问题的解决方法是什么？
　　方法：提供确凿的证据和一流的服务
　　参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的要求都有保证；您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客是怎样愉快购物的。
　　自发型需要接纳。这种人活在当下，他们的感觉偏好使得他们以对现世界的感觉作为基本标准。再加上理解偏好，帮助他们在任何情况下保持平衡。他们比较清闲、灵活，忙于追求个人行为和影响，这可以定位他们的身份。对这类人来说，诚实是冲动和行为的统一体。他们欣赏个人风格，不断搜寻新鲜和刺激的体验。他们不喜欢和传统的细节性问题打交道，而且做出决定非常快。他们害怕“错过”生活向他们提供的一切。
　　态度：个人的，活动指向性的
　　时间使用：自然的，快节奏的
　　问题：为什么您的解决方法现在最有效？
　　方法：满足即时需求，并提供可信的选择
　　参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的要求都有保证，您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客是怎样愉快购物的。
　　（注意，这与“方法型”使用了相同参考样本；为了引起您的注意，我们在吸引不同性格类型的语句下加了下划线。您看到了吧，可以使用一种说服文本吸引四种不同性格的顾客。）
　　人文型需要掌声。这种类型的人有先人后己的趋向，对于接受礼物或者别人的帮助都感到很不好意思。他们很有创造性而且很有趣。他们喜欢帮助别人，而且很重视人际关系。他们做出决定很缓慢，害怕分别。人文型是很好的听众，愿意表示同情。他们关注认同、自由和帮助。他们总体上更加喜欢全局观念。他们重视人的发展，包括自身的发展。
　　态度：个人的，人际关系指向性的
　　时间使用：开放的，节奏缓慢
　　问题：谁用您的方法解决过我这样的问题？
　　方法：提供证明书和鼓励措施
　　参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的要求都有保证，您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客怎样愉快购物的。
　　竞争型需要成绩。这类人在自己和他人身上寻找竞争点。他们想了解并控制生活。受好奇心的驱使，他们常常把注意力集中在学习上，深爱挑战。他们喜欢管理，是目标导向性的，他们不断寻找完成工作的方法。他们害怕失控。这一类型的人非常有积极性，面向目标，十拿九稳，工作很努力，注意形象，他们有良好的规划，善于宣传自己的思想；为了将来的成功可以把现在的需要放在次要位置。他们对自己的道路坚定不移，但会被低效率惹怒。
　　态度：有条理的，权力指向性的
　　时间使用：严格的，有战略安排的
　　问题：您的解决方法对我有什么用？。　最好的txt下载网

第二章　构建（9）
方法：提供合理的选择方案、可能性和挑战性计划
　　参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的要求都有保证，您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客怎样愉快购物的。
　　（这类人有保证后才会安心，保证说明“我们”非常严于律己，我们对产品和服务的质量深信不疑。）
　　了解了这四种性格特征后，您就可以创建一个吸引顾客的网站，以最可能说服他们的方式对顾客进行劝导。但是，请记住这个分类非常概括。人是一种很复杂的生物，任何分类尝试都是简化过程。而且，人还是多面性的，不会只有一种性格。我们是这样一种混合物—以一种性格特征为主，但常常受环境、社会因素甚至短暂情绪的影响，其他的特征也发挥作用。因此，即使您知道访客的72％属于方法型，这并不意味着仅需要设计面向这个类型客户的转换或销售过程！您需要创建多种多样并且相互关联的路径，通过网站上提供的选择方案，顾客可以利用路径进行“自我服务”。
　　弄清访客是谁及其价值观影响着您在网站上的所有工作—从您怎样构建转换或销售过程到安排不同类别的信息的方法及位置，从您提供什么样的行动召唤，到怎样编写宣传资料（就像上面的参考样本）—还有选择颜色问题。
　　在WIIFM上与顾客产生共鸣
　　不同性格的顾客询问不同类型的问题，需要不同类型的信息帮助他们顺利地做出决定，而且做出决定使用的时间也不尽相同。总体上讲，
　　？　方法型喜欢关注“方法”（how）问题。
　　？　自发型喜欢关注“原因”（why）问题。
　　？　人文型喜欢关注“对象”（who）问题。
　　？　竞争型喜欢关注“内容”（what）问题。
　　认真想想这些问题在现实生活中是怎样的。假如您属于人文型，现实生活中，您去商店买数码相机，你想要的就是一个能拍照的相机，这不是什么麻烦事，您就是想得到些乐趣。然后一个销售业务员向您走来，好像无所不知，喋喋不休地跟您说着像素、分辨率、电路和其他您不太关心的技术术语。您想知道的、真正关心的是这个相机能否满足生活需求。它符合您预想中的条件吗？一般怎么使用它呢？如果销售人员不能把这些信息按照您的方法传达给您，您就可能不太愉快。您开始不理睬这个业务员，也可能毫无收获地走开，对相机还是一无所知。
　　现在设想您是方法型的人。您已经做了一些研究，系统地了解了各个产品的优点和缺点。为了顺利购买产品，您想知道哪种相机更符合您的标准。您想与一个知道产品所有信息并能够回答您所有问题的人进行对话。但是在我们的商店中，您遇到的是这样一个销售员，她告诉您这个相机使用起来多么简单，给您展示打印出的图片，并说着她妈妈也有一台并且十分喜欢。这会让您感到自己很蠢并且十分茫然。您开始不理会这位销售员，而且还断定她一点都不懂自己的商品。
　　优秀的销售员能够判断出自己所说的信息，客户是否需要，有没有按照客户的方法传达，如果前面的交流不起作用，他们知道怎样很快调整与顾客的交流方法。这是销售过程中最重要的组成部分之一。
　　识别网上顾客的性格特征很重要—因为您正在自我服务媒体上开展业务。当您发现他们不爱理睬您时，再改变说服策略已经迟了。您检查网络日志时会发现没有达到目标。在网上，链接的责任就是建立、保持、提供“对话”的备选方案。

第二章　构建（10）
一般的销售员只能把东西卖给那些与他们的性格最相匹配的人—那些与他们的个性和价值观能发生共鸣的人。只有十分之三的顾客购买他们的产品，另外十分之三的顾客不管产品是什么都不会买，最后十分之四的顾客处于观望状态，不表态。只有优秀的销售人员和网站才会给四类型的顾客都提供信息，帮助他们做出购买决定。
　　同时，您所提供的产品或服务的性质也会影响消费者。只凭一时的高兴购物将最有可能吸引自发型顾客，他们通常很友好，但也比较冲动。
　　网站销售工程设备吸引的方法型顾客要比人文型多……如果一个人文型工程师需要一件产品，他的职业就决定了他需要一种逻辑性强的、有秩序的、精确的而且关注产品特征的工作方法。相似的，假如您提供网上婚介服务，不管您的访客多么有条不紊或喜欢竞争，他们可能以人文型的思想状态接近这项服务。
　　您的最终目标是按照顾客的价值观和喜好取悦他们，因为心情愉快的顾客最有可能完成购买，成为回头客，并且还会推荐给其他人。这种个性的东西是关键。
　　从性格到角色
　　假如您销售香薰产品，您的顾客会不会都是热爱大自然的女性呢？她们都是素食主义者，喜欢练瑜伽、冥想，或者是和平主义者，爱穿勃肯鞋①吗？
　　假如您做足球卫星转播服务，您的顾客会不会都是中年蓝领呢？他们都喜欢灌啤酒、吱吱嘎嘎地吃薯条吗？而且喜欢吹嘘着自己家电视屏幕的大小？
