盈利与成长-第3部分
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片到彩色片。1927年以前，电影都没有配音，直到有声电影在纽约市华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的剧变。沃尔特以独特的市场敏感预测到如果给动画片加上声音就会吸引更多的观众。他深信，未来必将是有声电影的天下。他说：“没有人能够断言有什么样的发展前途可与有声电影相比。有声音效果和对话的电影不只是一种新玩意，它如果发展下去，必会成为了不起的事物。谁要能在这方面站住了脚，一定能赚大钱。我相信有声电影是大势所趋。”在彩色拍摄方法的运用上，沃尔特又预见到彩色电影将会像有声电影一样风靡世界。他抓住了这个机遇，力排众议，毅然决定将色彩加到动画片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片《花与树》，市场效果很好，从而进一步奠定了这位技术创新领导者的地位。
4．娱乐王国的缔造者
1957年2月，沃尔特被正式授予“里程碑奖”，以表彰他对娱乐业、对社会的贡献。经过34年的发展，沃尔特的公司从一个小制片厂发展壮大成当时的娱乐王国，他的业务范围包括电影及电视节目制作、主题公园经营、各类纪念品销售等。据不完全统计，当时有10亿人（相当于世界总人口的1/3）花钱买票看过至少一部迪斯尼的影片，该厂14种语言的影片已多达657部；迪斯尼动画人物的连环画集已在36个国家中至少售出了3 000万册，还有1亿册比较贵的版本售价从25美分到29。5美元不等；约740家独立公司为迪斯尼公司生产纪念品，这些公司每周7天，每天24小时生产2 928种纪念品——从米老鼠手表到唐老鸭马桶座圈各种东西应有尽有，迪斯尼公司从中获得收入达7。5亿美元。沃尔特是一个里程碑式的人物，他为迪斯尼公司筑起了充满梦想的娱乐王国。
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第7节：迪斯尼公司的发展轨迹（1）
第二节 迪斯尼公司的发展轨迹
沃尔特迪斯尼公司始创于1923年，原名“迪斯尼兄弟制作室”，由沃尔特迪斯尼与罗伊迪斯尼两兄弟共同创建。迪斯尼公司以电影制作，尤其是动画片制作为主要业务。经过长年的探索与成长，迪斯尼公司的业务已覆盖多个领域，经营多种形式的娱乐活动，成为世界闻名的娱乐王国。企业的成长不可能一蹴而就，当今的迪斯尼娱乐王国经历了跌宕起伏的创业阶段，成长在精彩纷呈的沃尔特时代，停滞于动荡不安的过渡阶段，拥有过复苏振兴的艾斯纳时代，雄心勃勃地进入了21世纪。
一、跌宕起伏的创业阶段（1923—1939年）
与其他的新公司类似，迪斯尼公司在成立初期受人力资源、资金规模和竞争环境等因素制约，公司业务只有创始人沃尔特擅长的动画片制作。由于沃尔特出色的想象力，公司创作出米奇这一动画形象，并接连推出了《威利号汽船》、《花与树》和《三只小猪》等受市场欢迎的动画短片，成功占领动画短片市场，塑造了米奇品牌形象。1937年，世界上首部动画故事长片《白雪公主和七个小矮人》由迪斯尼公司制作完成，同年12月，影片首映并获得巨额盈利。动画形象和动画影片的成功推出大大提高了迪斯尼公司的经营收入，增加了迪斯尼公司作为制片厂的知名度，为公司的长期稳定发展奠定了良好基础。在创业阶段后期，迪斯尼公司的经营范围开始扩大，公司通过出售知名动画人物米奇的版权与其他企业合作，生产销售各式商品，并销往世界各地。商品的生产销售物化了虚拟的米奇形象，增强了对动画人物的宣传效果，创造了新的资金来源。
在创业阶段，迪斯尼公司的经营活动有两大特点：一是电影业务的波动性。电影业是高风险行业，电影制作时间越长，生产成本越高，占用的流动资金越多，如果影片投放市场后效果不好，资金流失严重，将直接威胁制片厂运营。创业阶段的迪斯尼公司因资本积累不多，抵御风险能力较弱，每部影片的盈利状况都关系到公司的生存，因此影片市场的波动性，导致此时迪斯尼公司经营的不稳定性。虽然电影业务波动性大，风险高，但由于电影收入多、利润率高，如《三只小猪》利润率约为80％，《白雪公主》利润率约为75％，所以电影仍旧是迪斯尼公司的主营业务。二是商品业务的稳定性。商品业务的利润额少于电影业务，但它有电影业务所缺乏的稳定性。迪斯尼公司按照合同，从合作伙伴获得稳定的现金流，在一定程度上减轻了电影业务造成的现金流短缺问题，强化了公司整体经营的稳定性，开拓了世界市场，为电影业务的发展营造了良好环境。
二、精彩纷呈的沃尔特时代（1940—1965年）
经过跌宕起伏的创业阶段，迪斯尼公司进入了快速成长、硕果累累的沃尔特时代。虽然受20世纪40年代前期第二次世界大战影响，公司业务一度全面停顿，但战争结束后，在沃尔特带领下，迪斯尼公司迅速恢复正常运作。基于创业阶段打下的良好基础，此时迪斯尼公司知名度逐步提升，经营收入渐趋稳定。在沃尔特积极进取、大胆尝试的作风下，迪斯尼公司用26年时间，将经营范围由原来的电影与商品业务扩充到电影、电视、主题公园和玩偶商品四大业务，构筑了迪斯尼娱乐王国的雏形。以下是四个业务领域的基本概况：
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第8节：迪斯尼公司的发展轨迹（2）
电影制作是迪斯尼公司的核心业务。继承上一阶段的成功经验，公司继续以动画制作为重点，成功推出了《皮诺乔》、《灰姑娘》（Cinderella）和《彼得潘》（Peter Pan）等经典动画电影。除了动画影片，制片厂开始尝试拍摄实景电影。首部实景短片《海豹岛》（On Seal Island）于1948年发行并获得当年奥斯卡最佳短片奖；1953年秋，迪斯尼公司发行大型实景影片《沙漠奇观》，该影片成为制片厂继《灰姑娘》后在20世纪50年代的第二部卖座电影，它随后也获得了奥斯卡最佳纪录片金像奖。在电影经营方面，迪斯尼公司探索出新的经营策略：以7年为周期重放迪斯尼经典动画。新策略为公司带来巨额收入，如《白雪公主》的每次重放都带来几百万的收入，同时也深化了迪斯尼动画人物在人们心目中的印象。
电视是迪斯尼公司的重要衍生业务。它建立在迪斯尼电影业务的基础上，以主题公园附属品的形式诞生。自1946年美国引进电视商业广播以后，电视像雨后春笋般地普及起来，它逐步成为人们重要的休闲娱乐方式，对电影业构成直接威胁。由于电视不能广播彩色影片，迪斯尼公司一直拒绝与电视媒体合作。但是，随着彩色电视的出现，同时沃尔特急于为筹建中的主题公园寻找资金，迪斯尼公司在1954年与美国广播公司合作，制作专门播放迪斯尼影片的一小时电视节目“迪斯尼乐园”。该节目在当年10月27日首次播出，就获得了41％的高收视率，是当时非常受欢迎的电视节目收视率的两倍多，当天晚上看电视的7 500万美国人中有3 080万人收看了迪斯尼的节目。迪斯尼公司电视节目的成功，为以后发展电视业务奠定了良好基础。在随后的1955年10月3日，迪斯尼公司制作播放了午间儿童节目“米奇老鼠俱乐部”（Mickey Mouse Club），该节目同样获得巨大成功，并在1977年及1989年两度卷土重来，直到1994年结束。
主题公园是迪斯尼公司二战后重点开发的新业务，也是这一阶段经营的主要成果，它是沃尔特晚年执着发展的项目。沃尔特一直都有开发娱乐园的意愿，直到20世纪50年代，这个梦想终于实现。在沃尔特生命的最后几年里，他甚至提出兴建更为大胆的完全“乌托邦”式的梦幻世界——迪斯尼世界。正是沃尔特的执着，主题公园成为迪斯尼公司继电影后另一个重要业务，为公司带来巨额的利润。有关迪斯尼主题公园的情况在后面章节中将重点介绍，在此不作详细陈述。
商品业务是随着迪斯尼公司产品，尤其是动画人物的知名而发展起来的业务。在这个阶段里，迪斯尼商品已经非常丰富，给公司带来丰厚利润。与以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产。
三、动荡不安的过渡阶段（1966—1984年）
1966年12月15日，沃尔特迪斯尼去世，迪斯尼公司进入动荡不安的过渡时期。在这段长达19年的时间里，迪斯尼公司陷入了无边无际的高层权力纷争之中，经营业绩一落千丈。沃尔特去世后，他的哥哥罗伊为稳住局面，重新掌权，成立了两个分别由“沃尔特派”组成的艺术创作生产委员会和“罗伊派”组成的管理委员会对公司进行联合管治。在委员会领导的思想指引下，迪斯尼公司经营总收入从1966年的1。16亿美元增长至1971年空前的2。50亿美元。但是，这种联合治理的平衡局面随着罗伊在1971年的去世而被打破。沃尔特派开始掌握公司大权，小罗伊（罗伊迪斯尼的儿子）对此表示不满而辞去公司副总经理职务。从此以后，失去改革动力的迪斯尼公司经营业绩开始逐步下滑。
在电影经营方面，由于沃尔特派的核心领导卡德沃克（1976— 1978年的制片厂总经理）不顾电影市场需求变化而一味地恪守沃尔特的经营创作理念，致使迪斯尼公司票房收入不断下滑。1979年，迪斯尼公司票房收入仅有4 030万美元，达10年最低票房收入，只占到好莱坞票房收入的4％，在七大制片厂中排在最后。在此期间，迪斯尼公司电影业务唯一值得称道的是沃尔特的女婿罗恩米勒（1978—1983年的制片厂总经理）在1983年成立了“试金石”（Touchstone）电影公司，并拍摄了卖座的电影——《美人鱼》。
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第9节：迪斯尼公司的发展轨迹（3）
在主题公园经营方面，迪斯尼公司也面临着重重困难。虽然迪斯尼世界内的“神奇王国”（Magic Kingdom）主题公园在1971年顺利开业，但沃尔特晚年醉心开发的“未来之城”（EPCOT）——明日实验蓝本社区中心，却因为缺少劳力和设计等问题，致使成本激增。EPCOT最终延迟至1982年10月才开业，此时它的开发费用已累积到12亿美元，是预算的3倍，而且整体设计与沃尔特的设想相距甚远。另外，已建成开业的两个主题公园每年都需要大量资金进行维护保养，迪斯尼公司为此背上了沉重的包袱。
由于多年的经营不善，迪斯尼公司在1984年面临了一次严重的收购危机。由于迪斯尼公司的股票价格不断下跌，投资者获得了恶意收购迪斯尼公司的机会，并展开相应收购行动。面对突如其来的收购，公司股东之一的小罗伊与其他股东联合，以迪斯尼公司出资收购的形式，收购投资者手中的股票，化解了这次危机。这次收购危机一方面激化了迪斯尼公司内部矛盾，导致米勒被迫辞职，管理架构重组；另一方面，它也为迪斯尼公司的重生带来了机遇。
四、复苏振兴的艾斯纳时代（1985—2000年）
伴随收购危机的结束，迪斯尼公司在1984年迎来了新任CEO迈克艾斯纳（Michael Eisner），从而开始了一段复兴之路。艾斯纳上任伊始就对迪斯尼公司进行改革，转变了公司多年来一贯的“内敛”经营风格，使迪斯尼公司在原有的快乐文化背后附加上完整的商业文化。艾斯纳在任的21年间，他以“品牌乘数”为基本经营理念，用迪斯尼公司的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。例如，迪斯尼公司从每一部影片的票房获取第一轮收入；发行录像带是第二轮；然后是主题公园——每放映一部动画片就在主题公园中增加一个动画人物，让旅游者入园消费；接着以特许经营的方式销售品牌产品。除了以上“四轮经营”，艾斯纳还锐意收购电视媒体，借助电视的力量，保证四轮经营的顺利转换。在内部各业务上，艾斯纳也推动了相应改革，从而实现了公司整体经营业绩的复苏。
电影制作是迪斯尼公司的核心业务，但自沃尔特去世以后，迪斯尼电影就失去了昔日辉煌。1983年，迪斯尼制片厂亏损500万美元，整个制片厂濒临破产。1984年，艾斯纳入主迪斯尼公司后，他马上从高层管理团队着手对制片厂进行改革。艾斯纳首先从以前工作过的派拉蒙公司将杰夫里卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）拉过来，由他经营管理制片厂的日常业务。卡曾伯格上任后随即推行了一系列旨在提高工作效率的改革措施，包括裁员和任用新主管等，让制片厂重新恢复生气。随后，艾斯纳继续从派拉蒙公司找来以前的同事管理制片厂业务，如让戴维霍伯曼管理试金石电影公司，让理查德弗兰克负责摄制迪斯尼电视节目，让里卡多梅斯特斯主管迪斯尼的好莱坞制片厂等。经过艾斯纳及其老部下的努力，迪斯尼电影重新展现光芒，不过，与沃尔特时代不同，艾斯纳管治下的迪斯尼制片厂最初以实景电影争夺市场。1986年，试金石电影公司推出了《比利华山庄的落魄》和《无情人》两部受欢迎电影，率先打响了迪斯尼电影反击战的第一枪。1988年，该公司又推出影片《三个男人和一个婴儿》，票房收入达到4亿美元。1990年，好莱坞制片厂拍摄的《漂亮女人》在世界各地获得5亿美元的票房收入，成为当时迪斯尼公司最卖座的实景电影。除了实景电影，艾斯纳没有忘记迪斯尼公司赖以成名的动画片。1989年，迪斯尼制片厂发行了全动画电影《小美人鱼》；1991年，制片厂又发行了《美女与野兽》，并被提名角逐奥斯卡；1992年，大型动画片《阿拉丁》发行，只上映20周就获得2亿美元的票房收入。此外，艾斯纳像沃尔特一样注重创新技术的运用。1995年，迪斯尼公司与苹果电�
