企业目的:伟大公司的起点-第4部分

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料装船的忙碌场景。但接下来发生的事情却事与愿违：美国的国民领袖们对出兵所引发的暴乱始料未及，而且这一次美国的盟国对此也都坐视不理。美国国内打响了论战，出兵解放伊拉克之举被斥为帝国主义者、侵略者和殖民者的勾当。
　　从那时起，美国便一直背负着这项骂名。在世界各地，人们已经把对美国的敌意迁怒到了它的标志性产品上。如今的可乐代表了什么？这个全球性品牌现在被视为行军途中的给养—对霸权者的给养。喝可乐还是在品尝自由吗？现在许多人—即便是身处叛乱和恐怖主义压迫之下—也拒绝喝美国汽水，就因为它不再带给人们自由的滋味。在欧洲，其他一些公司也开始认为可乐的市场份额将会受到这股反美风潮的影响。
　　可口可乐公司能否找到新的营销战略来应对人们观念的转变？我觉得很难。即便找到，也只是匆忙决定的权宜之计—用以暂时应付现行的政治、军事态势而已。仅仅通过采用新战略，可口可乐公司不可能找到足够有力、足够诱人的新主张以彻底改变其负面形象。
　　全球性目的已经被可口可乐公司推行了太长时间，现在该到了转变目的的时候了。
　　回想一下：在可口可乐跻身世界品牌之初，它的卖点之一是饮用安全。即使在当地水质不好的地区，你也尽可放心地饮用可乐—这种饮料绝不会致病。
　　如今，在许多地区，饮用水问题再度受到关注。这一次，不只是水质污染，缺水现象也日益严重。可口可乐要做的是在海外市场援引它的国内策略—帮助消费者改变其饮用含糖高饮料的习惯，转而向他们销售低糖的“健康型”饮料，如果可能，也要顺便帮助解决当地的缺水和水质污染问题。
　　简而言之，可口可乐需要转向一个社会救济型的目的：缓解世界各地饮用水紧张的问题。
　　如果你想让可口可乐公司现在的首席执行官明白这一点，就得向他论证目的的重要性，重复强调目的的主要优势：不是所有公司都有目的—只有能持久发展的公司才有。
　　目的能让员工发现他所从事工作的价值，并能使他们保持良好的士气和充沛的活力。如果能有效地加以管理，目的同样可以指导员工的工作，引领他们为公司创造竞争优势。
　　山姆·沃尔顿将服务顾客变成了全体沃尔玛员工的共同目的。通过触动员工与人为善的本性，山姆让员工找到了自己工作的价值。在他的教导下，沃尔玛的员工友善地对待顾客并乐于帮助他们，因此沃尔玛拥有了一批忠实的顾客群，这一点自然也成为了沃尔玛的竞争优势。山姆能成功地做到这些，是因为他身上就体现了那些美好的品德，而且他在每一个转折点都能将这些好品德传达给每一个人。txt电子书分享平台　

企业目的的真正价值（2）
捷蓝航空公司也是这样一个例子。在美国，捷蓝是少数几家能为乘客飞行旅途增添乐趣的航空公司之一，部分原因在于每位乘客面前都配有个人电视。宽大的皮制座椅和宽敞的放脚空间也是捷蓝的优势，但使捷蓝真正有别于其他航空公司的独特之处在于：它的员工看上去非常热爱自己的工作—他们真正地乐于为顾客服务。所以当飞行结束时，他们请你帮助清理机舱以便为再次起飞争取时间的时候，你也会欣然同意。这种态度来自哪里？来自于捷蓝的首席执行官和创办人戴维·尼勒曼。他本人就经常不声不响地登上飞机，系上乘务员的围裙，向乘客们宣布：“嗨，大家好，我是戴维，捷蓝的首席执行官，今天晚上我将为大家服务，希望在着陆之前能有机会问候你们每一个人。”这样做的道理其实很简单：首席执行官要通过一种超越商业利益的理念来经营公司，他需要将这种理念传达给员工，使员工接受并相信这个理念，并遵照这样的理念来工作。
　　这种确立目的并激发员工对目的渴望的管理模式在很久以前就得到了认同。1914年，亨利·福特被他自己公司的股东们以不履行信托责任为由告上了法庭。站在证人席上，他为自己有力地辩解说：如果企业不是为了目的而是单纯为了股东牟利而经营的话，那么企业最终会遭受损失。菲利普·塞尔兹尼克（Philip　Selznick）于1957年在他的作品中提到“企业组织”（organization）（指实现物质前提的形式）和“企业机构”（institution）（指实现众人理想的形式）的区别，并明确指出领导者的任务就是将企业组织转变为企业机构。11981年理查德·帕斯卡（Richard　Pascale）和安东尼·阿索斯（Anthony　Athos）提出：成功的日本管理艺术和失败的美国管理方式的区别关键在于：日本人具有远大的“愿景”。2
　　13年后，杰里·波拉斯　（Jerry　Porras）和吉姆·柯林斯（Jim　Collins）在他们的书中做出了结论：美国一些大型企业之所以能一直在同行业中处于领先地位，独特之处在于他们具备强有力的潜在价值观，并且他们所追求的目的高于单纯的牟利。3如他们所说，目的“反映了人们赋予在工作中的重要性”，他们将戴维·帕卡德（David　Packard）列为这类成功企业领导者中的佼佼者：“盈利……只是一种用以追求更为重要结果的手段。人们聚集到公司里，是为了通力协作以完成个人之力无法完成的目标……他们为社会做出了贡献。”不久之前，就在2002年，理查德·埃尔斯沃思（Richard　Ellsworth）提出了他的论点：要想获得长期的竞争优势，公司高层管理者的目的就必须在于服务顾客，而不是追求利润最大化。4所以矛盾之处在于当公司的执行官并不太看重股东利益时，股东们反而获益最多。
　　不问世事对于修道院来说也许是个很好的目的，但在企业中却是行不通的。想让公司持久发展，管理者们在经营过程中必须以能经得起时间考验的思想为依据。这些思想包括生产优质的产品，提供良好的服务和看重顾客的利益。
　　在《基业长青》这本具有广泛影响力的书里，作者波拉斯和柯林斯认为：和严格的管理对员工所产生的推动力相比，激励的方式并不太重要。　我不赞成这种观点，确立公司的目的就非常重要。诚然，严格地把员工与外界隔离开来，公司能有效地为员工洗脑，也就更容易对其灌输思想。一些宗教组织似乎常采取这样的手段，可能也的确有公司能相对掌控员工的态度，但在当今时代，公司对单个员工的平均雇佣期只有年，6根本没有足够的时间把这种信徒式的效忠作为商业惯例。
　　成功的目的既能推动公司向前发展，又能帮助公司建立持久的竞争优势。在有力的领导者手中，目的变成了引擎，成为公司活力的源泉。一旦没有了目的，你会马上发现企业失去了活力。目的的缺失通常发生在重大转变时—比如战略环境发生变化、所有权变更或是公司进行重组之时。变更可能会造成种种危机，而为了解决这些危机，公司在一段时间内还能够保持运行，而一旦公司摆脱了这种危急的处境，真正的危险才开始显现。公司如果不能在这一阶段重拾目的，就将陷入停滞不前的境地：以前的一切都不再起作用，先前的体制和奖励已经无法唤起员工的创造性和活力，小组之间不再竞争，人们不是墨守成规就是迷失方向，因为他们也不知道该做些什么。　txt小说上传分享

企业目的的真正价值（3）
接下来公司被焦虑情绪所笼罩，员工士气低落，产量下降。领导们都忧心忡忡地忙着安抚公司主顾，然而他们费尽心机重组公司后却发现无法再重振公司当年的雄风。接下来就是领导层解体，最终，公司衰落或被别的公司低价兼并。正如一位客户多年前对我说的那样：“破产其实没有那么痛苦，毕竟那只是一个结果，而我最怕的是目睹公司的衰落，因为衰落过程中的痛苦是延绵不绝的。”
　　当今社会，目的变得比从前更加重要。那些被塞尔兹尼克称之为“实现众人理想”的公司，在当前贪污遍地、丑闻当道、道德岌岌可危的大背景下更显得卓尔不群。根据英国公众生活标准委员会（UK　mittee　on　Standards　in　Public　Life）2004年进行的一项调查显示，大公司的总裁被列入“最不受信任的人”排名—其榜上名次竟在小报记者和房地产代理商之上，但在下院议员之下。7　2002年美国的一项调查发现：只有26％的公众相信公司能做到诚信经营。8　2003年世界经济论坛的一篇报告表明：在过去的两年里，所有被调查国家的公众对公司的信任度都大幅度下降。9在这之后，由于诸多原因，公司的诚信越来越遭到人们的质疑，资本主义在20世纪90年代末期所经历的风光早已成为过去。
　　不过人们对目的的兴趣在增长，而且对目的的追求也并不只是一阵短暂的风潮，或是单纯对新千年道德危机的反映。商业的不确定性让人们渴望能有所信仰，想寻求一些不受世风影响的行为准则，尤其当这种不确定性表现为人员的频繁解雇和管理层的不停变更时，人们更需要目的作为支持。ABB公司的前首席执行官，瑞士…瑞典的工业巨头戈兰·林达尔（Goran　Lindahl）曾经一语中的：“到最后，管理者们忠于的并不是某个老板或是某家公司，而是他们的信仰，还有带给他们满足感的一系列价值观。”
　　在这个充满了变化的时代里，共同的目的能帮助员工找到落脚点，帮助他们找到值得自己坚持的东西。这样，人们才能更从容地面对各种不稳定因素。在21世纪，目的充当的角色类似于20世纪的工作忠诚感。过去，追求短期利益的执行官们一般都不愿意接受改革带来的风险，然而，在这个处处革新的时代里，目的允许执行官们去冒这样的风险。
　　目的是绝佳的宣传辞令，这一点大概没人会反对，但是，一个有效的目的还要包含许多辞令之外的东西。目的要推动企业战略的发展，促使管理者修改决策，更重要的是，它要能激励员工，并为包括领导层在内的公司各个阶层注入活力。一个目的要想发挥出这样的关键作用，其中必须涉及到道德层面。
　　在字典里，道德和行为准则是同义词，两个词都是要将正确行为和错误行为相区别，但在现实中，它们各自具有不同的含义。今天，行为准则主要指日常的行为规范：人们大多在“规范”被违背的时候才会想到它。比如说，公司的所作所为就经常被指责为“违背准则”，却很少有人理解所谓“行为准则”的本质是什么。相反，“道德”专指正确的行为标准，所以道德规范是判断一种行为能否为人所接受的依据。由于世界各地的人们都用截然不同的标准来诠释道德，很难说哪种标准是绝对正确的，而我也不想在本书中讨论这个问题，但我想指出的是：相较于其他，有些道德标准能辅助领导者们更有效地领会目的的含义。
　　这些有效的道德标准之间具有一致性，它们相互之间并不矛盾，而且，它们紧密关联。领导者在作决策时可以参照这些标准，它们符合感性，能时刻提醒我们何谓正确，何谓有价值。这样，它们在人们心中激发出了责任感。
　　请注意，“道德”并不一定意味着“利他”。许多道德观念都和“为他人服务”无关，甚至不涉及“己所不欲，勿施于人”的思想。道德观念只关注某些有效行为的特殊价值，而其他行为的价值则是次要的。道德目的为人生的追求或企业发展历程中的行动确定了价值取向，最终只有道德制约下的目的才能推动公司的发展，因为归根结底，成功是一个道德问题：我们必须在决策过程中持续、规律地侧重于某些符合道德的行为，才有可能成功。
　　道德观念属于个人范畴。领导者为其企业或组织设立某种特定目的，有可能出于多种不同的道德原因，事实上可供选择的并不仅限于本书所讲的这四种核心目的。我们知道，还有许许多多其他目的可供参考，但这四种目的却是至今为止最富成果的。当然，不同类型的人会被不同类型的目的所吸引，也会相应地偏爱体现该种目的的工作氛围。请对照下面这些描述，找出符合自己的目的。
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探索发现：冒险的挑战
凭着探索发现的目的，人类登上了月球，航海家们发现了美洲，网络公司在商业中蓬勃兴起。这一目的包含着人们对新奇事物和创新精神的追求，也激励着许多科技产业实现进步。在索尼公司，“科技创新的乐趣”被索尼创办者明确地列为公司成立的原因之一。12同样，创新也极大地推动了3M公司的发展。
　　许多有所作为的网络公司创始者都受到好奇心的驱使，他们相信自己能通过创新来推进科技产业进步，重建经济格局并重塑真正的自我。无论你是员工还是发明家，都可以不受约束地决定自己要做的事情，你每做一个选择，都是在塑造自我。那些拘泥于传统经济学和行为方式的人都是愚蠢的，甚至是有罪的，因为他们将摆在眼前的大把机会拒之门外。网络创业者们笃信他们承担着通过探索发现来改造世界的道德责任。
　　这一类型的目的和道德观念产生于这样的观念：生命本身即是冒险。所有人都是自由之身，不应被习惯势力所束缚，真正的人生在于不断地探求和创造新事物，但这并不意味着我们要不断地改变追求。正因为我们在创造新事物，也正因为我们自主地选择了我们的事业，所以更要努力将这项事业继续下去，继续一项事业的理由正是因为我们自主的选择。
　　这种存在主义的信条由19世纪早期丹麦的索伦·克尔凯郭尔（S縭en　Kierkegaard）首次提出。他认为个人必须对自己的选择负责任，而不能诉诸规则或惯例。总之，每个个体都要做出自己的选择，哪怕只是选择接受某种规则。
　　克尔凯郭尔引用圣经里献祭以撒（sacrifice　of　Isaac）的故事来说明了他的观点：
　　亚伯拉罕听见天使的声音，告知要他献祭他的儿子以撒，亚伯拉罕照做了，但日后他