　　小心了……您可能陷入了思维定式。这很容易，因为定式思维深深植根于我们的文化之中。某种程度上，他们有价值，但当您在网上开展业务时，思维定式和某种性格的顾客都不是您的交易对象。
　　虽然他们面对的是电脑屏幕和您的网站分析，您可能不能同他们面对面，但是您交易的对象却是真实的，他们有真实的需求和复杂的动机。如果您把网站的说服架构建立在对性格的思维定式上，那么您的网站不仅不会实现目标，而且还会失去客户。
　　思维定式的利与弊
　　您问：“什么是思维定式？”它有时难以捉摸，有时像坐在您身边的人一样清晰可见：它是老套的、程式化的、过于简单的概念、观点或形象；按照或遵循固定的形象或样式的人也形成思维定式。
　　思维定式基于大量事实，所以它有一定的意义，方便我们快速地了解并认出这些人。为了探究这个微妙的事实，迈阿密大学的学生做了一个关于思维定式的课题：
　　假如我告诉您我代表了20世纪60年代的嬉皮士小姐，您怎么想象我呢？披散的头发上插几朵花，身穿扎染布T恤、喇叭裤。我有自由的精神，有开放的思想。
　　也许这个描述会让我的形象在您脑中有大概的轮廓。您凭着思想中对嬉皮士的印象，比如他们的穿着打扮、性格特征，创建了我的形象，您这就是在使用一种认知捷径—套用人们形成的固定看法。我们天天使用这种方法来减少需要分析的信息量。世界太复杂了，每天我们都需要对接触到的人和事进行分类。人们常常使用思维定式的信息“代替”一个人的详细情况，因为这个人与他们不属于同一个群体，他们也没有了解那个人的动力。
　　如果思维定式非常正常—甚至是有益的—那为什么还要过分担心这个问题呢？关键就在于“过于简化的概念”。很显然，性格特征的固定分类是很表面的。这是一种“捷径”，但妨碍了您进行重要研究，正是这重要的研究能帮助您更深刻地了解您的客户究竟是什么人，他们到底需要什么，他们真正重视什么，您应该怎样与他们交流。

第二章　构建（11）
有多少次描述人格定型时能逃脱刻薄的评价？您觉得人格定型传达的是尊重的含义吗？思维定式常常与“穷苦白人”、“狭隘保守的人”、“极端环保主义者”、“极端自由主义者”、“原教旨主义者”等等偏见联系起来。这些都能让人想起来那些毫不夸张的定式形象。这不会让您更加了解内部价值和顾客的态度，他们很可能对您的产品感兴趣，或者希望您进入他们的世界了解需求，您可以更有意义地劝服他们购买产品。
　　当您为某位将要到来的访客准备劝导方案时，您必须能够和他交流。但是您如果认为顾客很消极，这就很难进行沟通—即使您还没有意识到消极性。只要能与顾客产生共鸣，交流就会变得容易很多。
　　其他形式的定式
　　数十年来，营销者按照人口统计信息对顾客进行分类，这是人格定型的变体形式。他们按照收入高低、居住条件、性别划分顾客类型，然后给每一个类型配备广告语。以“开车接送孩子们参加体育活动的妈妈们”为例，通常情况下，她们受过良好的教育，属于中产阶级，是负责的母亲，她们享受工作的同时照顾家庭。这个群体可能有些相同的特征，但是他们的东西、需求和愿望却大不相同。人口统计数据本身不能给您这些妈妈们怎样做决定购买的信息。从劝导的角度看，这种统计描述是一维的，没有深度。
　　假设您向一个65岁的退休老人推销人身保险。他是个经验丰富的人，已经在同一家会计公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度过。他做事有条理，为人善恶分明，注重细节，喜欢集邮、制作飞机模型。根据这些信息，您就可以勾勒出一个典型的定式形象。但假如您知道了这个人的进一步的一点信息。除了集邮、制作飞机模型，他还练习跆拳道，常跟孙子比划比划；他还不断地更新自己的博客。这些信息是不是让您觉得这个人更加立体真实呢？他是不是更有趣也更个性化呢？这些小的细节让您改变了对老人的看法了吗？这些信息是否使老人显得更像“人”呢？您是否能