如何成为营销高手-第3部分

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　　（二）营销人员的计划和目标的确定　　　

　　营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，营销人员的年收入目标应该按照如下的分解过程来制定，如下图2？1所示：　　　

　　年收入目标　　　

　　图2？1营销人员的目标分解　　　

　　案例　　　

　　一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标？　　　

　　月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入应该至少达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。　　　

　　年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5％，也就是一个月需要做10万元的业绩，一年需要做120万的业绩。　　　

　　年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万业绩，根据所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献50000元的成交量，要完成10万元的总销售额目标，则每月需要至少开发2个客户。　　　

　　固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有2个稳定的客户，必须要走访多少客户，也就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20％，也就是说为了取得2个稳定客户，每月需要拜访10个客户。　　　

　　拜访客户数量和工作计划——有了每月10个客户的拜访目标，我们就可以制定具体的工作计划，比如每个月需要拜访10个客户，则每3天至少要拜访1个客户。　　　

　　营销人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，来明确自己的工作目标和具体工作计划。　　　

　　同时，营销人员要有一个工作日志，工作日志和工作日记有何不同？工作日记是流水账的记录，而工作日志不但是流水账的记录，还要对未来做一个规划。所以过去有一句古语说，“一日之计在于晨，一年之计在于春。”今天我们改成“一日之计在昨夜，一年之计在去冬”，意思是一年的计划在去年冬天就要做好，一天的计划在前一天晚上就要做好，所以工作日志不但要记录今天活动的详细内容，还要规划第二天的活动安排。　　　

　　表2？1每日销售活动记录、计划表　　　

　　序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访　　　

　　明天　　　

　　拜访　　　

　　计划　　　

　　当然，营销人员每一周和每个月都要对自己的销售活动做一次评估。比如说原来的计划是什么？达成了没有？有多少差距？差距的原因是什么？如何去改进？改进的具体时间？这是我们对自己工作计划的反馈。　　　　　　　　　

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第11节：第二章目标计划（4）　　　　　　　　　

　　表2？2每周（月）销售活动评估表　　　

　　日期姓名　　　

　　指标目标达成差距原因分析改进措施时间　　　

　　拜访量　　　

　　销售量　　　

　　另一方面，从企业的角度讲，企业也应当制定一定的规章制度，对营销人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助营销人员明确工作目标，并且定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断地提升团队的销售业绩。　　　

　　PDCA循环　　　

　　戴明博士最早提出了PDCA循环的概念，所以又称其为“戴明环”。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，在质量管理中得到了广泛的应用，P、D、C、A四个字母所代表的意义如下：　　　

　　？　P（plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；　　　

　　？D（do）执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；　　　

　　？　C（check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；　　　

　　？　A（action）行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标　　　

　　准化，或制定作业　　　

　　指导书，便于以后工作　　　

　　时遵循；对于失败的　　　

　　教训也要总结，以免　　　

　　重现。　　　

　　对于没有解决的问题，应提交给下一个　　　

　　PDCA循环去解决。　　　

　　上述建立目标的步骤和方法有一个非常好的好处，那就是把个人和家庭的目标、企业的目标紧密地结合在一起。也就是说，如果离开了企业的发展，离开了日常销售工作量去谈所谓的个人未来发展，这是空中楼阁、是不现实的。　　　

　　三、建立准客户资料卡　　　

　　营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于开展具有针对性的营销工作是非常关键的。　　　

　　客户资料库的建立　　　

　　基本背景资料（人口统计）；　　　

　　购买需求资料（心理统计）；　　　

　　企业概况、联系人信息；　　　

　　负责人信息；　　　

　　拜访记录；　　　

　　成交服务记录。　　　

　　客户资料主要从两条渠道进行收集，一个是人口统计资料，另外一个是心理统计资料。　　　

　　（一）人口统计——基本背景资料　　　

　　从人口统计资料来说，我们需要掌握的客户基本背景资料包括非常具体的各项内容，比如企业客户的基本背景资料就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等方面的内容。　　　　　　　　　

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第12节：第二章目标计划（5）　　　　　　　　　

　　（二）心理统计——购买需求资料　　　

　　心理统计是指客户购买产品的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。　　　

　　要注意在客户档案中建立购买需求资料。因为　　　

　　目前大部分企业的客户资料档案里面，只有基本　　　

　　背景资料，而缺少客户的购买需求资料。　　　

　　大部分企业的客户资料档案里面，往往只有基本背景资料，却非常缺少客户的购买需求资料，即客户购买需求的价值观、需求点、评估选择标准等等。当然其他一些信息，如拜访记录和成交服务记录等等，这些也应该包含在客户资料库里面。　　　

　　通过不断分析客户资料库中的这些记录，来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和需求点。然后从这些关键的需求点出发，跟我们的客户进一步交往，从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。　　　

　　四、目标和计划的核心地位　　　

　　在整个销售流程里面，制定目标和计划不仅是销售流程的第一步，更是整个销售流程的核心。　　　

　　一般的销售流程包括：　　　

　　开发市场；　　　

　　接近客户；　　　

　　赢得客户信任；　　　

　　寻找客户的关键需求点；　　　

　　根据客户的需求点介绍产品；　　　

　　在介绍产品过程中处理客户的异议；　　　

　　价格谈判；　　　

　　最后达成一致，完成销售。　　　

　　由此可以看出，在整个销售流程中，目标和计划不仅是销售流程的一个环节，更是整个销售流程所围绕的一个中心点。　　　

　　图2？2销售流程关系图　　　

　　在正式进入卓越的销售方法和技巧的讲述之前，本章主要介绍了销售流程的核心问题：营销人员和销售工作的目标定位、工作计划。　　　

　　这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要营销人员对销售工作具有相当信心、恒心和热情，而这要求营销人员在正式从事销售工作之前，必须要明确自己的人生发展目标和定位。我们如何对自己的人生目标进行定位呢？首先需要遵循SMART法则，其次我们还要结合自己个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定工作计划。在销售工作中，我们还需要建立起一套客户资料数据库，这里面不仅要包括背景资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。　　　

　　心得体会　　　　　　　

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第13节：第三章市场开发（1）　　　　　　　　　

　　一、谁是我们的准客户　　　

　　（一）辨别准客户　　　

　　要想成为专业的营销人员，必须了解的首要问题是：谁是我们的准客户？我们的准客户有画像吗？　　　

　　我的准客户的画像　　　

　　谁Who　　　　　

　　做什么What　　　

　　为什么Why　　　

　　什么时间When　　　

　　什么地点Where　　　

　　如何，多少How　　　

　　这就是“5W1H”　　　

　　谁是我们的顾客？如果问很多企业的营销经理，他会说推开窗户看看滚滚的人流，那就是我们的客户。但滚滚的人流就是你的客户吗？到大街上随便去拉来一个人就是你的客户吗？不一定。因此，今天我们再谈客户的时候，一定要抛弃这些陈词滥调。在寻找和确定我们的准客户的时候，我们需要遵循“有所为，有所不为”的原则。　　　

　　所谓“有所为，有所不为”，是指在寻找客户时，我们应该重点抓VIP黄金大客户。在相同的营销　　　

　　投入条件下，大客户要较一般客户能为企业带　　　

　　来更多的销售业绩。在各行各业里，竞争最激　　　

　　烈的客户领域就是VIP黄金大客户。　　　

　　所谓要“有所为；有所不为”，是指要喜欢有些人做我们的客户，同时不喜欢另外一部分人做我们的客户。“二八定律”告诉我们：世界上的万事万物都可以分为重点的少部分（20％）和一般的大部分（80％），但重点的少部分往往影响了大部分的结果。　　　

　　大部分的营销人员在开发客户的时候，他们总是有一个认识的误区，认为是客户就好，有订单就好，有生意做就好，有钱赚当然更好，但这样真的就好吗？结果往往是销售部门拿来的订单经常会跟供应部、生产部发生冲突，为什么？其中的一个重要原因就是我们的销售部门对客户不做任何的选择，总认为我们的客户是“拉到篮里就是菜”。所以营销人员一定要对订单加以选择，对客户也要进行选择。　　　

　　因此，我们在选择客户时要“有所为，有所不为”，要有重点地抓住那些重要客户——VIP黄金大客户。客户不都是上帝，VIP黄金大客户才是我们的上帝。其实各行各业里面竞争得最激烈的领域是VIP黄金大客户，因为一个VIP黄金大客户往往有可能等于几十个小客户。　　　

　　案例　　　

　　选择客户的“有所为，有所不为”　　　　

　　五星级酒店：一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心，或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。　　　

　　花旗银行：你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于2000美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户。　　　　　　　　　

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第14节：第三章市场开发（2）　　　　　　　　　

　　针对这个概念，在开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力投入在VIP黄金大客户身上，而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上，他们不仅让企业赚不到钱，反而会耗费我们的大量时间。　　　

　　因此，营销人员在开发客户的时候，首先要学会辨别客户、筛选客户，向那些不喜欢的客户说“NO”。这是市场开发需要强调的第一个观点。　　　

　　你认为所有的客户都是上帝吗？你敢于向一些客户说“不”吗？　　　

　　（二）了解准客户的特点　　　

　　开发市场之前，我们需要大致确定准客户应该是怎样的？他们应该具有什么样的特点？客户为什么要买这样的东西？　　　

　　美国人有一句行话：不要推销手枪钻，要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什么？是好玩吗？是充当玩具吗？不，顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上，而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上，因为客户想得到的是钻孔，而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问：你需要手枪钻吗？这是十分错误的。　　　

　　所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么，分析他的利益、价值和好处，同时要分析他如何买，他喜欢怎么买，如何去提高他购买的欲望，还有他一次买多少，买的次数是多少，这就是“5W1H”。你只有不断地去分析准客户的画像，然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩，最后定位在一定的群体上，这样才能真正做到有的放矢。　　　

　　思考准客户的问题：　　　

　　？　我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？　　　

　　？　我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、　　　

　　效益状况、经营模式是什么？　　　

　　？　他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？　　　

　　？　他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活