做自己的教练 医药代表的五把利剑-第7部分
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的关注程度。你可以根据他的同类产品的处方量来直接判断，或根据他每月相关病人量、对手对他的关注程度来间接判断，也可以直接拜访，让他告诉你。判断客户的潜力是医药代表最基本的素质，有一次我到重庆拜访客户，问了当地代表三个常见问题：“你拜访所有客户的数量是多少？哪些客户对你很重要？重要客户中，哪些客户更倾向你的产品，而不是竞争对手的产品？你怎么判断你区域的潜力开发程度的？”得到的回答很快也很干脆：“一共拜访17个客户，都很重要，都倾向我的产品，没有例外，潜力开发百分之八十左右。”坦率地说，当时新产品刚上市，队伍也很新，他的业绩并不差。听了他的回答，估计你也会和我得出相似的印象：①拜访医生数量不足；②客户重要性区分不够；③潜力开发程度估计过高。经过两个半天的随访，一个晚上的讨论，也大体上证实了这个结论。临行前，我再次问他：“本地区还有多少潜力？”结果他的回答与开始时出乎意料地一致：“已经开发了百分之八十，增长空间恐怕有限。”接下来的那个月，他不再为我们公司工作了。
（2）对我们以及我们产品的接受程度。如果两个医生潜力相同，一个已经对你的产品有所了解，一个还茫然无知，哪一个更容易接近？实际上这个标准毋须强调，如果知道哪个医生对我们产品有兴趣，没有哪个医药代表不趋之若鹜。
（3）对新事物的敏感程度。这是相对的标准，从一个人的行为习惯来判断转变他们的难易程度。对新上市的产品来说，当然是倾向于找那种喜欢新事物的客户；而对于老产品或许恰恰相反，那时我们也许会对恋旧的客户特别青睐。
（4）竞争性大小，竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对较低的客户，这看似与潜力因素自相矛盾，却是不容忽视的一个因素。这个因素告诉我们需要找到那些潜力大，却没有引起竞争对手高度重视的客户，这看似是不可能完成的任务。做销售，打硬仗确实必不可少，可是如果能找到更巧妙的办法，为什么不去尝试呢？客户工作单位里和你的产品相关的有影响力的人，总是你和竞争对手共同追逐的对象——你希望吸引他们的注意力来客观、公正地了解甚至帮助你宣传产品，从而让那些合适的病人能够早日用上你的产品，更有效地解除痛苦。要聪明地引起他们的注意，需要对客户的环境有一个清晰的了解：客户的工作环境不是铁板一块，他们有各自获得影响力的办法。他们之间，以及他们与竞争对手之间都有相当微妙的关系，我们穿行其间，虚实表里要好好把握，运用得好，奥妙无穷。
以上四个方面，潜力是必要条件，是构成“重要客户”的首要前提；其余三个方面的考量，是有效管理客户的重要条件。其中，第二个及客户对医药代表或者产品的接受程度，实际上通常是医药代表首选，如果得知哪位客户对我们的产品有兴趣，不管其潜力大小，我们都倾向于把他当作重要的客户看待。把这一条件放上去的意义在于提醒医药代表，无论我们认不认识，总有一些客户对我们的产品是有兴趣的，他们在期待我们去拜访；把这一条件放在第二的位置，是因为很多医药代表会产生错觉，很容易把喜欢我们产品的客户当作重要的首要条件。第三、四条标准，是为了那些准备超越普通的医药代表准备的，他们会注意到客户的个性特征并加以利用，而不是蛮干；他们会在客户的而不是自己的世界里找方法、找机会。
有一年，在三季度成都办事处销售会议上，我给一位刚刚做完角色演练的同事做反馈时，他提出一个真实的“难题”：“有一个消化科的名专家，他平时只处方三环类抗抑郁药——老一代抗抑郁药，这类抗抑郁药有效、便宜，只是副作用较大，但是他有足够的经验来处理。我说了很多次我们产品的优点他都不接受，也不处方。你有什么办法？”
我回应说：“你的问题很现实，也很典型。如果我是你，我会问自己一个问题：我们选对客户了吗？也就是说这位专家是在我们选择的目标客户范围吗？”
另一位同事举手说：“这个专家我也比较了解，我认为他确实比较重要，首先他处方很多抗抑郁药，门诊量也很大……”
我说：“你补充的信息很重要，由这些信息得出这个医生符合目标客户的第一个标准——潜力大。还有没有其他信息证明你选择客户的正确性？比如对新事物的敏感程度？我们产品现在对他来说是新的，也许他可能是我们几年后的正确选择？因为到那时，我们的产品又变成他现在的‘三环’类，你同意吗？”
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第一步：找对人（2）
“可是，”他激动地说，“这么重要的客户也要放弃吗？那还能剩下多少客户给我们拜访呢？”
我说：“我们之所以选择客户，只是为了在最短的时间内，让更多的病人受益。哪些客户能帮我们做到这些呢？如果你只有一个高潜力的客户，我当然不建议你放弃。我建议你去选择是因为我们一定还有选择的余地，同意吗？退一步来说，你可以不放弃，只是你要有足够的耐心，你等得了吗？就算你等得了，病人等得起吗？”
我相信他会懂，更相信他懂得选择客户的至关重要性。
我们的客户，尤其是那些重要的客户都是些什么样的人？
这个问句中藏着另外一个句子：客户是人，不要把他们仅当作医生、专家、主任等等。他们是“人”，在生活中拥有和我们一样多的角色——父母、爱人、朋友、同学、上司、下属等等。在销售过程中，不断地了解客户到底是什么样的人，他们在做什么？对他们而言，什么是成功？什么会阻碍他们取得成功？他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的？既然注定要和他们打交道，为什么不能更有效、更愉快地去做？
你是不是认为要了解这些信息有点太过分？如果你时间不够，你可能只有做出选择——那些重要的客户。但是了解这些信息是销售工作很重要的一部分，这没有什么奇怪的，你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。我们碰巧处在人际关系行业中，就不能不了解人，尤其是我们的重要客户。了解这些信息不是小说、电影中描述的坏人的行经，而是避免冒失、耽误客户时间、影响医院工作秩序的必要途径，是你能够尊重别人的一种最真诚的做法。美国有一个信封公司的董事长叫麦凯，他把一生制胜的经验概括为“麦凯66个问题”，甚至专门写了一本书，名字叫做《攻心为上》，有空也可以找来看看。
从哪里获得这些信息呢？来源大致有四类：
（1）公司内部：
①客户记录，如医生卡片、重要客户信息表；
②同事，包括主管、其他代表或他们的人脉；
③公司收集的各种会议论文汇编等。很多时候，你在为不能接近一个重要客户而一筹莫展时，他可能也在办公室里绞尽脑汁想办法去和另一个城市的、对他来说很重要的人攀上关系——每个人都有上帝要敬，而那个人偏偏对我们公司情有独钟。如果我们分布在全国各地的同事之间相互沟通，找出的办法又何止千万个？
（2）医院内部：
①任何单位，总有一些容易接近、不特别忙，又健谈的人，他们可是你最好的信息源，而且几乎是免费的；
②护士，尤其是与你的客户一起工作的护士。如果你要知道医生的值班时间，我打赌她们比医生自己还清楚；
③挂号、分号的人。他们既能给你一些医生、病人的信息，有时还能帮你把病人特意分给那些擅长治疗他们疾病的医生；
④进修医生。他们往往对医院内部的人际关系极为敏感，和其他医生通常没有直接的利益关系，会分享一些医生的处方习惯这方面的信息——为直接拜访奠定重要的基础；
⑤实习生。他们本身就是学习者，虽然没有处方权，却可能分享一些你难以知道的信息；
⑥医务科的办事人员或科长。准备好了也能接近他们，而且他们的信息量大——医、教、研以及各种活动等；
⑦院长。虽然很多医药代表见院长难以找到话题，但是他们是最为重要的信息源，只要准备好，他们起到的作用往往是至关重要的，而且见院长没话说，是怪我们自己，要么知识面窄，要么对院长的了解不够；
⑧药剂科主任、采购或库管。他们有他们的独特的关切和信息量；
⑨门诊主任。可能事先知道潜力医生的动向，了解这些从而可以做到充分准备（如轮转）；
⑩假定的正确医生。你的工作并不是从零开始，你总是知道一些目前认定的高潜力医生。
（3）其他单位的人：
①直接竞争对手。观察他们，研究他们，与他们交谈，你会发现你们还是有一些共性的，而且他们公司内部也不是铁板一块，与竞争对手打交道是一种艺术；
②间接竞争对手。你们没有直接的利益之争，更容易去沟通，说到底，所有公司的代表还不都是为了医生能客观公正地了解各个产品吗？——市场份额低的公司才认同，但是低份额的公司毕竟占多数；
③客户的合作伙伴，比如卫生行政部门、医疗供应单位、其他医院等。
（4）各种媒体：包括各种专业杂志、网络、电台、电视台、报刊等。现在的搜索工具这么多，几乎任何一个重要客户，我们都能在媒体上找到关于他的一点蛛丝马迹。
现在你可能会问：“难道销售就是要找这么多信息吗？那销售人岂不是成了侦探？”没错！销售就是在法律、道德和经济条件允许的范围内，用你能想到的各种办法找到客户的信息，并从中找到能够帮助客户把事情做得更好的方法。在你还没有采纳我的建议之前，我们现在做两个练习。第一，在我们的头脑中把我们认识的医药代表分成两组，一组业绩好——用你自己的业绩定义，一组业绩不好。现在，就你对他们的了解，这两组的客户知识哪一组多？虽然会有个体差异，我相信这个相关性不难找到。第二个练习是针对我们自己，把自己销售好的时期和不好的时期分离出来，什么时期的客户知识多？我也相信你会有相似的发现。
现在我们再来做另外一个练习：以刚刚过去的一周作为时间段，把你在这一周里的工作时间作为总量（如果平均每天8小时工作，那么总的工作时间是40小时）；再粗略地累加所有和客户交谈的时间（比如每天10个拜访，平均每次15分钟，一周总共750分钟）。另一项调查得出的结论还低于我们刚才的计算：销售人只有百分之十五的时间在和客户面谈，其余绝大部分时间都是在为与客户见面做各种各样的准备。那么，在没有和客户见面的时间，销售人算不算在做销售？销售结果如何？你会说总要做一些准备工作的，没错，但是怎么衡量你准备工作的成果？只有客户信息！不要争辩说对手信息，市场信息也很重要，因为所有其他的信息都会反映在客户身上。当你向上级主管汇报市场或对手信息时，他们通常会这样问：“那对客户意味着什么？”——还是客户信息。
这个练习告诉我们，医药代表在没有会见客户的工作时间，也同样是在做销售。只是医药代表并不经常为这段时间去做计划，各个培训公司也不把这段时间的工作作为培训的重点，只在如何应付客户方面大做文章。
就像我经常问医药代表的问题：“医药代表早上8点到10点半应该如何安排时间？”听到的答案可谓五花八门，说做什么的都有，有的“去药剂科”（天天这个时候去药剂科？）；有的“准备开会的资料”（没有会议的那天干什么？）；有的“学习产品知识”（在医院学习产品知识？）；有的“在家睡觉”（够牛！）；有的“写报告”（每天要花2个半小时写报告，什么老板这么疯狂！）。回答这个问题时，他们的表情也很丰富，有困惑的，有内疚的，有老于世故的，有玩世不恭的，但是有一点是相同的，就是这个问题让医药代表感觉不爽。林林总总的回答都是因为一个错误的假设：销售就是要见到客户，见不到客户就会觉得无奈或内疚。早上8点半到10点半这段时间，医药代表很难见到客户——病房在查房，门诊是病人高峰，而拜访那些这个时候还没有病人的医生又违背销售优先性原则。这是医药代表回答这个问题的实实在在的困境。
其实，为什么一定是见到客户才是在销售？世界上没有能够做到每时每刻都和客户在一起的销售人。如果能利用这段时间，在重要客户的背景信息收集上有所突破，不是比以上任何的答案都来得重要吗？一年有200多个工作日啊，难道不值得为这段时间好好计划一番？现在，你该深深吸一口气，告诉自己：“好，终于知道如何尽力了——首先，我将通过各种途径了解信息，以此为依据来选择重要客户，并且掌握与他们相关的个人、家庭、教育和职业背景信息。”做到这些，你就成功在望了（不要把你的这一发现告诉竞争对手！）。
下一步是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你已经找到并了解了正确的客户，不是迫不及待地扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先创造一个能够交谈的具体时间、地点——邀约。这是医药代表此刻惟一的目标。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步：邀约——创造合适交流的氛围（1）
如果说找到正确的客户是成功的一半，那么创造一个合适与客户交流的氛围，就完成了销售过程的百分之九十。这样说与数学无关，只是在强调“邀约”的重要性而已，因为这也是销售过程中最容易为人忽视的一步。因为这个�
