引爆-第8部分

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　　众所周知，赌博有两面性，不是输就是赢。广告大师最喜欢用的媒体：一是中央电视台黄金时段；二是疯狂卫视、航空杂志、机场户外露台。这几大全球最贵的媒体，你的企业玩得起吗？特别是在中国占％的中小企业，你们玩得起吗？
　　第四是自虐狂，急功近利面对市场的压力环境。
　　在一次与燕京啤酒的服务过程中，我曾经和燕京啤酒的高层发生了激烈的争论。当时青岛大优啤酒正在进攻北京的啤酒市场，于是他们决定用燕京品牌进攻青岛市场，我坚决反对。我说你们要记住，青岛砸一块钱的啤酒意味着严重伤害青岛啤酒的形象，所以他们用大优。你们今天用相应的手法砸燕京的时候伤害的是你的品牌形象，因为你用这种手法的结果是短期内没有拿到量，长期会伤害燕京高科技的形象，这是自虐，典型的自虐。所以我坚决要求用新品牌，宁可用延伸或者全新品牌去做，因为它不会伤害我们主品牌的整体形象。最后他们采用了我的方法，我们作出了很多燕京的延伸品牌。
　　第五是严重贫血。
　　许多品牌严重缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。

钢铁原理（1）
众所周知，铁和钢的主要区别在于含碳量上，含碳量超过2％的铁，叫生铁；含碳量低于％的铁，叫熟铁；含碳量在0．05％－2％之间的铁，称为钢。
　　在古代战场上，铁制的刀剑过于柔软，不可能达到象蜂刺一样的锐利程度。西方古罗马士兵在战场上使用的刀剑是熟铁制成的，交锋时一刺便弯，再刺之前非要放在地上用脚踩直不可。但是经过百炼的钢刀则能“斩金断玉，削铁如泥”。
　　中国古代最早的炼钢工艺流程是这样的：用木炭作燃料，将铁矿石放在炉中加热，冶炼成炼铁。接着再用炼铁作原料，在碳火中加热吸碳，提高含碳量，同时不断地锻打，除掉杂质，从而得到钢。
　　要想锻制出上好的利刃，最后一道工序淬火也至关重要。　“淬火”就是把打好的钢刀放在炉火上烧红，然后立刻放入冷水中适当蘸浸，让它骤然冷却。这样反复几次，钢刀就会变得坚韧而富有弹性了。
　　除去复杂的工序，我们可以获得一个简单朴素的道理：由铁炼成钢的过程，就是不断地给铁注入能量的过程，我们很难想象一块生铁在没有加热的情况下，就能炼成精钢。而钢刀之所以比铁刀更锋利，就是因为从铁到钢经过了数道工序，注入了更多的能量。
　　同样道理，一个品牌的成功引爆，也来源于不断为她注入能量。
　　劳斯莱斯的能量注入
　　“世界上最顶级的轿车”这句话并不是劳斯莱斯的自我夸耀。它是一名记者于1908年在伦敦《泰晤士报》上的评语。而令他赞不绝口的劳斯莱斯轿车当时在市场上推出才不过三年而已。这句对劳斯莱斯的赞誉自他开始就一直伴随着劳斯莱斯这个品牌度过了汽车制造的第一个世纪。在近一个世纪的时间里，劳斯莱斯已经成为了汽车工程和设计领域里的偶像。这个名字已经成为形容在一个领域里力争完美的代言词，其含义已远远超出了汽车工业本身。
　　而制造劳斯莱斯的整个过程，便是不断注入能量和引爆的过程。
　　一辆车的背后有很多物质之外的意义，品质和形象是一定要卓越的，这是最基本的元素，在这个基础之上，还得有更高层次的精神气质。人们选择劳斯莱斯，是因为它所凝聚的那种气质能够体现你独特的个性和情感体验。喜欢劳斯莱斯的人都有习惯去了解它的历史，什么时候破世界纪录，什么时候推出最具传奇色彩绝版珍藏款。而这一切的一切，都是一个品牌能量注入的过程。
　　唯美的艺术
　　希腊人首先发现了在光亮表面上步局的微妙原理，这种原理被称之为“圆柱收分曲线”或“酒壶构造”：它被应用于耸立在著名的希腊帕特弄神殿前雄伟的石柱群。而同样的原理也被巧妙地嫁接到了劳斯莱斯之上。
　　精湛手工制的水箱护罩是劳斯莱斯登峰造极的艺术品，每一个水箱护罩都由熟练的师傅，采用优质的不锈钢，以雕刻一件艺术品的心情来完成：整个水箱护罩外型亮丽而典雅挺拔，规矩方正，丝毫不差：为了在光亮的表面达到这样的效果，外框和栅条都显出一点优美的弧度。
　　每一辆车要用掉16张小牛的牛皮，经过严格挑选，不准有瑕疵，然后用手工一针一针地缝出来；仪表盘，是用核桃树的根一刀一刀雕刻出来的，有一个词语叫“巧夺天工”，劳斯莱斯，做到了。一辆车从进线到下线要用掉一周的时间，在准备阶段，要保证多达60个独立木质内部元件的恰当细节，这是一件既艰苦又需要娴熟技艺的操作，既要借助于最新的技术，同样要依靠精湛的手艺。劳斯莱斯独特的制造技术与工艺，表现了天、地、人之灵气的交相融合，无法复制也无可替代。
　　自然的哲学
　　每年5月，为了准备制造仪表板所用的胡桃木，劳斯莱斯公司都要派遣两位专家远赴意大利的隆巴尔德高原，花费许多的时间与精力挑选，再以精湛的手工制造出来木纹仪表板。它的制造过程是：先从表面开始，以优质的瓷漆做3种的涂装，然后再以低温经过24小时的硬化加工，打磨完成：为了使它在车子中任何一个角度看来有如镜子般光洁明亮，而由8个隐藏式的接点嵌在仪表座上，采用左右对称中心线结合的方式；切割时尚需要注意到木纹的纹理，以期每一辆车纹理都自成一格；每1辆牢斯莱斯的桃木纹理并做成记录归档，日后若有损伤而车主要求修补时，即可按照原状恢复；同时将完全相同的备用材料存下来，当然明知道这备用的材料会变成浪费，但再一次证明了牢斯莱斯造车的严谨，绝不松懈任何细节。

钢铁原理（2）
劳斯莱斯的座椅及使用于车身内侧的天然皮革，均是来自于生产世界最上乘皮革的斯堪地那维亚半岛，整个挑选过程亦相当严格：先用浸渍后，再装入竹筒或柳条箱内，送到以皮革加工技术闻名于世的凯诺里兄弟公司，然后再在该公司挑出的500张之中，仅仅选用其中1张，而期于的499张，则成为巴黎高级服饰店中的手提包，由此可知劳斯莱斯追求极致的　　　　　　风格。
　　卓越的性能
　　提起劳斯莱斯的卓越性能，最为人所乐道的就是“Silver　　Ghost”于第一次世界大战时，被指派为装甲车。在炙热的沙漠中，它发挥了惊人的性能。在第一次世界大战中，“Silver　Ghost”曾在多方面被使用的传奇事迹，至今仍令人称颂不已。
　　劳斯莱斯从一开始就在追求前后座之间的完美平衡，使其驾驶者和乘坐者都能从中享受快感。从发动机的选择、底盘，到悬架系统的布局以及车厢的工效学和提升的驾驶座椅，劳斯莱斯的设计目标都是为了既能满足驾驶者，同时又能让其他人得到享受。
　　劳斯莱斯的安全设计同样无懈可击，其秉承的最高原则就是：不仅要制造出坚固的车身，尤其是在安全行使方面，杜绝一切可能发生的危险，因此构造设计上更是万无一失。劳斯莱斯拥有独创的双重刹车系统：当两吨多的车子以时速110公里行驶时，驾驶人若要紧急睬下刹车，只需短短四秒种的时间就可完全静止。这是使用与航空引擎相同的两千五百磅高油压装置，而将两套系统的刹车构造同时激活的缘故。
　　由米奇林专门设计的PA×265轮胎，使劳斯莱斯即使在突然漏气的时候也不会脱离轮毂，并不会完全坍塌，车主可安全将车开到几百公里外的地方，用不着在无掩蔽或危险的地方停车，而且不用携带备用轮胎。
　　无论时光如何流逝，无论其后有多少效仿者、挑战者，劳斯莱斯都是属于这个时代的经典。她所象征的尊贵与气度，已经与尘封的历史一样，成为无可改变和更迭的事实，所以才有了我们常常听到的“手表中的劳斯莱斯”、“珠宝中的劳斯莱斯”。
　　这是属于劳斯莱斯的荣耀，也是整个汽车界的荣耀，因为，在汽车界，只有一个劳斯莱斯，永远的劳斯莱斯。
　　劳斯莱斯的品牌荣耀来自于能量不断的注入，是一种全方位的能量注入。比如：构思、设计、文化、工艺、品质、体验等等，这些都是品牌能量的源泉。
　　世间美好的事物不胜枚举，但能美好到传世的地步的事物就屈指可数了。
　　每一辆劳斯莱斯都将材料、技术、管理和检验发挥到淋漓尽致的最高境界，她的任何一个细节必须满足两个要求：从任何角度看，在美学上及视觉上都应该是完美的；任何部件的性能必须是无可挑剔的。突显雍容华贵王者风范的劳斯莱斯每一辆都是一件具有只可意会不可言传的“英国风韵”的艺术品。
　　劳斯莱斯的特性是经久耐用，即使流传到下一个世纪，仍旧是安全可靠，且保有超高价值，其它品牌的中古车，被称为二手车，而劳斯莱斯的中古车却被称为古典轿车，由此就可看出其中的差别是多么的悬殊了，这便是劳斯莱斯——拥有品牌就是拥有尊贵的权利。
　　但凡传世精品必是在不断注入使其饱经岁月打磨而不退光华的能量。随着能量的不断注入，一旦引爆，必定是曲高而不和寡、惊艳而不奢华。放眼车界，劳斯莱斯是实至名归的传世品牌，因为他拥有品牌引爆需要注入的一切能量属性：卓绝的、辉煌的、执著的、甚至是血浓于水的……
　　由此可见，能量注入是一个品牌身心俱备的完美历程：
　　能量注入必须以顾客的心智、心灵、感官和直觉为出发点；
　　能量注入必须直击顾客的心灵并与他们融为一体；
　　能量注入必须契合他们的生活方式并最终为他们创造出全新的生活方式；
　　能量注入必须超凡脱俗并且独一无二。
　　

四、开始注入能量（1）
为品牌注入灵魂
　　1、品牌永远不变的灵魂
　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
　　核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值而展开的，是对品牌核心价值的体现与演绎，并且不断地丰满和强化品牌核心价值。
　　由此可见，核心价值是品牌永远不变的灵魂。品牌注入的首要任务就是为品牌定位，清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。
　　在漫长的岁月中，我们必须以非凡的定力去坚持这一点，不被任何风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
　　注入并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
　　品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。
　　P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。
　　P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
　　劳斯莱斯是皇家贵族的座骑；宝马则是驾驶的乐趣；沃尔沃定位于安全；万宝路则以剽悍、坚毅的西部牛仔为品牌形象，再现了勇敢、冒险、激情、进取的男子汉精神；金利来代表着男人的世界……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。
　　品牌核心价值一旦确定就必须持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费都是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
　　沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然有主次之分。
　　2000年，沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌，这与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。他不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。
　　英国戴安娜王妃刚刚因车祸去世后的第三天，一家报纸上就出现了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰更安全。
　　这一招可谓一剑