引爆-第3部分

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的轿车到坐的飞机……当今世界，还有哪个企业不在追求品牌？还有哪种产品不凭借品牌而能占领市场？
　　企业家必须认识到，企业不能再像过去那样单纯经营产品，来获取饿不死也吃不饱的平均利润了，必须着意经营企业品牌这一无形资产，取得超额利润作回报。
　　毫无疑问，在当今产品同质化的时代背景下，创建品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫！
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拥有品牌才能拥有权力
1、烤鸭消亡论
　　在美国有资料显示，大约有62％的企业的寿命不超过5年，只有2％的企业能存活50年，中小企业的平均寿命不到7年，大企业的平均寿命不足40年，一般的跨国公司平均寿命是10—12年。
　　2006年世界500强中的所有的排名我看了一遍之后发现，35年前世界500强排在第一的企业现在几乎全被挤出世界500强了。
　　企业在商海里沉浮，真可谓几家欢乐几家愁。
　　中国也不例外。我们对改革开放之后的中国企业寿命进行了一次跟踪调研，在中国企业的寿命小于或等于一年的占10％，两年的占％，5年的只占％，长于十年的只占％。
　　我们还发现，不论你在制造业、零售业还是批发领域，都逃脱不了这样一个概率：大公司的平均寿命是7—8年，小企业的平均寿命只有2—３年。中小企业的平均寿命是％，正如很多的中小企业主总结出的那句话：“三年一道坎。”
　　据资料统计显示，在中国每年有近百万家企业倒闭，每天有2736家企业倒闭，每小时114家，每分钟2家。
　　这样的统计资料显示出政治经济学界的“烤鸭”理论，今天我们会看到有10只烤鸭诞生了，五年过后变成了5只，10年过后只剩下了2只半，有两只存活，还有半只半身不遂，比如现在的健力宝，连它都不知道自己已经死掉一半了。
　　我们可以看到很多的明星企业曾经星光灿烂，甚至曾经风云叱咤，但这些明星企业同样没有逃脱烤鸭的命运。
　　三株枯萎了、爱多失恋了、连亚西亚也成了落日。
　　为什么中国的企业寿命如此之短呢？
　　通过对这样企业倒闭的原因进行全面地分析，我们发现这些企业倒闭的第一个原因是人力不足，也就是企业经营所需要的物质精神或者智力的准备不够。
　　中国有四大民营企业板块、宁波、温州、泉州、东莞，这些都是民营企业家云集的地方，这些企业家在上个世纪的崛起依赖于“爱拼才会赢”，但到了二十一世纪这些企业的口号是“爱学才能赢”。因为他们意识到人力不足会给他们带来灭顶之灾。
　　第二个倒闭的原因是缺乏管理的经验，经验不配套。
　　比如：我们刚才提到的的健力宝。健力宝的主业是做什么的？饮料。但是它主管饮料这个核心事业部的总裁是一个只会做土木工程的香港工程师，从来没有做过饮料。而主持健力宝企业文化的是一个退休的中专教师，从来都没有干过企业文化，只因为他是董事局中一个总裁的亲戚。由此，我们不难理解为什么现在健力宝已经成了半只烤鸭之一。
　　而从一个企业在市场上的表现来看，那些企业倒闭的最主要的市场原因是没有真正建立企业品牌、产品品牌和个人品牌。
　　2、拥有品牌才能拥有权力
　　在影响力传播时代，品牌就是企业核心竞争力的外在表现，品牌就是现代企业生存的基础，一个成熟的品牌代表着一种话语和权力！
　　一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的崇拜，这就是品牌的权力。
　　品牌就是权力。这不是通常意义上的权力，它是一种发言权，它是消费者心目当中所占有空间的一种权利。品牌资产到底储存在哪里？归根结底是储存在广大消费者的脑海里。
　　比如说我要喝可乐，首先想到的是可口可乐，然后是百事，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。
　　1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，达能集团（DONONE）以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司（Nabisco　Europe），相当于其资产的27倍。雀巢公司（Nestle）以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），布托尼集团（Buitoni）以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。
　　买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的品牌消费者。品牌意识、品牌形象、信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。
　　一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。
　　强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的当今时代，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。
　　不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就像可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。
　　因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
　　德国前总理施密特说：品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的一个销售机器，这场21世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。
　　中国的市场经济才走过了20多年的历程，令人遗憾的是许多企业的辉煌早已成为昨日黄花，许多我们曾经为之振奋的品牌，如今已黯然凋零。
　　而可口可乐、奔驰这些品牌虽历经百年历史而长盛不衰，不管全球经济风云如何变幻，企业的管理者怎样更迭，这些品牌依然保持着旺盛的生命力，并为企业赢得一个又一个辉煌。
　　他们才是世界上最成功的品牌。
　　二十一世纪是品牌竞争的时代，得品牌者，得天下！
　　品牌能够带来产品能量的核聚变，只有能量核变才能产生影响力，只有影响力才能产生无穷的权力：左右消费者、影响顾客、引导跟随者、霸占使用者心灵、夺取话语权、引领社会潮流趋势、创造使用价值。
　　品牌是一种权力，是你在市场上的发言权，是你在消费者心理的占位权，是你在经济大潮中的生存权。当然也是实力的象征。一个国家拥有的世界名牌越多，那么它在国际舞台上的发言权就越大。国与国之间的抗衡是经济的抗衡，经济的抗衡是企业之间的抗衡，企业之间的抗衡是品牌的抗衡。
　　因此，品牌就是权利！
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引爆——中国企业的唯一选择（1）
—个上海家庭曾经的“品牌生活”
　　刘阿姨今年62岁了，是地地道道的上海人，4年前她搬到了上海浦东，住进了一片新楼区。退休以后，生活轻闲了，刘阿姨有事没事总爱翻看老照片，回忆往事。也许正像很多人说的那样，这人啊一上了年纪，就特别爱怀旧。
　　每次刘阿姨翻看相册的时候，总是从黑白照片开始。记忆总是一下子就能把她带回到黄浦江那边她生活了多年的那间弄堂小屋里。36年前，她就是在那里结婚的，那时候备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买全。刘阿姨还记得那个时候，早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……每次回忆往事的时候，刘阿姨总是感慨：“那个时候的东西质量就是好———永久、凤凰自行车好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。”
　　但是，现在这些东西在刘阿姨的生活中几乎都消失了。
　　刘阿姨说：“现在的人买手表，要么是瑞士表，要么是日本的卡西欧、西铁城；洗涤、护肤品，商店里摆的也几乎都是外国牌子；服装就更是了，子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子，就是英国的牌子，跟他们说‘长城’、‘大地’风雨衣，他们说商场里根本看不到，再好也不会比‘伦敦雾’更好，可‘伦敦雾’什么价钱啊？不是４位数就是5位数！”
　　刘阿姨还说，前一段他儿子出差去埃及，没想到在开罗的一个小裁缝店里竟然发现了中国产的蝴蝶牌缝纫机。店主还对他儿子说，这台缝纫机已经跟他20多年了，当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的，现在还是宝贝呢。
　　这些年虽然生活水平提高了不少，但刘阿姨总是感觉自己的生活里好像正在缺失很多东西。
　　1、曾经盛极一时的民族品牌为何香销玉殒？
　　为什么那么多国产品牌在三十年前能够叱诧风云、无可匹敌？
　　我想，主要原因有二：1、当时的国产品牌质量确实过硬，2、当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。
　　那么这些品牌又是如何在市场上销声匿迹的呢？
　　主要原因是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。
　　据国家有关机构调查表明，国内90％的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标，目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并，四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个，国外品牌在化妆品市场占75％的份额。
　　跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得过就打，打不过就买，买了之后就‘打入冷宫’。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下了种种隐患，从而导致自主品牌的流失。
　　当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。　电子书　分享网站

引爆——中国企业的唯一选择（2）
与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。
　　2、品牌是国家的脸面，是民族的尊严
　　面对民族品牌如此黯然的退场，相信每一位中国人都不会平静，都会有一种耻辱感，以及知耻后勇的冲动——努力打造中国的世界级品牌。
　　在今天，民族品牌不仅承担着中国经济发展的重任，更承担着改变中国国家品牌形象的历史重任。多年来，在世界的眼中，中国是落后的象征，中国品牌是廉价和低端产品的代名词。尽管我们已经能够制造出令人自豪的高质量和高科技含量的优异产品，但长久的误解和固化思维使我们的品牌形象还没有能够同步更新。
　　品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌代表着国家产业的高端水平，民族品牌更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。
　　不仅如此，品牌还是市场竞争的至胜利器。一个企业尽管拥有了核心竞争力及优秀的资源，如果不能最后表达为品牌竞争力，则很难为最大范围的消费者所感知，在市场上也不会有号召力。相比国际强势品牌，品牌竞争力是目前民族企业最为缺乏，但恰恰也是我们在国际市场决战中最为关键的能力。中国商务部部长薄熙来曾不无忧虑地指出：中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30～40美分的利润，还要老是遭受反倾销制裁的折磨。中国的真正崛起必