行动的召唤-第3部分
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价值是多面性的。商业中一个普遍存在的错误观念是只对功能价值作出决策，这个功能价值是指产品的特性和功能。价值还有其他的两方面：经济价值—对于顾客的时间和金钱来说，购买什么样的特性和功能是物有所值的；心理价值—顾客从您的产品或公司得到的心理益处。
价值是种平衡选择。价值是顾客对商品的满足感与其所花费的金钱之间的关系。这个定义强调了价值是成本和收益之间的平衡选择。
价值需要一定的背景环境。不能把某种商品的价值与使用它的背景环境分离开来。除非你知道这种商品最终使用的背景，否则，就会有可能提供给客户一些无关的价值。
价值是相对的。顾客肯定不会孤立地评估某一商品的价值。他们常常考虑替代品的价值。这些替代品可能不是其他产品或属于其他类别，但它们要么是实现相同目标的另外一种方法，要么什么也不是……通过了解与您的商品竞争的替代品，您就能关注到那些替代品之间的差异点，忽略那些打乱和减弱价值主张的相同点。 。。
第一章 计划（3）
价值是种思想状态。价值取向是基于这样一种信念，公司的唯一目标就是为顾客创造价值，然后得到相应的回报。因此，公司的所作所为应该是以顾客为中心的，而不是以产品为中心。这是正确看待问题的一个彻底转变，很少有公司能够真正接受这个观点，尽管他们一再声称顾客至上。
您提供价值吗？
让我们看看莫汉？索内在一本教科书上是怎么说的，然后再以日常的视角和语言来评价它。
人们对价值由什么构成有很多有趣的想法，当对某物格外关注时，他们不太关注产品的质量。他们考虑的是贴着廉价价格标签的商品……是啊……非常便宜。好不容易找到一个质量好价格又极低的商品，嘿，你可值啦！
这只是诸多看法中的一种。但是对于网上购物，人们仍然相信价值是取决于价格的，尽管在现实中已表明这不正确。是的，你可能觉得走运，凭着超级打折价格就有了一些销售量。但是如果您只能提供这类打折产品，您培养不出老主顾，只能培养出竞争者。
如果您想得到很多令人愉快的、忠实的老主顾，就必须认识到价格之外的更高级的价值，这个更高级的价值就是留住回头客的关键。从最近跨渠道促销的成功的实例就可以知道，人们在线订购商品，随后实际交易。并不是所有的产品都面向那些只肯花低价购买商品的顾客的！
您可以尝试一下，不仅向顾客提供价格主张，而实际上还提供价值主张。这是一个整体性的计划，包含许多人性化元素，有吸引力，同时加载快速，功能设计良好，有大量信息、大量产品，适当的价格定位，最为出色的客户服务，再加上很多其他保证顾客满意的服务，您就准备远离那些只能提供……价格优惠的公司吧。
如果您还觉得网上购物不能使价值持久，那就来看看麻省理工学院做的一个关于网上购物调查吧，“仅仅有47％的消费者购买低价商品，实际上，价格是最不重要的因素。”是什么打败了价格？最大的因素就是顾客在购买商品之前访问过公司的网站没有（明白我们为什么会在这本书中反复强调要给顾客留下一个好的印象了吧？），然后才能对公司、送货时间（服务）等熟悉。
真理就是，价值是非常主观的，只要您能密切关注影响消费者对您的商品价值评定的所有因素，您即使要价很高也会胜出。这种评定因您的市场地位而变化：如果您卖咖啡，您是一个小店面呢，还是星巴克呢？
记住，光靠想象不顶用，尤其是在网络营销中，这不是舒舒服服地享受前景的地方。顾客直截了当地需要真实商品，他们认可的方式常常是用鼠标点击一下或两下。
现在，还不相信莫汉？索内的七条原则吗？
价值是……？
索内清楚地指出，您在网站上所做的一切都有价值，这个价值只存在于访客的头脑中。他们决定什么价值对自己有用，然后再找到您的网站，看看您是否提供他们想要的东西。
问问自己：我们的说服系统是否认识到了价值的特性对访客十分重要这一事实？然后再想想，网站是不是能有效地把这些价值传达给顾客？在您读这本书的其余部分并且开始对网站做出改变时，经常问问自己：“这是在增加价值吗？—我们的顾客会是怎么看呢？”
您是在有效地针对产品优点进行促销吗，而不是针对产品的功能特性？您网站的风格和价值定位相符吗？顾客对您完成订单的方式感到高兴、满意还是失望？网站的产品或服务能满足顾客的深层需要吗？还是甚至在推销他们不想要的产品？顾客能够立即决定您提供给他们的价值是什么；他们没有必要去猜测这个价值。
第一章 计划（4）
我们发现成功的网站设计者有个主要特点：对访客及其价值有高度认识。他们是这样做的：
？ 向真正需要的人出售产品或服务（思考，价值需求）。
？ 知道访客点击网站是自愿的，进而吸引、说服访客，避免任何带有强迫性标志的出现（思考，尊重访客的价值，选择的权利；换句话说，可以把马牵到河边，但不能强迫它喝水—即使你能哄着它们每次喝一小口）。
？ 假设访客什么都不知道，但这并不是侮辱访客的智商（思考，尊重访客智商的价值）。
？ 当访客需要时，提供必要的信息（思考，“及时”的价值）。
？ 对访客可能提出的问题、存在的忧虑、注意事项有预先准备（思考，理解的价值）。
？ 强调消费可以使访客受益，不仅仅强调产品的特性（思考，使访客受益的价值）。
？ 用复制（文本）命令使网站搜索引擎层次分明，因为当访客到达网站寻找解决问题的方法时，这就与他们的需求相关（思考，关键词对搜索引擎的价值）。
？ 在回答访客问题的关键词下设置超链接，优点好处穿插其间，让访客明白他们正走在实现目标的正确轨道上（思考，超链接关键词的好处）。
坚实的基础
以下有三种最基本的方法来增加您的网站收入：
增大网络流量。拥有这项技术，就会有更多的访客登录您公司的网站，理论上讲，就应该有更多的访客转换为买者。大多数增加网站流量的方法都需要付费。包括广告、搜索引擎的定位、对外宣传活动、虚拟市场、鼓励客户返回购买。
加大销售规划。另外一个增加收入的方法是鼓励网站的客户每一次访问购买更多产品。可以这样做：跨区域销售、向上销售（根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费）、评估最有效的价格点和利润、提供其他服务（价格打折）、把产品或服务“打包”销售，并且着重强调优点。即使作出像提高产品质量一样基础的改变—就连改写网页上一两个词组或关键词—都会对您的销售结果产生巨大的影响。
提高转换率。如果您集中精力提高网站转换率，那么您将会得到更加显著的结果，不需要为增大交易量而增加支出。这需要作出一些调整，许多要调整的项目实际上不需要任何费用，调整后您的销售量会有巨大的提高，所有这些与您建立的负责通知调整的角色有着直接关系。可能的调整有删除结账过程中不必要的步骤，阐明独特价值主张，重新设置导航计划，突出展示保险、质保书等。所有这些调整都应该考虑到消费者购买行为（消费心理和对您的销售角色的理解）与专业销售过程的关系中去。
要想建立稳定而且赢利的网络公司，关注这三个方面是十分必要的。如果忽略的任何一个方面，您的公司就像无本之木，无源之水。建立一个成功而且长久的网络公司，唯一的方法就是理解以上三个方面的关系，然后协调处理好三者之间的关系。
转换金字塔
要想打下坚实的基础，首先要建立一个网站，网站的目标就是使转换率最大化，然后提高销售计划，到那个时候才能保证有更多的网络流量。这是您完成工作唯一明智并且逻辑的顺序，也是建立金字塔式企业的唯一方法，而不会因为无效的设计承受不了自身重量而倒塌。
归根结底，要想使网络营销成功，必须使提高转换率成为头等大事（见图A）。当您拥有了成功的、有效的“机器”，能够从已有的流量中获得最大收益时，您就有了值得继续投资的企业了。
第一章 计划（5）
关于转换率的一些想法—数字
传统思想似乎认为转换率是一项得分比较低的游戏，平均只有2％~4％。但以今天的标准来看，如果您能保持转换率在5％或以上，您就有了自夸的权利，而且应该享受英雄级的待遇。如果转化率达到两位数，您就有了至高无上的地位。世界上最好的一些网络企业，他们的转换率达到了两位数，大概在12％~14％之间。
当然，我们现在讨论的是最高网站转换率。两位数的转换率对于一些企业来说遥不可及，但是有经验表明，这完全是可能的。我们已经多次亲眼看到这一幕的发生。
然而你可能说：“看看那些没有转换的吧！”即使有这样令人惊叹的12％的转换率，每每想到还有88％的顾客没有经过转换，就觉得心痛不已。那是相当多的人数啊！但是，许多人满足于自己的网站转换率的原因也可以理解，如果可怜的2％的转换率上升到4％时，保持100％的增幅，这样通常就能够盈利。100％的增幅就足以让人们开心好久。
这就是转换率游戏势微的一个原因。大多数网站都要优化并且测试从主页到购物车（消费调查）的路径。许多公司从网站分析中已经找不出任何东西，所以就从其他的地方拼命挤出几滴转换率来。还有人用A/B测试对他们能想到的一切都做了测验，只有一些小的改进。还有一些人，看到了很多的机会，但是他们不知道怎样或者何时开始把握，更重要的是他们不知道怎样管理好多种转换路径。
如果优化转化率是一场足球赛，大多数参赛队经过简单布防后，就设法推进到球门区—径直向中场跑去。难怪这颗足球，他们每次踢不了几米远。
假如您所有的访客都有着相同的性格、产品需求、购买喜好，您就可以用一种非常简单、基本的转换策略，理论上能够达到将近100％的转换率。
目前的优化转换率的软件能够处理和测量转换率。他能告诉您什么出了问题，出在哪儿。在某些情况下，它还能告诉您为什么这些会发生在您的网站上。但您也必须考虑它可能是什么。
采用更加全面的方式来转换更多的网站访客。换句话说，不要再为了把12％的转换率拽到13％或14％又踢又喊，为什么不把球放在空中并且设定目标转换所有的潜在客户？即使您的网站位于表现最佳之列，依旧有88％的人拒绝踏上您已经优化了一两年的相同的疲惫的转换路径。如果那个是他们想点击进去的路径，您觉得他们到现在为什么还不走？
我们为您的网站建立说服架构的时候，检验了价值的重要性。现在，我们来讨论开始构建网站时的基本原则。如何构建网站，将于下一章进一步讨论。
原则一：避免偶然性营销
一项新的技术使人们感到激动，这项技术可以带给他们许多奇迹，而这些奇迹对实际的转换流量或成功销售产品没有多大用处，人们仍然乐此不疲地用无数种测量方法来追踪奇迹带来的结果，这是多么可怕的事情。
那么我们现在最新最伟大的行销工具究竟出了什么问题？其实它们本身并没有出现任何问题。但是，我们想向您描绘以下几种情形：
我们决定进军娱乐业，也许拍电影吧，因为人们普遍认为这个能够赚大钱。我们找到了投资商，在好的地段购置房产成立制片公司，购买最先进的仪器设备，协商好完美的经销合约，与一些大腕（汤姆？汉克斯和朱莉娅？罗伯茨怎么样—我们不惜掏空每一分钱）签约，然后疯狂的为这部电影做宣传，花费大把的银子……不同的气候下，墙上的海报干的速度都不一样。 电子书 分享网站
第一章 计划（6）
您能想象我们的失败将会多大吗？这些失败不是交易的工具（“如何做”）导致的，真正原因是“什么”和“为什么”。具体来说：“人们觉得什么是值得花钱购买的？”“为什么我们的产品能比竞争对手的好？”
很显然，几乎谁都清楚这个道理：即使我们买到了和迈克尔？乔丹穿的一模一样的鞋，但这一双鞋并不能使我们有他那样的本领。
如同出色的运动员一样，伟大的营销家也不是与生俱来的；他们经过后天训练，培养了能力、提高了技能。说服顾客采取行动既是一种艺术，又是一种科学，它要求你有丰富的市场营销的基础知识，精确的知道营销该怎样支持销售，制订许多的智能性计划。
这是美国市场研究协会给营销下的定义：营销是一个规划和执行销售理念、给产品定价、促销的过程，也是满足个体需要（买者）和组织者（销售公司）目标之间的思想、货物、服务分配的过程。
您注意到这个定义有多广泛了吗？当您想到营销时，呈现在脑海里的是这些吗？大多数公司中，营销部门由创新人员或分析人士掌管。他们没有把营销过程看做是一个与更大业务相关的整体性策略，而是把这个过程变得更加战术化，强调分成几个部分进行研究。这是缺乏远见的，是导致偶然性营销的主要原因，会把顾客引向和您的营销计划无关的道路上去。
现在您可能会焦急地问：“怎么样判断我从事的是不是偶然性营销呢？”您继续往下读，要非常诚实地回答以下几个问题：
？ 是什么位于第一位—是产品或服务还是了解市场需求？如果您的回答是产品或服务的话，您要得到一次严重警告。
？ 您的客户是谁？
？ 客户真正需要什么？
？ 您的产品或�
