那些有理想的人-第7部分

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　　我花了很多时间在公司的后院，在那里种植玫瑰花，经过我的照料，那里已经变成一个玫瑰花园。设计目标就好比照料玫瑰花园。即使那些漂亮的玫瑰人人都倾慕，你也必须不停地修剪，只有这样才能开出美丽的玫瑰。如果舍不得修剪，你的花园最后就会变得枝叶蔓生，乱七八糟，成为纠结的乱草堆。你必须不停地修剪——拔掉杂草，使它易于打理。你还要经常整理，看有没有哪些地方的枝叶已经不知不觉纠结，哪些地方需要再修剪。
　　目标陈述
　　西南航空公司
　　让顾客自由地飞
　　沃尔玛
　　为顾客省钱，提高人们的生活质量
　　嘉信理财
　　做个人投资者不屈不挠的伙伴
　　宝马
　　让人们感受驾驶的乐趣
　　美国空军
　　保卫美国的领空安全、太空安全和通信安全
　　美国退休人员协会
　　为老年人争取改善生活质量的积极的社会改变
　　美国传统基金会
　　建立一个青少年拒绝吸烟、每个烟民都能够戒烟的社会
　　美国红十字会
　　让美国人能够自如地面对突发的紧急状况。
　　得克萨斯大学奥斯丁分校
　　改善人的生活，从而让社会更加美好
　　得克萨斯州A&M大学
　　培养献身最高利益的领袖
　　下面我举一个例子。有一家公司存在一些这方面的问题，这家公司其实是一家很不错的公司，它推崇很多很好的东西——它们都可以用下面这段描述该公司的话来概括：

清楚地表达你的目标（3）
我们只有满足了消费者、投资者和股东的要求和期望，才能成功。我们拥有追求卓越的激情，并且会秉持最高水准的诚实与公平。我们颂扬人的多样性、思维的发散和文化的丰富。我们尊重团队里个人的尊严和价值。我们改善工作的社区。我们积极鼓励创新，欣然接受问责，主动拥抱改变。我们通过学习追求知识与成长。我们都有紧迫感、我们才思敏捷，也努力享受生活。
　　这些都是很棒的信念。但是这个机构的终极目标是什么呢？如果能够拥有一个专注的目标，它的能力又会提高多少呢？
　　它的同行希尔顿家族（The　Hilton　Family）则截然不同。它只用一个简单的信条就阐述了其目标：
　　热情服务
　　你要仔细审查你的目标陈述中信条的数目，全身心投入，不吝牺牲掉一些不必要的，才能设计出一个高效的目标。最有力的目标陈述的焦点通常都水晶般清晰和单一。
　　简单明了
　　让你的目标陈述尽可能简单明了。
　　很多机构都拥有多个部门，这些部门需要统一在一个目标之下，而简单正是取得这一效果的法宝。希尔顿家族有七家不同的连锁酒店和50多家独立的度假酒店，而公司的信条——热情服务，对所有的酒店都非常适用。
　　美国传统基金会创立的目标是减少烟草在美国的使用。这家机构的一个主要职能是传递积极的讯息，帮助青少年拒绝烟草，同时避免上瘾。它开展的著名的“真相”运动效果非常显著，运动暴露了烟草公司是最终操纵者的实质——在这个过程中，鼓励了青少年抵制烟草公司的荼毒。该机构的另一个职能是致力于戒烟运动——帮助吸烟者戒掉烟瘾。他们创建了一整套支持机制，指导成年人成功戒烟。美国传统基金会设计的简单精彩的目标陈述使我们印象非常深刻。它极好地说明了这个机构的两个主要职能：
　　建立一个青少年拒绝吸烟、每个烟民都能够戒烟的社会。
　　它简单易懂，并且清楚地将焦点集中在它的终极目标上——减少美国的烟草使用。
　　在设计目标陈述时，要确保它简单到小孩子都能理解（与古老的谚语一样）。最初，我们给沃尔玛设计的目标是：
　　通过减少生活成本，提高生活质量
　　我们很喜欢这些短语的顺序，觉得读起来很顺口，很符合公司的形象。但是却被沃尔玛的声誉营销总监格雷格？钱德勒驳回了。他让我们重写，要让他6岁的小孩那么大的人都能看懂。
　　“为顾客省钱，提高人们的生活质量”就是这么诞生的。
　　简单明了对于每个公司的目标来说都至关重要。一个有力的，简单的目标陈述很重要，因为它使得大如沃尔玛之类的公司都能够像一个小企业一样运转。每个人都可以做决定，每个人都可以领导，而不必花费大量的时间来追求一致。因为如果没有一个简单易记且有深度的目标，可能永远都没有办法达成一致。
　　——格雷格？钱德勒
　　陈述越简单，机构上下就越能够理解，采纳，最终达成一致。
　　目标要高
　　在你开始形成一些关于你的目标的概念时，眼光要定得高。你想要一个鼓舞人的目标。如果那个目标是你和几个竞争者已经实现的，或者是不费什么力就能做到的，那么你的目标就不够高。如果它读起来像一个普通的、不怎么稀罕的目标，那么你就还不算成功。
　　一个目标听起来应该让人觉得它是高尚的，值得你为之奋斗终生。你的目标越高（当然要有根据），你的雇员就会越有动力和能量。而他们在工作中也就越能找到满足感。
　　一旦你找到了理念的精华，不妨大胆地将它理想化。不要犹豫不决，因为你还不够全心全意。你可能不会马上就获得绝对的支持，但那并不意味着你需要给你的目标加上当前现实的手铐。不要误解我的意思。肯定有证据显示你能够履行承诺，但是如果你还不能时时刻刻、方方面面都做到的时候，不要太折磨自己。

清楚地表达你的目标（4）
我们受雇于美国教育理事会，阐述美国高等教育的目标——一项高尚的事业，目标远大。我们进行了一个为期6个月的基于目标的品牌调查，包括采访学术领导者、学者，以及全国各地的大学校长、学生、家长，凡是你想得到的都采访到了。经过深思熟虑之后，我们就要向董事会阐述目标。董事会的成员包括从社区大学到常青藤盟校的大学校长以及专家学者，他们是一群聪明的人，也是一群坚毅的人。
　　我们这样阐述他们的目标：
　　改变生活，改良社会
　　时刻关注发现，关爱学生
　　一开始我们觉得我们抓住了要点。他们深受鼓舞。他们说：“就是这个！”每个人都觉得研究所能够在某方面实现这个目标。但是，现实和理智很快袭来，他们显然不能改变所有人的生活，只能改变一些人的。他们真的需要改变生活吗？还是只需要教给学生一些基本的技能，让他们能够在世界上立足呢？如果我们可以改良社会，那可能让高等教育太过实用主义。那样会不会让人们无心向学呢？那么“发现”这个词呢？这个词听起来像个研究词语，忽略掉了非研究机构的大学和学院。诸如此类。如果把这些全部考虑进去，也许最后会得出一个这样的目标陈述：
　　有时候，我们改变生活的方式对于世界也许有益，也许没有；我们的研究有时候也许会有突破，也许不会；但我们真的在努力教学生如何在社会上生存。
　　当我们有一点灰心的时候，一位来自福特汉姆大学的耶稣会牧师说道：“如果你们想知道高等教育的准确情况，不妨写一个白皮书！目标存在的意义就是将理想具体化。它应该具有唤醒作用，应该激励我们，提醒我们存在的目的。如果我们认为这不是我们应该做的，那么我们就应该反思高等教育。”
　　他继续激情四射地讲述他的理论，指出美国通用公司并没有总给人们带来好处，但这是它的目标。可口可乐也许不是真的上等货，但是它自我肯定，并且向全世界传递这个讯息。当他的演讲结束时，教室里的每个人都明白了这个强有力而简洁的目标陈述（我完全被他说服了！）。
　　你的目标应该有意义，而不是对你缺点的一种忏悔。把目标定高点。你不一定总能达到，但是如果这是组织最终存在的原因，就要用心宣传它。
　　要把目标定高点的另一个原因是如果你把目标定得太低，它就会变得不值得你为之奋斗。很多人觉得自己没有目标，那是因为他们的目标定得太低。他们对机构现有的目标无法感到骄傲和兴奋，觉得更高的目标才能让他们沸腾。但他们没有去冒险寻求更高的目标。
　　正如萧伯纳所说：“人生的真正欢乐是致力于一个自己认为伟大的目标。”要确保你找到的目标是伟大的，值得你付出心血。
　　目标定高，但不能天马行空
　　显然，我们认同把目标定高。但是目标太高容易导致你的目标陈述里没有关于你的公司要做什么的明确信息。例如：
　　让世界更好
　　改变世界
　　进行工业革命
　　拯救下一代
　　你能猜出与每个目标相关联的机构吗？你知道他们如何将这些高尚的愿景变为现实吗？
　　判断你的目标陈述是否太过不切实际的一个简单办法就是，想象在一架飞机上，有人偶然问你你的机构是干什么的。如果你将你的目标讲给他们，他们能不能明白你在讲什么？如果他们不明白，你可能就想得太过了。
　　把“怎么做”放在一边
　　一个目标的确要明确地展现出你想在世界上作出的独特贡献，然而它不一定要包含你怎么去实现该目标的具体描述。设计目标陈述的时候，不用考虑怎么做。专注于你要实现什么，因为怎么做通常会随着时间的发展而变化。

清楚地表达你的目标（5）
美国西南航空公司在它的目标陈述里面不需要解释它如何给人们飞的自由。西南航空的运转与其他航空公司有很大的区别，这些区别使得该公司能够保持低价，航班完整，员工有事做。实现目标的策略都随着时间而发展变化，以适应不断变化的市场。
　　宝马公司并没有解释它如何给人驾驶的乐趣。每年宝马都增加创新上的投入，创造出终极驾驶汽车（ultimate　driving　machine）。
　　嘉信理财没有解释他们如何具体的扮演私人投资者的伙伴。根据私人投资者的需求不同，嘉信作为伙伴所提供的服务也大不相同。让我来解释。
　　20世纪70年代，查克是最早意识到上百万美国人有钱投资股市的人之一，当时的股票市场是为非常富裕的人专门设立的。所以他创建了美国第一家折扣经纪公司，使更多人能够投资、赚钱。
　　20世纪80年代，他注意到私人投资者难以管理他们购买的四处分散的共同基金。嘉信发明了共同基金市场，让私人投资者能够在一个地方管理他们所有的基金。
　　20世纪90年代，他意识到互联网能够给私人投资者一个前所未有的平台来控制他们的投资。和传统经纪公司将研究信息捏在股票经纪人手里的做法不同，查克开发了最健全的在线股票经纪公司，将信息释放到私人投资者手里。
　　进入21世纪，市场崩溃后，私人投资者都麻木了。他们无法相信传统的提供全套服务的经纪公司，因为它们中有很多因为利益冲突被提起公诉了。所以查克通过提供完全公正的信息服务，不收回扣，不因任何利益冲突而妥协，再一次成为私人投资者的伙伴。
　　嘉信的目标，“做个人投资者不屈不挠的伙伴”从未改变。但是他具体怎么做到的，则是根据市场需要，不断调整策略。
　　你的目标要能够表现你背后存在的不变动力。你所在领域的创新，在解决你最烦恼的问题上取得的进展，自己业务模式的发展——所有这些会共同影响你实现目标的方法。
　　超越一般的任务陈述
　　现在的使命宣言不外乎就是描述一下公司的绩效目标，然而一个好的目标陈述远远不止如此。要清楚明确地说明你想成就的事业，至于类别描述和销售目标，就留着做年度报告的时候再说吧。
　　记住，这不是一个宣传标语
　　一个好的目标陈述不需要多么有创造性，但是一定要清楚。它的目的是激励你的内部人员，让他们清楚地了解他们奋斗的目标。在品牌宣传的时候，才需要巧妙的宣传标语。
　　专心致志
　　一个好的目标陈述只专注于一个单一的目标。删掉会让一个伟大的目标变得乱七八糟的多余概念。
　　简单明了
　　一个好的目标陈述应该能够让任何人立即明白，并且不需要借助笔记的帮助就能够在电梯里回忆起来。
　　目标要高
　　一个好的目标陈述应该让人觉得那个目标是远大的、高尚的，值得让你为之奋斗终生。那是你存在的终极理由，而不是对于你公司经营现状的整体精确评价。
　　目标要高，但不能天马行空
　　一个好的目标陈述应该有清楚的定义，让人们知道你在说什么。
　　不用考虑“怎么做”
　　一个好的目标陈述对于你想做的事业表达得非常清楚，但是它不必拘泥于你要怎么实现目标的细节（因为具体操作会随着时间的推移而改变）。
　　第一部分调查
　　目标原则在你的机构仍有活力并且执行良好吗？
　　以下调查旨在帮助你判断你的机构目标是否还合适？要建立目标文化，必须确定哪些方面需要改进。为此，先回答下列问题。
　　问题 是 否
　　1。　我喜欢我机构的工作吗？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—　　　　　　　　　　　　—
　　2。　如果我们的机构突然不存在了，顾客会注意到或者介意吗？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—　　　　　　　　　　　　—
　　3。　每个人都知道为什么每天早上来上班吗，即我们工作的最终目标？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—　　　　　　　　　　　　—
　　4。　我们有一个目标来指导我们每一笔新投资和每一步创新吗？
　　5。　我们的机构是否满能足市场的深层需求？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—
　　6。　员工们是否了解机构需要完成的具体任务？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—　　　　　　　　　　　　—
　　7。　机构的雇员是否精