引爆-第7部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
髅拦Ｗ源硬际残妓苊谏系劢蟹纯忠岳矗拦⒅卸腿澜缫驯涞酶话踩�
有三个事实无可争议：第一，在伊拉克伤亡的美国人比萨达姆被俘前更多了；第二，目前全球遭受的恐怖袭击比布什发动“反恐”战之前更甚。最重要的一个事实：拉登还没有被抓获——布什政府曾称“活要见人，死要见尸”，他很可能依然活跃在阿富汗一带。现在拉登的基地组织已在全世界开枝散叶。而事实上，阿富汗并没有获得解放：塔利班卷土重来，重新控制了南部和东南部大部分地区。卡尔扎伊的实际地位最多相当于喀布尔市长。
旧式的基地组织随时都可能被美国五角大楼碾成粉末，但“基地组织”作为一个品牌却难以消灭。
拉登的“品牌效应”是惊人的。随着越来越多的国家和政府，包括布什政府开始把所有恐怖袭击都归咎到基地组织身上，基地组织变得无处不在。
世界各地的基地组织联盟都具有很大的相容性：制造了巴厘岛爆炸案的###祈祷团、希克马蒂亚尔在阿富汗东南部的圣战者、今年7月制造了塔什干爆炸案的乌兹别克###运动，甚至是被布什政府冠之为伊拉克逊尼派三角地区“新拉登”的扎卡维通通被归入基地组织的旗下。
于是，基地组织就像跨国产品一样适合于任何人、任何一块土地。对俄罗斯总统普京、乌兹别克总统卡莫夫甚至菲律宾总统阿罗约来说，“基地组织”成为以全面反恐为由打击反对势力的绝佳借口。
“基地组织”现在正在全球进行无情地扩张，这等于公然宣告了布什关于世界正在变得更安全的论断的破产。
拉登基地组织还从各国的民族解放运动中获得了无群的能量，因为它们想与自己结盟以向侵略者发动全面攻击。正如法国###学者罗伊所指出的，全球基地组织将继续以“外国志愿军”的形式在决定性时刻指导当地基地组织的军事行动。
拉登的品牌对零散的极端左翼组织也很有吸引力，因为它已经成功树立了自己作为反美帝国主义的革命先锋的形象。
总而言之，拉登的基地组织获得了巨大的成功：在911事件发生三年后，它成了一个国际品牌和国际运动。这个国际品牌与与反帝国主义的全球化有千丝万缕的联系。不论从哪方面来看，华盛顿就是这个帝国的中心。
今天的拉登也许正躲在暗处窃喜：布什的“反恐战”使自己的一个原本默默无闻的组织居然成了全球政治反抗的象征。
如此说来，拉登又怎能不投布什一票？
因此，可以说布什与拉登互相帮衬，充分遵循能量的守恒定律，为各自的品牌不断注入能量，最终实现了二人品牌能量在全世界的大爆炸！
txt小说上传分享
三、只有注入能量，铁才能变成钢
产品≠品牌
1、每个品牌都有自己的故事
在美国，摇滚之王猫王（The Hillbilly Cat）埃尔威斯·普莱斯利（Elvis Aron Presley）与凯迪拉克（Cadillac）至今仍是美国文化的重要标识。
1955年，在美国乐坛正炙手可热的猫王送给自己的母亲一辆粉红色的凯迪拉克。猫王以自己特有的偏执对凯迪拉克倾注了一生的痴迷。在他短暂的一生中，至少买过100辆凯迪拉克。他常常把凯迪拉克轿车当作礼物送给侍者、泊车小弟等一面之缘的人。有一次他疯狂地一次性购买了33辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人，从而引发了人们对此车的极大狂热。
在这之后，因出演《我爱露西》一举成名的露西尔·鲍拥有一辆凯迪拉克，保罗·纽曼也有一辆。 1989年，克林特·伊斯特伍德的影片甚至以《粉红色的凯迪拉克》为名。
另一摇滚歌王布鲁斯…斯普林斯廷更是直接为凯迪拉克谱曲一首《Pink Cadillac》，道出了美国人心中的凯迪拉克情怀：
“有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。”
作为一个拥有103年历史的品牌，凯迪拉克一度成就了美国汽车历史乃至美国文化中的一个传奇。尊贵、荣耀和个性使凯迪拉克成为世界各国卓越成功人士的座驾，也是多国元首接待贵宾的专属礼车。在美国，从威尔逊开始，艾森豪威尔、肯尼迪，包括克林顿和小布什，美国总统乘坐的都是凯迪拉克。
粉红色的凯迪拉克，已经成为美国文化与梦想的象征。
这就是凯迪拉克！
同样在第28届奥运会开幕式上，中国体育代表团配戴青岛红领提供的专用礼仪领带出场。包括持旗手姚明、跳水王子、奥运冠军、代表团团长、所有代表团成员，甚至中央电视台奥运解说员全部都是配戴这样的领带。作为中国代表团唯一的专用礼仪服饰、中国人的形象大使，红领服饰在雅典奥运会上可谓风光无限！
自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的人们留下了许多为后人传诵的品牌传奇，这成为人类文明史上一笔宝贵的精神财富。
当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象；
而从埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那种美的理念、美的文化。
每个品牌都有自己的故事。
如果一个品牌没有故事，人们不会认为你是一个品牌。
2、产品≠品牌
在去年的中国，有一个百年品牌黯然倒下了，在很多人都不知不觉中黯然倒下了。
这个品牌就是王麻子剪刀。
王麻子剪刀质量真的很差吗？真的不如瑞士军刀吗？有一次，我在给北京最大的经销商讲课的时候得到一张券，我去他们的店里观察，发现一个小小的剪刀，瑞士军刀，58元。
那么，为什么一个百年品牌会轰然倒掉？
因为100年来王麻子剪刀只是一个产品，没有做成一个品牌。
产品不等于品牌。产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。
产品是可以被竞争者模仿的，娃哈哈也可以做出可乐，而且娃哈哈的可乐在美国偏好度还超过了可口和百氏，但娃哈哈却做不出可乐的品牌，因为可口可乐、百氏可乐的品牌是独一无二的。
产品是极易过时、极易落伍的、但品牌却经久不衰，品牌是抽象的、是消费者对产品的一切感受的总和。
麦当劳不就是卖汉堡包的吗？但麦当劳说他卖的是快乐时光，这就是麦当劳，他在奥运会期间总是喊中国赢我们赢，伊然已经变成了中国的麦当劳了。
卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。
而同样是轿车，我们来看看，他们都在卖什么？
宝马在卖什么？驾驶的乐趣。
奔驰在卖什么？尊贵的身份。
沃尔沃卖的则是安全和整体构架。如果有一天，你开车时一不留神翻到了谷底，36个气囊会把你包在里面，你从山顶滚到山脚，最多只是头有点儿晕而已。
再看法拉利在卖什么？
卖漂在上面的感觉——梦想。一个人活一辈子，如果能拥有一辆法拉利就算不白活一回了。
3、品牌的内涵
到底什么是品牌？品牌这个单词来源于拉丁文，指的是动物身上的用以表明拥有者或者出处的印记。
电视剧《水浒传》里面有一个禁军教头林冲，他曾受人陷害，被刺配沧州，额头上有一个刺印，说明他是皇帝的御犯。
在订婚仪式或者结婚典礼上面经常会看到有一个男士会深情款款地给他的女人戴上戒指。所以作为女孩子，千万不要轻易被人戴上戒指。因为你一戴上戒指，你就变成别人的品牌了。
在很久很久以前，有一家生产产品的公司。有一次，这家公司招了一批搬运工，他们特别喜欢画画，总是在产品的包装上面画星星、画月亮。
后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”
于是，大家都不敢画了。
过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我们的公司出现了假冒伪劣商品。因为以前发的货箱子上面有星星和月亮，现在没有了。”
这个事件引起了老板的注意，他开始故意在箱子上画上星星和月亮，为了和别的产品区别开来。
这个公司一画就画了三个世纪，直到现在，它还在画星星和月亮。
它就是宝洁。宝洁是在全球最早把品牌商业化的公司，它也被称为品牌的王国。 txt小说上传分享
到底什么是品牌呢？
一个品牌的概念是指一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，意图是识别一个营销者或者一组营销的服务，并将它们与竞争对手区分开来。
每一个品牌都有品牌的名称，作为一个标志识别，对产品持续一致的保证。
比如说去年安徽阜阳出现了毒奶粉的事件，严重影响到孩子的成长健康。但是，今天我们吃奶粉的需求并没有因此而丝毫地降低。相反，奶粉事件出现以后，一线的奶粉品牌销量飙涨，因为人们发现一流的品牌才能带来最好的保证。
随着各种各样的品牌质量问题的出现，消费者变得越来越理性，即使你是世界一流的品牌？消费者照样不买你的帐。
每一个品牌都会给我们带来品牌的经验，情感信息胜过产品经验。什么是品牌经验？就是企业带来的情感信息。
在理解品牌经验之前，我们先来谈一个题外的话题。
许多人都去过敦煌，但每一个人对于敦煌的体验各不相同。比如：我的一位朋友对敦煌的印象是一种震撼，对中国传统文化的骄傲感，特别是那车、那条路像直接开进沙漠的感觉。
我也去过敦煌，我对那个地方的体验是苍凉。
特别是当我知道里面一个叫做王麻子的道士是湖北麻城人。他发现了5万卷经书，最后却被一个英国人花了72两纹银就把最完整、最好的经书买走了，现在还存放在英国大不列颠博物馆。我感到了一种苍凉，一种愚昧带来的国宝流失以后的无奈和苍凉。
我和我的朋友一样都去过敦煌，我们对敦煌的情感信息是不一样的，这就是体验带来的。
所以品牌都是有个性的，就像东北人，现在有一首歌说东北人不是黑社会，就是建立品牌的差异性。品牌可以确保产品的一种经验，今天每一个人，你们的长相、坐姿、衣着、手势都是不一样的，一个品牌也要做到这样。
品牌是有价值的，应该同时具备个人价值和社会价值。
谈到中国的白酒，人们首先会想到两个品牌：五粮液、茅台。但是你们发现没有？茅台的营销赛不过五粮液。因为五粮液在很多朋友的心目当中是一个送礼的礼品。如果白酒变成了送礼的功能说明这个酒只剩下了社会价值。
但五粮液不一样，五粮液不但适合送礼，而且适合自己喝，同时具备了个人价值和社会价值。所以五粮液销量远远大于茅台。
茅台最近推出了一个广告语，说喝茅台、防肝癌。这个品牌广告的策划者基本上可以拖出去枪毙了，因为反过来说就是不防肝癌就不用喝茅台了，而傅彪英年早逝就是因为没有喝茅台的原因了。
再比如保健品，更多的品牌只具备个人价值。但有一个品牌却很聪明，他巧妙地赋予保健品社会价值，天天吆喝，“今年过节不收礼，收理只收×××”。这样，这个品牌就具有了社会价值，一年销量达到10亿。
因此，一个品牌一定要具备个人价值和社会价值这样的双重价值。
中国企业品牌建设的五大病症
中国企业在品牌战略上的主要误区是：几乎没有为自己的品牌确定一个明确的品牌价值，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
经过观察，我们不难发现中国本土品牌5大深层次的病症：第一是模仿秀，第二是梦游症，第三是狂躁症、第四是自虐狂、第五是严重贫血。
首先是模仿秀，中国很多品牌几乎不存在对价值的准备定位，品牌的核心价值不清晰，缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至存在模仿秀。
我们曾经给夏新做品牌核心价值的定位。在对大量的消费者调研当中，我们发现：中国的消费者对中国家电，包括夏新家电各自之间有什么区别说不出来。中国的很多消费者是感性消费，他们说好象日本等国际品牌比中国的家电品牌做得要精致。他们用〃精致〃来形容对品牌价值的渴望。最后我们经过反复的研究策划，把厦新的品牌定位于〃精致〃。直到现在，厦新的所有产品线都在沿用精致的核心品牌，没有改变，坚持得很好。
第二就是梦游症。比如中华牙膏，开始的时候是〃四十年风风雨雨，中华在我心中。〃爱国是广泛的领域，可以延伸出很多内容。但是中华放弃自己的角落，跑到高露洁和佳洁士的战场上去了，到现在连自己的对手是谁都没有搞明白。
第三大病症是狂躁症。对广告依赖过渡，没有用品牌核心价值统率起一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是由点子大王到广告大王的狂躁症。
典型的表现就是，谁的广告最好谁就最牛。广告大师会烧钱，很多企业家看到他们就怕，现在流行一句话：〃谁敢和他们赌命。〃
众所周知，赌博有两面性，不是输就是赢。广告大师最喜欢用的媒体：一是中央电视台黄金时段；二是疯狂卫视、航空杂志、机场户外露台。这几大全球最贵的媒体，你的企业玩得起吗？特别是在中国占�
