行动的召唤-第5部分

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　　网上购物时，人们不喜欢有什么惊喜。他们想要一种愉快但可预测并且舒适安全的购物体验。
　　他们也不是来娱乐的，如果这是他们的目标的话，他们会去专门的娱乐网站。加入一些娱乐元素只会分散顾客的购物精力，减缓下载速度（不这样做的话将会很好）。
　　请牢记：当您还总是放弃的时候，您的对手—那个正在精心打造舒适、简单、一致、安全、愉快的购物之旅的人—就离成功不远啦。
　　转换提示：您桌面上剩了多少东西？
　　用户界面工程师　贾里德？斯普尔
　　假设我有一种神奇的装置，它能告诉我方圆两英里内谁家没有牛奶。我开车到了他们家，只看到他们围坐在一个空牛奶盒和一碗干燕麦旁。我开车带他们到最近的7…11便利店，并且为了保证他们会买牛奶，还给他们牛奶钱。这种情况下他们买牛奶的可能性有多大？百分之百，对吗？这时便利店也许倒会神气起来，不肯把牛奶卖给他们。
　　这就是我们公司的做法。我们发现了有人需要产品，我们把他们带到销售该产品的网站，而且我们还给他们现金让他们买。然后我们看到了—网站是如何对待想要买东西的顾客的。
　　一般的电子商务网站只用大概30％的时间网站提供服务，向真正需要的顾客出售产品。剩下70％的时间，一些很想购买产品的顾客却遇到了很大的障碍，买不了。
　　看看您网站的年收入，假定它代表了30％的成功购买，这意味着还有70％（是现在收入的两倍）本想从您的网站购买，但没有成功。这就是您剩在桌上的机会。
　　我们甚至还没有把那些没有想好要买什么的人考虑在内，只是在讨论已经准备好要在您的网站购物的顾客。这是一个很好的机会，您可以使收入翻一番，只需要搞清楚是什么在妨碍消费者的购买。
　　原则五：避免对销售不利的假设
　　人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁（比如：哎，这个我已经知道了。咱们开始讨论……）。而且人们都知道当我们开始假设时，会发生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案（最好的情况下，有大多数问题的答案）。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。
　　假设：如果你的产品够好，可以卖给我。
　　错！刺激你卖东西的人是在给你做套，别中计。我们的网站这样写着：“转换率专家：说服访客采取行动吧。”要知道顾客是挑剔的。他们是谁？从哪儿来？内行吗？他们受了怎样的驱使？如果他们想要你的产品他们会行动吗？书　包　网　txt小说上传分享

第一章　计划（11）
当然，你的产品必须有吸引力，甚至要引人注目，而且你要在合适的购买点（POA）有清楚的行动召唤。但即使你这么做，也不是所有人都想要你的产品，有些人想要吧，可能也不会买，完全因为一些与你无关的因素。那些刺激你的人仅仅是想让你冒冒险而已。把精力都集中在需要并且会采取行动的人身上。对于其他人，不要浪费宝贵的时间和金钱。
　　假设：顾客既然在我的网站上，他们肯定对我的产品或服务感兴趣。
　　错！有四种网站浏览者：
　　1。　有明确目标的访客。
　　对于这类人，你必须使网站导航井然有序，方便他们寻找产品，让他们顺利购买。
　　2。　对你的出售物普遍感兴趣的访客。
　　你必须给他们强烈的价值定位，告诉他们为什么要购买你的产品—今天不买，哪天想买，回来就行。
　　3。　正在寻找但不确定那个是否满意的访客。
　　向他们销售产品，你必须做对一切，使用销售的五个步骤（预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交）和AIDAS（引起注意、产生兴趣、引发欲望、促使购买行为、达到满意）。很不幸的是，这是大多数网站的问题。
　　4。　对你的产品没有兴趣的访客。
　　他们可能只是由于好奇、操作失误进入网站，或是由于过于强大的搜索引擎或其他的促销途径而来。
　　假设：网店的平均顾客转换率是“正常”的。
　　错！这是一个很好的参照点，但这个数字让我们抓狂。我们客户的转换率从到。这其中有许多可变因素。下面是一些最重要可变因素的列表（排序不分先后）：
　　？　品牌
　　？　感知价值
　　？　淡旺季
　　？　网站可用性
　　？　策略
　　？　页面布局
　　？　哪些访客被列为目标客户
　　？　产品或服务
　　？　价格
　　？　版权
　　？　网站设计
　　？　购物流程
　　？　保证
　　？　对手（在线的和离线的）
　　这是一个复杂的问题，仅仅用几个简单数字回答什么构成了可观的转换率，本身就没有抓住问题要害。一个好的转换率至少是赢利的。优秀的企业会不断地提高转换率。
　　假设：如果做对了，就能卖了任何东西。
　　如果您的价值定位没有意义，或者说你想解决别人认为没有的问题，或者服务比较差，或者价格太离谱，或者（把最挠头的障碍都加进来）—您就没有希望了。我们经常调查像“我们可以把高价冰块卖给爱斯基摩人因为我们有网站”（WeCanSellOverpricedIceToEskimosBecauseWeH*）这样的公司。他们不需要帮助，不要学他们。
　　在网上销售也要牢记销售五步骤。这五步是什么？预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交。如果没有预期，就没有和你建立关系的顾客。没有融洽的关系=缺乏信任=没有销售。建立联系后，就可以与客户进行交流，了解客户需求和怎样的展示最有效。然后就可以用最有效的方法向客户展示产品。他们想看数据，就不要给证明书看。要知道价格，就不要再让他们继续看动画展示。如果他们感到满意决定要买，干吗还突然拦住他们询问一堆信息？哪个对你更重要，数据还是客户的购买？当你做好这一切准备工作，就可以成交了。您别总指望客户会自动购买—实际上，您也承担不起。
　　假设：销售量上升后才有时间关注转换率。
　　错！如果您现在还来不及关注转换率，那你在干什么？您的客户购置成本已经足够低了吗？您已经赚够了开始准备净赔了吗？书　包　网　txt小说上传分享

第一章　计划（12）
我们表示怀疑。更像是这样，您不抽出时间来了解，在提高转换率上投资会有多大好处，它的回报不仅是巨大的，而且能够保证您的市场宣传活动的成功。
　　不这样做，就像是往漏水桶里不断倒水，而不去填补那个漏洞。
　　原则六：把客户服务用到需要的地方
　　有一家非常大的百货商场，在二楼的后面有一个小小的房间，门上写着“客户服务”。走进这家商场，大多数人不会在意这个小房间。我们仅仅认为这是出现问题时我们排队等候解决的地方。
　　电子商务的情况则完全不同。客户服务要保证客户购物愉快—从他们登录网站的那一瞬间开始。网上客服不是出现问题时才去的地方，当然也不是成交后开始的服务。它负责从始至终为顾客创造良好的购物体验。
　　认真想想。让人心动的网络销售额，与客户互动，推介您的产品、销售理念、信誉及企业特色，这些只能靠网站来完成（即使您的品牌在现实中很知名，如果不在网上客户服务方面进行反思，也很有可能失败）。一个潜在客户登录您公司主页或您公司其他网页，这时就立即需要客户服务。
　　购物过程中，顾客使用客服来寻找或询问产品情况。您有这个产品吗？这个是分开卖的吗？瓶装的多少钱？这两个产品可以兼容吗？买一件产品要问一大堆问题。那么您得怎样帮助客户找到问题的答案，他们才想向您而不是向您的对手购买？
　　购买过程中，顾客需要客服说明结算问题、发票、付款方式和结算程序。这是很多顾客最挑剔的地方，您也不想看到因为他们的困惑、沮丧或不信任而导致抛弃购物车，不买商品。
　　订单下达后，顾客需要确认此订单处理状态。他们想对购买进行确认，喜欢“已完成”字样，甚至还想追踪产品的装运状态。您应该满足他们所需的一切，以便他们能够在网上就把东西搬回家。
　　顾客收到产品后，就会问怎样使用。这里似乎漏了点什么。他们还要看看这个产品究竟合不合适。这时需要客服处理退换货的问题。对这些问题您准备好快捷、巧妙、完整的回答了吗？您是选择回答问题呢，还是把顾客推向别处，让他们自己解决，让他们头更大？您的信誉能得到有效保证吗？或者再加上结算错误？
　　卓越的客户服务的关键在于我们以前提到的一些事项：
　　？　让顾客简单容易地浏览网站、找到信息。
　　？　给顾客提供有用的、描述性的产品服务信息。
　　？　在显著位置表明免费热线号码和其他帮助工具。
　　？　简单、清晰地购买产品。
　　？　激发信任感—给顾客以相信您公司的原因。
　　网上客户服务是一项综合性计划，需要与顾客持续对话。千万不要忽略这个过程，因为这极可能是个隐患。等到售后出现问题，顾客打来电话时再做就迟了。
　　转换提示：向所有顾客出售产品
　　电子商务与多渠道营销咨询师、前十名电子产品销售公司电子商务指导罗尼？保罗在9家媒体协作网谦和地露面
　　在分散的进入点使用多渠道策略；传递大多数消费者能明白的信息；提供有益资料，让有文化的顾客看了可以健脑，让文化程度低的消费者看了会有新的认识—这些都不是容易的工作。
　　目前的市场存在两种商品销售规划：一种是“粗犷型”方式，与所有用户互动方式相同；另一种是个性化方式，满足不同顾客的购买、理解、谈论需求。个性化的处理方式既是为意向不明和信息不足的消费者提供引导的工具，同时可以在跟风的消费群中制造声誉，然而当消费群由中端转向高端时，消费者会对过分的个性化产生反感。

第一章　计划（13）
亚马逊公司网站与客户的互动已经达到这样一种程度：人们可以在网站买卖产品，上传文件，查看图片，而且还注意到使用这些产品的，不仅是那些“超级用户”，连那些居住在边城的居民也在用。
　　我非常喜欢详细的内容—在一定程度上。某种商品在整个的零售业拥有相同的内涵，例如电影、音乐、图书、软件，它们只能靠相关信息和外部数据的整合来加强效果。其他种类，例如硬件、家居饰品、电脑及电子产品似乎只满足一种用户。
　　大多数的网上零售商要么认为顾客清楚产品的所有性能和他们所购产品的其他可用选择，要么认为消费者除了产品价格什么都不愿了解，顶多不过是多看两张产品图片，正面的，侧面的。一个简短的介绍和几个数字就能把顾客搞定。
　　恕我不敢苟同。产品销售计划的关键是充足的产品信息展示，在访客浏览期间，给他们提供产品说明书，使他们学习或者让他们愉快。如果他们寻找的信息就在应该在的地方，那么他们就不需要到处寻找那一星半点的信息，就是这点信息影响着他们作出购买决定。
　　机会来了：在打开一个有所需信息的窗口后（或者放弃了对您的网站的操作，但还是用这个窗口进行搜索后），访客经常会被推荐去另外一家网站，这家网站既不卖他们所需的产品，也不提供相关链接。
　　消费者联想到的是，还有一个网站提供了缺失的关键信息—他们这下满意了，感到欣慰。他们现在就想留在那儿购买产品，即使那边的价格要高一些。
　　另一个极端：一些网站堆积了大量的信息，看得顾客眼睛*。一个产品的简介竟然用了如此大的篇幅，实在是有点夸张。展示产品时，必须把信息分类，放到合适的位置上。在一张网页上，没有必要展示产品的所有实景图片。也许我能选择出一张小小的图片，在连接层能够看到大图像。那还要弹出窗口干什么？其实，弹出窗口现在已经没有以前那么大作用，因为人们都在电脑上至少安装了一个“阻止弹窗程序”。
　　在2001~2003年间，消费者已经厌倦了对弹窗的批评，幸好一些软件应用程序及时出现，包括电子钱包（属于Claria公司）及更受欢迎的点对点文件共享软件Kazaa。但这些能用长久吗？使用分层是一个不错的选择，而且显得比较雅。
　　网站应该为消费者提供便利满意的导航服务，不允许他们在距离购买点太远的地方浏览，但可以在可以使用有关产品信息的地方访问。
　　销售兼容配套产品是很重要的。在顾客做决定时，让他们多买东西的能力十分必要。这样可以节省顾客时间，他们会购买更多产品。
　　我发现当做某些事很容易时，比如使用网络研究域名，或者只要轻轻点击一下就把货物加入购物筐，我的购买就会增加。这非常的简单，甚至有时让我兴奋过度。最后，还是商家赢了，我一次性能够买100个产品。一次性提交100个让我顿觉强大。他们赚了我的钱，我有了一堆域名。我烦透了传统网站一次又一次在网页间来回按返回键，我也烦透了一次只能结算不超过20个域名的方式。
　　给顾客提供产品兼容的便利信息，就是给缺乏信息的顾客提供购买指导。这就要在最近的地方设置配套产品信息，不能阻碍订货路径。
　　绝大多数的销售机会需要动动脑子。如果消费者点击“记事本程序”，您别把新的平板电脑塞给他。是的，它确实是记事本的延伸，但把3美元的产品变成2　500美元的花费似乎……。　最好的txt下载网

第一章　计划（14）
创新也是网站的宝贵财富。做您认为正确的，其他的暂且搁在一边。访问您的网站是因为他们相信您可以满足他们的需求。如果不行，您就流失了一位顾客。创新有它的作用；花时间看看您有没有革新性的创意。如果有，那么您将会更加强大。
　　原则七：强调转换
　　跟我们来，我