引爆-第16部分

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　　在一般情况下，公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往严密地对接在一起。比如：迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。

文化层面的对接（2）
但有些母子品牌文化不完全一样，他们之间实现的是一种顺延的文化对接。比如：宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。
　　从这种品牌文化中延伸出来多种产品的品牌文化，它们一脉相承，但侧重点却有所不同，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。
　　4、六神的中医文化
　　上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行首位。近三年中上海家化连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。目前，上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”等众多著名的日化品牌。
　　在2002年度品牌竞争力排行榜的沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以的市场份额排名第一，比第二名力士高出，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为，品牌竞争力综合指数以列第一位，排在第二名的第二名只有。
　　六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉和麝香。依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以　“去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求，　这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
　　“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将　“六神”品牌的价值最大化；另一方面，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在许多领域更加相信中医。　在对消费人群进行分析后，上海家化推出　“六神”沐浴露——中药成分的沐浴液，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。　
　　日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。　
　　通过消费者调查，六神发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此，在产品诉求上，“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了　“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。
　　六神淋浴露推出后，很快就赢得了良好的市场效益，　“六神”沐浴露迅速成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌，至今仍然在中国的沐浴露市场中占据最大的市场份额。
　　

七、让热气球腾空而起（1）
精确的目标对接
　　1、市场不懂、销量不动
　　别克的GL8，是一款商务车，非常宽敞、舒适和快捷。
　　因为它宽敞，所以别克人想出一句广告语，叫做“有空间就有可能”。
　　结果推到市场上以后，大多数人都不懂了：“有空间就有可能”什么意思？月球那么大为什么没有可能？
　　消费者被搞得一头雾水。
　　请大家相信一句话：市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白，你的市场是动不了的。
　　最后，别克人经过认真分析，改成了“GL8：陆上公务舱。”
　　许多人都出过差，公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后，都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子，挡住普通舱的视线，让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了，马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间，用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线，让公务舱的乘客先下飞机，这是多么尊贵的享受啊！
　　因此，这个广告一打出来，消费者马上就开始产生联想。紧接着，整个市场就有了良好的效果。
　　再比如：红金龙前几年推出的品牌广告：“思想有多远，我们就能走多远”。
　　广告推出两年后，我们对红金龙的消费者做了个抽样调查，两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题：我抽了这只烟到底能飘多远？
　　这是一种什么样的营销？
　　2、第五季
　　为了品牌创新，健力宝推出一个新品牌，叫做“第五季，真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。
　　够不够酷？巨酷。
　　够不够炫？特炫。
　　为什么现在流行的不是第五季呢？
　　健力宝是怎么做的呢？我们来分析一下：
　　（一）从第五季品牌沟通上看，是没有效果的。
　　健力宝只有广告，没有铺货，更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店，从第五季健力宝铺货率之低，就可以想象出它为什么不流行了。
　　这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看，健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本，　2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。
　　（二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。
　　第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。
　　但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。
　　接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？
　　但第五季呢，还是第五季。
　　再就是，第五季进入了纯净水市场，跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化，多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢，是有点甜。
　　第五季还是第五季。
　　最令人惊讶的事是，第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了，并且把对象锁定在青少年，和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐，中国人自己的可乐。
　　第五季呢，还是第五季。
　　所以，许多品牌营销从一开始就摸错了地方，摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。
　　3、市场不信，销量不行
　　一提起海尔集团，可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业，现在中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了。当然，海尔也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好。
　　大家还记得海尔手机最初推的是什么吗？海尔推了一个概念，叫做“海尔手机无辐射”。
　　手机辐射消费者都担忧吧？确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了，他们干脆把手机拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大？应该很大。但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射？因为他有全球一流的手机生产线。
　　当时研究完了之后，我们的专家说了一句话：海尔手机，这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线，所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁？诺基亚。书包　网　。　想看书来

七、让热气球腾空而起（2）
他为什么不说？摩托罗拉为什么不说？
　　市场不信，销量不行。
　　因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中，栽了一个跟头。
　　后来，海尔手机变了一个样子：笔式手机，可以像钢笔一样插在兜里，还可以写字。请问，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字？你说天天可以挂在兜里，但我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的，名片、驾照，应有尽有。
　　结果，海尔手机又栽了一个跟头。
　　最近，海尔手机又推出了一个概念，海尔手机，18天超长待机。我们调查了一下市场，手机多少天充电一次？两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦？大部分消费者没有这种感觉。
　　为什么？是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗？不，是因为另外一个因素，你们充电方便。在机场、在火车站，都有很多手机加油站，甚至在厕所里我们都可以充电。
　　那么，18天超长待机有没有市场？
　　有。两个市场：第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑；第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么？沙坑可能没有信号。
　　请大家相信如果一直照这样下去，海尔手机还会栽跟头，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。
　　海尔手机为什么屡战屡败？海尔非常执着，找不到概念死不休。但我们今天来看，海尔手机并没有找准位置，全部都摸错了地方。
　　手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如：多普达，外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大；第二是时尚化，比如TCL手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机，韩国INNO　500百万像素手机。
　　所以，我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。
　　4、精准制导的营销时代
　　假如你今天想要追一个女孩子，你需要要怎么做？当然，为了把人家追到手，我们必须深谋远虑，我们必须问自己很多问题：
　　谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么长处？对方是什么样的人？对方喜欢、需要什么的人？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎么样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？还有怎么行动？
　　商场如情场，我们的消费者就是我们的情人。
　　所以说，现在是一个精准制导的时代，当然，品牌营销也不例外。那么如何做到品牌营销的精准制导呢？
　　第一步：找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程，选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意，大家知道她做什么生意吗？她做左撇子的生意，她通过资料发现，当今中国有6千万左撇子，她的所有销售的产品都是卖给左撇子的。短短的两三年，现在她已经做到了百万富翁。
　　第二步：定位，即满足谁的什么需要，也就是品牌定位的过程。
　　第三步：到位，也就是如何满足需要，营销定位的过程，品牌的营销执行主要是在这个层面。
　　商场如战场，中国，已经进入一个精准制导的品牌营销时代。我们要做精准制导必须找对位，定准位还要到到达位，只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。
　　

热气球营销模式
1、飘着的麦片
　　许多人都见过热气球，热气球是什么样子的？
　　有一个吊篮，吊篮有各种线把热气球的整个面连接起来，一旦我将吊篮中的火点燃，加热在气球球囊内的空气，热气球就可以腾空而起。
　　按照热气球的原理，我们提出了品牌的热气球营销模式，它是品牌营销精准制导的一种具体模式。
　　那么，这个品牌热气球的吊篮是什么？
　　吊篮就是概念点，你首先要给品牌找到一个非常精准的概念点。围绕这个概念点设计出很多体验线，让消费者验证、体察你的概念。最后透过这些体验线的成立，消费者产生对你整个产品和品牌的一种认知和接受，喜爱乃至忠诚，形成整个效果面，即热气球球囊。这就是品牌的热气球营销模式。
　　为了使品牌的热气球腾空而起，我们必须把概念点、体验线、效果面设定好。这就涉及到了我们具体怎么操作问题。
　　第一，要给品牌设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。
　　请大家注意，你的设计、你的概念点，你的体验线一定要跟消费者的生活常识挂钩，因为市场不懂，销量不动。
　　比如：有一个畅销了10年的品牌，叫做排毒养颜胶囊。这是一种直接命名技巧，这种技巧可以减少推广费用。再比如有一种奶油饼干叫做“3＋2”，一下子就把产品的优势、利益传播出去。
　　而且，一旦消费者用了排毒养颜胶囊这个产品之后，会有两个很大的体验产生：第一是上WC的次数明显增多；第二，本来厕所就不好闻，消费者用了这个以后发现奇臭无比。因为它是在排毒，所以一定要给人带来一种排毒的联想。
　　因此，一定要设计出与消费者生活常识相关的概念点和体验线。
　　我们曾经服务过中国的一个品牌，那个产品非常有趣，那是一个什么产品呢？
　　大家知道，现在我们吃的蔬菜上面都有很多残留的农药。这个产品可以有效地消除这些残留的农药，但一开始，这种产品装在一个瓶子里，洗菜时，要倒一小盖子放进洗菜池里面，结果销量一直不好。
　　我们开始研究这个市场，为什么销量不好？
　　后来发现，这种产品是一种液体，而且无色透明，倒在水里面一丝一毫反应都看不出来，到底有没有作用，家庭主妇一点也不知道，所以她们对这种产品都持一种半信半疑的态度。
　　这就说明这个产品根本没有建立起体验线。因此，必须改。