眼球为王-第7部分

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　　户外广告的经验值得电视业借鉴，它既是市场蛋糕分食者，也可以成为市场份额的共享者。电视业可以和户外媒体合作，为客户搭建立体的品牌建设和产品销售平台，或者干脆自己也经营户外媒体业务。在这方面，一些电视台正在操作，如与户外媒体互换广告。中央电视台在北京CBD中心新台址工地周围巨大的户外广告面积也已交给其下属的未来广告公司经营。
　　　　网络媒体
　　市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站
　　万个，广告收入亿元
　　中国互联网信息中心（CNNIC）是中国最权威的互联网信息发布机构。2005年1月19日，CNNIC公布了第十五次中国互联网发展状况统计报告，报告显示，2004年我国互联网整体保持良好的增长，其中：
　　网民数量：9400万，比上年增长
　　截止到2004年12月31日，我国上网用户总数为9400万人，比上年同期增长。同1997年10月CNNIC第一次调查时的62万上网用户相比，中国的网民数7年增加了倍（CNNIC对网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时）。但9400万网民在我国13亿总人口中还仅占，说明我国互联网络的普及程度目前还很低，存在很大的发展空间。
　　上网计算机：4160万台，比上年增长
　　我国上网计算机总数2004年达到4160万台，比上年同期增长，是1997年10月第一次调查时万台的倍。
　　CN下注册的域名数、网站数：分别为432077个和668900个
　　截止到2004年12月31日，我国CN下注册的域名数为432077个，比上年同期增长，比1997年10月的4066个增长倍。其中华北、华东、华南的CN下注册的域名比例为，反映出我国互联网发展的区域差异。此外CN下注册的网站2004年已达668900个。
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六大媒体市场概况（6）
宽带用户：4280万，比上年增长146％
　　根据CNNIC统计，2002年6月3日，我国宽带用户为200万人，2002年底为660万人，2003年底为1740万人，2004年底达到4280万人。
　　网络广告：亿元，增长率120％，门户网站占广告总收入的
　　中国的网络广告2003年出现〃井喷〃，收入为亿元（2002年为亿元），增幅超过120％。虽然目前其市场份额还只有全国广告市场的1％，但网络广告的市场潜力绝对不容忽视。随着互联网的媒体特征越来越明显，网络广告以信息量大、可以交互传播、表现手段丰富、受众质量高等诸多优点，成为广告主的新宠。据有关机构预测，2004年，我国网络广告收入将超过18亿元人民币。到2006年，中国网络广告收入将达到60亿元。
　　门户网站：占网络广告的
　　根据Iresearch调查公司的统计，目前我国网络广告的分布，排在第一位的是门户网站，占；排在第二位的是IT网站，为。根据中国三大门户网站对外公布的财务信息，2004年第二季度，网易、新浪、搜狐的广告收入分别为450万美元，1150万美元和1340万美元。
　　投放行业：IT产品和通讯服务类占
　　根据Iresearch公司的统计，网络广告行业投放最高的为IT产品，，其次是通讯服务类，占；交通类和房地产类分别为和。总体来说，我国网络广告的客户还相对单一。
　　赢利模式：除广告以外，还有多种赢利模式
　　中国网络的赢利模式越来越成熟与多样，除了广告以外，还有电子商务、电信增值、内容增值服务、搜索服务、网络游戏、邮件营销、路演、轮播等多种形式。从下图可以清晰地看到，三大门户网站非广告收入比重都大于广告收入。
　　我们再来看一下国际网络广告市场情况。
　　2004年10月中旬，世界第二大互联网搜索引擎公司雅虎公司公布了第三财季的业绩报告。报告显示，公司的销售收入从上年同期的亿美元增加至亿美元，净利润由上年同期的6500万美元增加至亿美元。受信息推动，雅虎股价在纳斯达克市场当天收盘时上涨了21美分，达到美元。雅虎董事长兼首席执行官TERRY　SEMET表示，目前网络搜索广告的整体高速增长是使雅虎业绩超出预期的主要原因。这位首席执行官强调，随着越来越多的传统品牌广告逐渐把网上广告看作其广告支出的一部分，网络媒体正因此走到发展中的〃转折点〃。
　　另外，根据美国互联网广告局的统计，2003年，美国公司花费在互联网上的广告支出为73亿美元，占美国整体广告支出的3％，比2002年上涨了21％。美国市场研究机构JUNITER　RESEARCH在最新的报告中称，2007年，美国网络广告收入将略超过杂志媒体，当年这两种媒体的广告收入都预计在138亿美元上下。而在2008年，美国网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。
　　因此，无论从国内、国际的情况分析，我们都有充足的理由相信，网络广告将会在今后几年内更加蓬勃迅速地发展。
　　评价标准：急需建立
　　由于互联网广告运作方式非常新颖，其传播效果还很难准确评估，传播特色也需更多地向客户推荐，因此，许多广告客户还不愿意把广告支出从〃可靠〃的传统媒体转移到〃不可靠〃的互联网媒体。网络广告必须使用客户熟悉的广告语言与客户沟通，流量、点击率、浏览数量这些术语应当与传统广告媒体常用的惯用语相结合。网络广告的最大问题不是如何去说服客户，而是去适应客户和适当引导客户。
　　此外，越来越多的广告主、广告公司、网络公司呼吁网络广告传播效果评价体系的迅速建立，这也是明确的网络广告市场需求扩大的信号。目前国内已有了一些做网络广告投放效果评估的公司，但真正权威的、有公信力的标准还没有形成。
　　网民特征：男多女少，30岁以下网民近，大专以上达，上网地
　　点67％在家里，每晚8点是上网最高蜂，日均上网时间113分钟。
　　CNNIC对上网人群状态的详细调查，对我们了解中国网民状况有极其重要的价值。以下的数据对于网络业和传媒业来说，都非常之重要，因为对于媒介而言，如果缺乏对其使用者深入透彻地了解，无异于聋子和瞎子。
　　用户性别：男性网民占，女性网民占。也就是说，我国目前有男性网民5696万人，女性网民3704万人。
　　用户年龄：网民中18…24岁年轻人所占比例最高，达，其次是25…30岁网民和18岁以下网民。30岁以下网民所占比例共为。30岁以上网民随年龄的增加所占比例相应减少，其中，31…35岁网民为，36…40岁为；41…45岁为。
　　受教育程度：网民中高中（中专）比例最高，占；其次是本科2，大专27％。本科以上网民比例为；本科以下达到。
　　用户职业：网民中学生所占比例最多，达到；其次是专业技术人员，占总数的；第三位为商业、服务人员，占；企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为；和7％；军人所占比例最少，只有。
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六大媒体市场概况（7）
上网地点：67％的网民在家里上网；的网民在单位上网；的网民在网吧、网校、网络咖啡厅上网；的网民在学校上网。家里和单位是上网的主要地点。
　　上网目的：获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到；其次是休闲娱乐，占；排在第三位的是学习，有。通过CNNIC几年调查情况的对比，以获取信息作为上网主要目的的网民所占比例一直遥遥领先，但有下降趋势；排名第二的休闲娱乐所占比例呈现增长；以学习为目的的网民比例也略有下降。
　　上网时间：日均113分钟，晚上8点是上网最高峰时间。
　　根据对我国网民上网时段的调查，每天有三个高峰，晚8时是一天中的最高点。
　　上午10点达到一天中的第一个高峰，有的网民在这个时间上网；下午15点达到一天中的第二个高峰，有33％的网民上网；从晚上19点上网人数激增，到20点达到一天中的顶峰，有的网民在这一时段上网；22点以后上网人数急剧减少。
　　在网络使用时间上，我国网民平均每周上网天，小时，比半年前每周上网时间增加小时。中国网民日均上网时间达到113分钟，上网的最高峰是晚上8点，互联网在与电视激烈地争夺观众。
　　发展前景：应用日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竞合
　　关系
　　CNNIC的报告指出，经过十年的快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应已走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，打上互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展为深入我国各行各业的社会大众的互联网。
　　在网络应用上，此次报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户关注的信息也不再是单一的新闻，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占，汽车信息占；求职招聘信息占。在互联网服务业务方面，电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业仍然快速地发展着。其中，电子邮箱仍是人们最为关注的互联网应用业务之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为和。
　　报告同时也显示，人们对互联网的使用越来越频繁，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强，互联网应用业务在深度和广度上的发展前景广阔，无论是纯网上应用服务业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。
　　笔者之所以用这么多的篇幅来介绍中国网络产业的情况，是因为中国的网络市场已经形成规模，互联网与电视业竞争与融合的趋势也日益明显。
　　从网民数量和质量来看，已接近一个亿，其中30岁以下的网民占了近70％，大专以上文化的网民比例为。与此相对应的是，中国电视观众60％为初中文化以下，大学以上文化的观众为。
　　从网民上网时间和地点来看，家庭是网民上网的主要地点，占67％；网民上网的顶峰时段为晚上8点，日均上网时间为113分钟。以上信息对电视业非常重要，中国网民上网时间已接近电视日均收视时间179分钟，而网民主要上网地点和高峰时段与电视的黄金收视时间、地点一致。
　　从广告竞争来看，网络广告的增长速度大大高于电视广告的增速，显而易见，用不了几年，我国网络广告市场当会形成相当的规模。
　　从宽带用户来看，近几年都是在成倍地增长，2004年已达4280万户。随着宽带的普及，宽带网络会成为广播电视内容传输的另一重要通道，中国的电视传播格局将会重新洗牌。
　　总之，中国互联网产业的发展空间无需讨论，传媒业、电视业与网络业的激烈竞争也不可避免，除了迎接竞争以外，我们还应考虑合作与双赢。无论是在广告运作，内容提供，传输通道等等方面，也许强强联手是最佳的利益选择。
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六大媒体广告竞争（1）
在分析了中国六类媒介的生存现状和发展趋势后，接下来我们要从横向和纵向的角度就六类媒介广告竞争态势进行分析对比。在六类媒体中，除了网络以外，其他五类媒体的主要收入都来自于广告。因此，无论中国广告市场增长的速度有多快，对每一类媒体来说，你收入的增加，就是其他媒介广告份额的减少。
　　　　六类媒体2003年广告分布：
　　广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿元
　　2003年，六类媒体中，广告收入排名第一的是电视，为亿元；报纸紧随其后，为亿；报业与电视业的广告收入2003年仅相差亿元。而2002年，报业广告收入比电视要少亿元。
　　户外广告我们过去不太关注，猛然一算账，却发现它已有120亿的巨大收入，而且增长势头强劲。
　　广播和杂志广告收入都在25亿上下，网络广告只有亿。
　　2003年六类媒体广告收入排序如下：
　　电视广告收入亿元，占
　　报纸广告收入亿元，占
　　户外媒体广告收入120亿元，占
　　广播广告收入亿元，占
　　期刊广告收入亿元，占
　　网络媒体广告收入亿元，占1％
　　广告增长率对比：互联网达，杂志为，电视业排名
　　最后，仅为
　　对六类媒介广告增长率的对比，主要是为了了解各类媒介广告收入的增减趋势。2003年，六类媒体中，增幅最大的首推互联网，为，期刊广告的增幅也达到了。所有的信息都告诉我们，在今后的几年内，这两类媒体的广告收入还会有良好表现。
　　报纸广告的增幅为，排名第三。
　　户外广告的增长率为，排名第四。
　　以上四类媒体2003年的广告增幅都超过了全国广告的平均增幅。
　　2003年，虽然收入仍然在六类媒体中保持第一，但电视广告增长率却排名第六，只有。这一信息预示着什么变化趋势，我们不得而知，但起码不是利好消息。
　　2003年六类媒体广告增长率对比：
　　网络媒体广告增幅（2002年为）
　　期刊广告增幅（2002年为）
　　报纸广告增幅（2002年为）
　　户外媒体广告增幅（2002年为）
　　广播广告增幅（2002年为）
　　电视广告增幅（2002年为）
　　电视与单张报纸广告收入前二十名排序：电视、报纸各占十家
　　电视和报纸是六类媒介中广告市场份额最大的两块。由于我们对报业广告收入的统计数据只有单张报纸的，而电视台报上的数据都是频道群的广告收入，按理说两者不好进行对比。但我们又认为，即便是通过这样的对比，所反映出的信息对电视业也相当有价值……我们必须更多地了解同行。
　　通过下表我们看到，收入前二十名中，电视、报纸各占十家。广州日报的广告收入高于中国电视业排名第三的北京电视台；深圳特区报高于广东电视台；羊城晚报