行动的召唤-第29部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
不幸的是，很多零售商既没有软件工具，也没有技术人员，不能从网站分析中获益。成功的网上零售在于持续不断的、规律的测试、衡量和优化。
网上企业必须重视数字，通过数字进行运作。就像电子零售小组、公司指出的：“最常用的衡量方法是基于销售结果和网站活动/流量报告的，当中的许多都过于简单。”
使用关键绩效指标
零售商必须首先建立关键绩效指标（KPI），它们是继续进行优化的动力。KPI报告是联系网站测试出的数据与企业目标唯一有意义的桥梁。Jupiter研究中心的艾瑞克？比特森详细阐释了有用的关键绩效指标的要素：
？ 提供一个简明的定义，能够概括对比（当然是有意义的对比！）数据之间关系的本质。
？ 使用相关企业的对比指标，建立绩效期望值。
？ 能够说明在选定时期内网站活动中的有意义的变化。
？ 能够影响补救措施。
一些对网上零售商有用的关键绩效指标包括：站内转换率、新旧访客比例、每位访客销量、平均订购价值、购买产品平均数量、购物车放弃率、重复订购率（有助于计算产品的终身价值）。
这些指标中的大部分都与损益报告有些许联系，而且还能显示顾客行为的某个方面。艾伦？克兰是戴尔公司业务流程改进部高级经理，他说：“一系列可以计量的、可以操作的电子指标是我们梦寐以求的，这些指标能够反映顾客行为模式，并且可以精确地把指标同关键交易经营杠杆要素（收入、利润）联系起来。”
第五章 优化（11）
从报告基本要素开始
不是所有的报告都能产生相同的效果。许多产品允许用户生成自定义报表。在默认设置中，有很多报表—太多了都不知道从什么地方开始。所以先让我们看看零售商应该关注的前五个报表：
1。 单个网页访问量。这个报表是最重要的报告之一。监测关键进入页面—首页、分类页面、重要登录页面—保证访客愉快登录，而没有任何额外的行为。这表明网页与访客不相关，或者他们不知道下一步该做什么。
2。 进入页面和退出比例。监测流量来源，访客在哪个页面进入网站，看看哪个进入页面有着很高的退出率。与我们合作的顶级的50家零售商最近使用了一种分类网页，是进入率最高的页面（为了一个目的，销售30美元以下的产品），但这个页面有着的退出率。原因在于产品图片；只要更换图片，退出率就降低到。这种网页以前常有不少访客流失，现在有了稳定的收入来源。
3。 以产品类别和单个产品来看流量。看看重要的产品系列是否能得到应有的访问量。如果这些对盈亏很重要的产品表现欠佳，就要考虑重新组建导航系统。
4。 以搜索引擎来看产品。这个报表有助于根据最近搜索引擎的活动评估网站的活动。它能向您说明人们使用哪个搜索引擎寻找产品。这个报告对搜索引擎优化（SEO）有效。
5。 情景/购物车分析。访客怎样通过购物和结算的不同阶段？很显然，您希望减少放弃这一过程的访客的数量。从Fireclick指数可以知道，从2003年12月到2004年3月，Fireclick客户的购物车放弃率普遍上升了70％。如果您也有购物车放弃率的问题，不妨再看一遍本书《动力》一章中如何降低购物车放弃率的二十条建议的相关内容。
这个清单不是很详尽，但却显示了网站分析对监测和优化网站的力量和灵活性。
中等分析法
您会发现网站分析方法有三类：初级的、中等的、高级的。根据客户网站的复杂程度，不同的方法适用于不同的客户。让我们通过几个网站分析用户来看看这些报告，他们的销售平台和需求都不相同。
皇家家电制造公司（Royal Appliance Manufacturing）开发并且销售Dirt Devil牌地板护理电器。作为一家公司，它认为人们一般每四年就会购买新的吸尘器，而挑选和购买一个新的吸尘器大概要花两个星期。营销者的难点就在于，了解消费者的购买周期，在周期中的哪一个点网站发挥的作用最大。
初级分析法提供了部分答案。根据仔细的划分，该公司测试得到了访客在产品信息页面和货物存储页面停留的时间长度比较。这就可以知道访客处于搜索还是购买模式。
尽管发现网站结构和内容上的缺点是很重要的，初级分析法也不能脱离网站而变为一种更加抽象的东西，比如访客的购买过程中的一个点，或访客访问网站后多长时间就应该发送后续交流信息。要想明白这类问题，Dirt Devil求助于一系列的报告，这些报告说明了访客的行为，比如在访问还是购买。
购买周期报告
在Web Trends上有很多购买周期报告可用，简化了计算时间、访客首次访问与购买之间的时间（相反就叫做潜伏期）间隔的繁重工作。这些报告包含了从首次网站访问得到的点击信息，清楚地显示了Dirt Devil花多少时间说服访客完成购买。结果有一定的启示作用，有时还有点让人吃惊。 txt小说上传分享
第五章 优化（12）
Dirt Devil公司营销和电子商务部门经理米歇尔？克劳德说：
我们把销售周期报告看做最准确的信息，因为它能反映产品类别之间的差异。例如，一个价值200美元的直立吸尘器，而访客首次访问网站到购买产品之间的间隔可能达到15到20天。另一方面，一些价格诱人的特色产品，更能吸引冲动购买，在访客第一次访问就被抢购一空了，这时完成交易不费什么时间。我们不仅需要保证这个页面上的信息可以帮助访客决定购买，还要确保下一步清晰、易于操作。
内置搜索关键词和失败的搜索关键词
Palo Alto软件公司的派特？麦卡锡说：
我使用WebSideStory的HBX内置搜索报告来了解用户需求。我常常检查这些问题的结果是什么，实际结果是否有意义、是否有可能性。我从搜索结果中追踪到了转换率。如果我们在那个特殊区域没有很好的内容，就要进行改进。如果搜索失败了，我们需要添加有价值的内容/产品信息。
下一页与前一页流量报告
Omniture的页面流量报告生动地说明了访客离开分析页面之后浏览的最多的页面。这个报告同时突出了访客何时退出网站。这是进行下一步分析的必要信息，能够分析出访客浏览完选定网页之后采取的步骤。我们用这个报告来查看进入网页有哪些漏洞。
使用这个报告可以了解浏览完选定网页之后访客最常采取的行动，有助于优化网站路径设计，吸引访客达到您理想的目标，了解访客到了什么地方而没有去您希望的网页。
营销效力监控器
不断对营销进行评估的零售商也会在付费搜索、电子邮件营销和横幅广告方面花费时间。通过尝试这些广告对购买行为的效力，营销者可以快速地优化网站，增加流量。这些监控器给成千上万的营销项目提供了准确的、公正的衡量指标。零售商可以在营销收入的基础上对价格进行比较、优化、商谈。
PETCO电子商务发展部经理希瑟？布兰克说：“关键指标营销管理中心知道我们通过一个快速过程，删除效力较差的关键词购买，对效果最好的关键词重新投资，以发挥巨大效力。把这一过程用于其中一个每次点击费用搜索引擎，我们的订购量激增，利润总额也增加不少。”
访问预订率
零售商还要通过产品或销售商品的追踪放弃率和访问预订率来测量销售效力。销售分析要求营销人员在刺激访客购买时监测产品页面的效力：
？ 高访问/高转换。不要在这里浪费精力。很显然，这个产品非常成功。
？ 高访问/低转换。这就是报告的核心所在。考虑更好的销售计划、改进广告、测试价格点。
？ 低访问/低转换。这表明这款产品不吸引人，或访客在网站上找不到它。考虑删除或替换这个产品。
？ 低访问/高转换。考虑把这些产品与其他畅销产品绑定销售，提高此类产品的出镜率，使更多访客浏览。
转换建议：访问预定率的爆发力
Core…metrics的创始人布雷特？赫特
如果您在网上销售产品，那就需要知道“访问预订率”。
这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利用（或者说根本没有被测量过）。
“访问预定”或“浏览到购买”是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个比做产品的“转换率”。比如，如果有一百个人浏览了某个产品，而只有一个人购买，转换率就是1％，访问预订率为100∶1。
第五章 优化（13）
为什么这个很重要？除了网络，您还能有其他渠道可以精确地测量出有多少人浏览了某个商品，有多少人购买了该产品吗？邮购目录反应不出来，商场里也做不到（也许您可以，但不见得能顾及每一件商品，还不许像一个侦探一样跟着顾客）。但是在网上，您可以得到这些有用行为的近乎完美的信息。
怎样使用这个指标？Core…metrics有一个客户是有数十亿美元的特产零售商，他看着自己的Core…metrics销售计划报告，“产品预览/已销产品”指标按降序排列，他找出了前一百个产品。然后他们深入研究，要弄清为什么浏览产品的人多但购买的人却很少。最终他们发现了原因，就是竞争者对相同产品的定价要比他们低很多。然后他们进行了一系列的测试，降低了价格，直到边际收益总额得到最大化。结果呢？他们使前一百个产品的边际收益提高了90％。90％的提高直接推动了利润的增长！这可能会是个宾夕法尼亚大学或哈佛商学院的简单的个案研究。
总之，结果是令人咂舌的。他们对接下来的商品也用了相同的方法，然后他们的网上利润得到了显著增长，顾客满意度也日渐提高。相关员工也因此得到了升职。
高级分析法
希望您有时间阅读最基本的和中等的报告，零售商通常使用网站分析来查看。现在，我们来看看一些更加高级的报告，对优化转换率和网上销售最大化有帮助。
销售计划报告。重新检查网站分析报告，看哪个品牌、类别和产品销量最好，并且研究向上销售与交叉销售报告，您会发现哪种产品是最受欢迎的，哪些产品可以绑定销售，然后更加有效的制定价格、摆放产品以增加平均订购价值。
多渠道报告。零售商必须了解所有渠道中访客的行为。如果不了解多渠道中访客的行为，决策者的决定就会有信息不充分的风险，从而不能照顾。输入和输出客户资料的能力对于高级网站分析十分重要。
首次购买者vs。多次购买者。米歇尔？克劳德使用WebTrends报告了解了顾客在哪一点参与到了网站互动中：
购买新模式的顾客基本是以前已经购买过我们产品的人。我们在网上销售的模式非常少，所以对于大多数第一次购买我们产品的顾客就很有意义了。购买行为似乎表明只要顾客在我们的网站进行首次购买，用以支持已有产品，他们会更容易接受扩大行为、购买全新产品的想法。
细分市场分析。每个网上企业都会对日常访客做细分市场分析。有些访客清楚地知道自己要什么；有些大概知道自己的需求；剩下的人就是浏览用户或回头客了。埃瑞克？彼特森在他的著作《网站分析并非高深莫测》中写道：“把所有的访客都归为一类是不科学的，使用这些信息弄清怎样更好地为访客服务也是不科学的—因此，访客细分工具就呼之欲出了。”
最先进的网站分析法是通过用户兴趣细分来实现的，通过使用网上顾客活动的历史纪录、顾客资料可以使客户通过显示出的行为锁定营销目标。目标营销可以提高客户保有率和客户终身价值。要想达到这样的目标，就要使用目标邮件广告，为有高价值顾客细分网站工具投资，把在线行为同离线行为体系联系起来，在客户服务中心给网站提供建议。
pUSA与Core…metrics的网站分析平台是相互独立的。电子商务主管阿尔？赫勒博说道：“我们与Core…metrics的合作已经很大地提高了pUSA的网上业务量，因为我们能够直接访问强大的分析平台，这个平台可以帮助我们为高价值用户优化网站。使用2004版网上分析，我们知道，产品比较用户列出了关键用户组，激起提高该项功能的动力。Core…metrics帮助我们每年增加收入220万美元。”
第五章 优化（14）
要知道不同的群体在网站上的不同行为。他们浏览不同的网页或产品吗？他们以不同的速度转换吗？他们使用不同的网站功能吗？他们订购商品价值相同吗？这只是您需要知道答案的一部分问题。
A/B测试。大多数人用A/B测试对两个相关的小组或群体进行简单比较。实际上，他们应该关注在指定情境下的真实试验，在测试开始之前先评估标准。
Ice公司的副总经理梅耶？尼维奇说：“Visual Sciences不仅允许我们对一部分流量进行分割，还给予我们建立实验设计和分析工具的思想，告诉我们多长时间进行测试才能显示数据的有效性。”
测试工具还应该允许对访客的行动（转换）进行测试，应该可以考虑利润因素，计算成本、返利、取消、折扣和实际运输费用。
在察看任何报告时，几个注意的事项需要牢记。准确追踪个体用户很关键。如果不使用cookie，而用IP地址追踪个体用户，来自大型ISP代理服务器的少量用户就会接收到大量的订单。在我们提到的案例中，产品的寿命越长，测试报告中收集的历史数据就越重要。
正确的报告是实现高收益率的关键，您得到了吗？
术语汇编
A/B分割
A/B分割，又叫做A/B测试，是关于电子邮件或网站相关元素最简单的测试方法。把访客（顾客或潜在客户）分为两组。其中一组接收到的是网站或其他测试项目的原版，另外一组看到的是替代版本，里�
