揭密搜索引擎快速成长路:撬动地球的Google-第19部分
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鞯ノ弧６蟛糠制渌纳鲜泄径蓟崞鸩菀环萜匠５腎PO文件，其中包括通常的法律和财务公告。而Google这两个家伙希望用这封介绍公司文化、阐述他们世界观的信来吸引世界的注意。
布林和佩奇在信中警告华尔街以及那些不认同他们的投资者闪开，而莫里茨很担心这封信可能带来的严峻后果，他采取了一些行动。在这封信公开前的那天晚上，莫里茨最终从佩奇那里搞到了这封信的复本。通过删改，他使这封信的口气变得比较有节制了，他磨钝了一些最尖锐的刀刃，添加了一些空话，还有，最关键的是，他更充分地介绍了首席执行官埃里克·施米特在公司管理中的作用。
多尔和莫里茨费尽心机地迫使布林和佩奇雇用了施米特，他们最不愿意看到的就是在投资者的眼中抹杀他的地位。为了使人们对公司的前途有信心，并在IPO过程中得到恰当的估价，多尔和莫里茨根据自己的经验判断出，投资者们必须要确信在两位创办人推动创新并寻求改变世界的同时，还有一个稳重的、经验丰富的管理者来确保这家上市公司会关注股东们的利益，起到遏制和平衡的作用，并使公司以合情合理、财务完善的方式运作。
在信中，布林和佩奇一再强调，在Google成为股份公司之后，他们还是打算继续其在作为私人公司期间成功的做法。比如说，他们不打算屈膝跪在华尔街季度利润报告这只圣杯的祭坛前，恰恰相反，他们会做一切他们认为从长远来看对Google有益的事情。他们写道：
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一波三折的IPO进程（4）
如果公司的管理团队的注意力都放到一系列短期的目标上，就会像一个节食者每半小时就称一次体重一样没有意义。用沃伦·巴菲特的话讲，“我们不会粉饰”季度或者年度报表：如果盈利情况在某个季度末非常糟糕，那么，当这个数字到达你手中的时候，它还是会很糟。
他们为自己的信起名为，“给Google股东们的持股手册”。他们说这封信是受到投资领袖沃伦·巴菲特领导的保险业巨人伯克夏…哈撒韦公司的年度报表的启发。通过手中的笔，拉里·佩奇和谢尔盖·布林同美国当代最伟大的投资人建立了联系。
Google是个经营业务单纯的技术公司。同包括雅虎在内的其他公司不同，它并不拥有或者生成内容。但是，它通过广告赚钱，这是媒介公司的经典生财之道。在他们的信中，两位创办人勾勒了Google的不同表决权股份结构（dual class share structure）计划：A股是给普通投资者的，每股拥有一个投票权；而B股则留给他们自己，每股拥有10个投票权，这可以保证他们对公司拥有绝对控制权。这种结构使得任何人都无法在不经过他们同意的情况下接管公司，也可以吓退希望影响公司管理的股票投资人，从而帮助他们在不受外来干涉的情况下经营公司。这对他们来讲太完美了，他们既可以通过上市筹集数十亿美元，又可以保有对Google的控制权。
布林和佩奇为了证明这种投票权不同的双层股票结构的合理性，将只有6年历史的Google与美国的3家主流报纸媒体——《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》，进行了比较。控制这些报纸的家族使用多极股票结构，以保证对这些报纸的控制并实现编辑自主权。对这样两个不断打破旧习俗、热爱硅谷文化、痛恨华尔街成规陋俗的思想者来说，如果要做出最令人信服、最具说服力的事情，就一定不能混淆原则和偏好。
这样一个结构的主要作用就是使我们的领导团队，尤其是我和谢尔盖，在Google股票不断交易的过程中，对公司的决策和命运享有越来越明显的控制权。纽约时报公司、华盛顿邮报公司和《华尔街日报》的出版商道琼斯公司都采取类似的不同表决权股份结构。我们相信不同表决权股份结构可以使作为股份公司的Google保留其作为私人公司时的许多积极方面。
拉里和谢尔盖在公司内对员工伦理的一项重要的要求就是负责，然而，他们提出的不同表决权股份结构却使他们无须对任何人报备和负责。简单来说，实际上，在Google雇用任何人都必须经过布林、佩奇或者其他高级管理人员的同意，他们甚至坚持看到成绩单和考试结果。这两位创办人拥有最终的任用和罢免权，他们在管理作为私人公司的Google时，从来不需要对谁负责，现在当公司向股份制转化的时候，他们也不认为需要改变这一点。这意味着他们可以像开除刚刚录用的软件工程师那样解雇埃里克·施米特。
作为一位投资人，你在对公司的团队下一个具有风险性的长期性赌注。我们相信，在一个运作良好的社会中，人们应该具有大量的免费的无倾向渠道来了解高质量的信息。Google因此对世界担负了责任。不同表决权双层结构帮助我们确保我们能够履行我们的职责。
布林和佩奇说他们是以“不作恶”的信条来经营Google的并解释了在搜索领域他们是怎样做的。
我们的搜索结果是最好的，而我们也知道如何生财。我们并不为这些结果收费，也不会为收取费用而确保包含某网页，或者更频繁地更新某些结果。我们还发布广告，但我们尽量使这些广告具有相关性，而且我们明确标明哪些是广告。这同运营良好的报纸类似，在这些报纸上，广告也是明确标志的，而文章不受广告费用的左右。
通过这个毫不谦虚的声明，他们划定了自己的地盘，同时也打击了微软和雅虎这两个主要的竞争对手。拉里和谢尔盖给人气网站、第二大搜索引擎雅虎贴上了“邪恶”的标签，因为他们接受其他网站的付费来帮助其具有更多的出现在搜索结果中的机会。Google的搜索结果优秀而单纯，而雅虎的结果是有污点的。
但是二者的区别远不只这么简单。根据皮尤慈善信托机构（Pew Charitable Trusts）的研究，大多数计算机用户都没有意识到Google的搜索结果中还包含了广告。这是许多聪明人搞不明白Google到底是如何赚钱的主要原因。皮尤研究称，62％的Google用户并不知道免费搜索结果同其右侧显示的广告之间的区别。根据市场推广专家的说法，如果更多的人意识到这些写在小方块里的文字是付费广告的话，他们点击这些广告的可能性就会变小。Google的利润之所以增长得如此之快，是因为这个新媒体中存在许多界限模糊的地方。
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一波三折的IPO进程（5）
Google为那些广告贴上了“赞助商链接”的标签，避免明确它们的特点。这个说法没有“广告”的意味，结果，更多的人点击了它们。“Google的广告出奇的有效，因为大部分用户并没有意识到它们是广告。这算邪恶吗？”艾伦·多伊奇曼（Alan Deutschman）在发表于《Fast pany》杂志的一篇文章中这样问道。
对许多人而言，Google关于善恶的标准完全是为自身利益服务的，它等于宣称Google的做法才是唯一正确的做法。而且，它使公司与众不同，并受到全球的关注。它还对Google的潜在雇用对象和雇员们有正面的影响，而这是一位Google雇员在Googleplex的白色公告板上写的。许多最出色的工程师的内心深处有着非常强烈的是非观、善恶观，而技术本身就是一个决定光明还是黑暗的势力。出于本能，一些天才的技术人员就被吸引到一家除了拥有最大的利益和市场份额，还具有魅力十足的价值观和美德的公司。而当微软和比尔·盖茨在长达数年的反垄断进程和官司中纠缠不清，被形容成贪婪的独裁分子之后，Google的立场就显得更具魅力了。
在Google的IPO文件中公布的其出色的财务状况惊呆了分析师、竞争对手和投资者。这个飞速发展的搜索引擎拥有获利的倾向。2004年上半年，公司销售额达到14亿美元，其中利润1？郾43亿美元。而2003年同期的销售额是5？郾6亿美元，获利是5 800万美元。两组数据之间的巨大差异显示了公司加速发展的势头。如果公司公布的财务数据不是如此惊人的话，布林和佩奇所说的话就不会那么值得注意了。不过，在这个世界上，人们会更认真地听取富有的和有权威的人的话，而不是穷人和弱势群体的话。这样的财务成果使Google创办者们的说法得到广泛传播。在20世纪90年代，当许多在销售方面一筹莫展，没有利润可言的互联网公司都竞相上市的时候，Google选择继续保留私有制，一直等到最后时刻才显山露水。在此期间，它造成了一部受到国际广泛关注的印钞机器，投资者们都对它垂涎三尺。
“本世纪最受期待的IPO开始了，上市文件披露了这位搜索引擎巨人的财务状况细节、商业策略和风险因素，而它迅速取代了鲍勃·伍德沃德（Bob Woodward）关于伊拉克的纪实文学作品，成为了这个国度最热门的话题。”这是《新闻周刊》的说法。
布林和佩奇足够富有，也足够理想主义，可以把钱的问题放在一边。在他们对Google目标的描述中，这两位创业者说，他们希望Google的繁荣和独创性能够帮助这个世界解决重大的国际问题。“我们热切希望将Google建设成一个能使世界更美好的机构。我们正在建立Google基金会，而且我们打算为基金会投入可观的资源，其中包括投入员工的精力和大约相当于Google股票和利润总额1％的资金。我们希望这个机构可以在国际影响力方面超越Google本身。”
然而，Google的IPO文件让美国证券交易委员会的官员非常恼火。在一系列私下交流的信件中，他们针对股票拍卖的机制向公司提出了连珠炮似的问题。同时也质疑了两位创办人阐述公司哲学的信件，指责它的民间文化气息。
“请修改或删除下列说法，比如‘向世界提供伟大的服务’，‘做值得做的事情’，‘对世界巨大的积极影响’，‘不作恶’还有‘让世界更美好’之类的。”美国证券交易委员会在给Google及其律师的信中写道，“请将‘让世界更美好’标题下的那部分内容改成同贵公司产品有关的负面因素，比如同Gmail产品相关的隐私权隐患。”美国证券交易委员会还提出了数十个财务和法律问题，其中包括一些会使投资者对围绕Google的风险产生错误或者片面看法的提法：“你们称同Overture Services的官司是‘毫无法律依据’的，这是个司法结论，Google无权做出这样的结论。请修改或删除这个说法。”
美国证券交易委员会拒绝在文件没有修改之前批准这次交易。虽然Google做出了一定让步，但拉里和谢尔盖并不打算放弃它的标准。委员会的官员特别不喜欢文件中对两位创办人、施米特以及其他人的随意称呼。“在整个文件当中，你们对执行官员、董事会成员和主要持股人都直呼其名。”他们写道，“为了清晰之故，请考虑修改这份公报，用全名来称呼这些人，或是用姓氏来称呼他们。”拉里和谢尔盖拒绝了这个要求。
2004年5月4日，Google刚刚为庆祝其上市进程的开始而举办了派对不几天，麻烦就来了：汽车保险业巨头Geico（美国政府雇员保险公司）起诉Google的搜索引擎侵犯了其商标权。这家保险公司称Google的广告体系通过Geico拥有的商标非法牟利。因为Google的所有收入和增长点都来自广告，这样一场官司看起来可不是个好兆头。“我们现在是，可能将来也是，知识产权争端的对象，而为此类指控辩护的成本极高，我们有可能被要求支付赔偿金，而且我们使用某些技术的权利会受到限制。”Google在其上市文件中列出了上述可能的风险。在美国国外，Google拥有很强的增长潜力，不过它也遇到了类似的法律纠纷。“法国的一个法庭认定我们非法纵容广告商选择一些商标作为搜索关键词，”Google宣称，“我们对这个判决提起了上诉。我们还在德国因为类似的事件卷入了官司。”
一波三折的IPO进程（6）
更糟糕的是，在IPO文件公布之前，Google放松了其在美国的商标政策，允许公司使用其他公司登记注册的商标来做广告。这个举措非同小可，Google警告说，这会增加针对公司的诉讼的发生几率。而公司在搜索引擎行业的竞争对手雅虎是禁止这类行为的。Google宣称自己做出这样的改变是为了更好地服务于用户，不过一些金融分析师认为，这是为了在IPO之前大幅提高利润而采取的措施。
还有更多麻烦。自从Google公开它的巨额利润之后，来自雅虎和微软的竞争将是它面临的更大挑战。有那么多钱作为赌注，竞争的激烈程度加剧了。这样的竞争可能对搜索互联网的计算机用户来讲非常有利，但是却为Google的潜在持股人增加了风险。“如果微软和雅虎成功地提供了同样或者更好的网络搜索结果，或者利用它们的平台，使自己的搜索服务比我们的更容易操作，那么我们的访问流量会大幅萎缩。”公司公告中说。另外，Google还警告说，它的发展并不具有持续性，因为竞争越来越激烈，而且“随着收入水平达到一定的高度，增长率不可避免地会降低”。
再有，Google的收入完全依赖于广告，而且是一种类型的广告，这一点也是个问题，它使公司的前途难以捉摸。如果雅虎或者微软在搜索领域取得优势，那么用户就会涌向它们的网站，广告商也会跟进。“如果广告商减少广告费，或者广告商数量减少的话，我们的生意将受到沉重的打击。”公司在呈交给证券交易委员会的公告中说。
刚开始的时候，公司完全通过在Google网站上由搜索激发的广告来赚钱。不过现在，公司的大部分增长和一半的销售额都主要来自其不断发展壮大的合作网站体系，这些创作网站在自己的网站上发布Google提供的广告。这个自我强化的体系对于Google未来的成功，作用不可低估。它使得这个搜索引擎能够像电视网络向其体系内的合作对象提供节目和广�
