引爆-第15部分

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　　但反过来说，畅享什么都好，千万不要畅享成长！
　　因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如：没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。
　　美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，在世界上，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。
　　而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原来它的口号是“陪伴你成长”，广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。
　　后来，力波啤酒调整了品牌口号，由“陪伴你成长”改为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗？为什么搞得这么复杂？其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系，给你喜欢上海的一种理由。
　　通过此举，力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。
　　（三）可以结合足球，但不要结合中国足球
　　在品牌塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时；华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。
　　无论是“享受心情的释放”，还是“雪花啤酒，畅享成长”，雪花都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。
　　但是，雪花选择跟中国足球联姻，最后达到的效果却不尽如人意。为什么？
　　从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90％。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。
　　因此，雪花把畅享成长与中国足球放在一起做，本身在消费者心理上存在着不小的偏差，即便有强大的资金后盾作为支撑，品牌的成长空间也是有限的。

情感层面的对接
1、品牌的情感注入
　　俗话说：“人非草木，敦能无情。”
　　如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动，那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象，我们把这叫做品牌的情感注入。
　　比如，在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，为纳爱斯注入了深厚的情感能量。
　　但品牌的情感注入不仅仅是“感动广告”，而是情感与整个品牌“营销”层面的精准制导，尤其与品牌的品质与传播方面结合的最为紧密。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。
　　纳爱斯雕牌洗衣粉就是这样一个情感对接的完美案例。它不仅拥有《懂事篇》巨大的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点——强去污和品牌诉求——“只买对的，不选贵的”，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。
　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、极具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧Party，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成自己的品牌竞争力。
　　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。
　　可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。
　　可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。谁敢赶走这位“老朋友”，山姆大叔都会为之发狂。
　　情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪不断，挥不去，也赶不走。
　　“冬天喝果珍，一家人暖在心头。”果珍不仅富含维生素，而且蕴涵着人间的天伦之乐；
　　“悠悠寸草心，报得三春晖。”三九胃泰在治病的同时，还没有忘记感恩；
　　养生堂龟鳖丸成了“献给父母的爱”；
　　南方黑芝麻糊成了“一股浓香，一缕温暖”；
　　“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”
　　“金龙鱼的家庭”；
　　这些品牌都给消费者带来了情暖人心、温馨备致的情感诉求，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的佼佼者。
　　2、用真情征服消费者
　　提升品牌忠诚度是品牌管理者所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。
　　要追求品牌忠诚的极致，除提供消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。
　　2000年4月，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感能量如涓涓细流源源不断地注入了消费者的心田。
　　乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌情感注入的良苦用心。
　　乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
　　“27层净化”获97年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。
　　如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感注入获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久　。
　　乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确地位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。
　　而黎明今年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；
　　黎明潇洒转水的典型动作也给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么亲切自然、其乐融融，看着、看着，一股股温馨和暖意就涌入了消费者的心田。
　　此时，乐百氏水已经不仅仅是单纯的一瓶水，而是沟通“你我”的情感载体，广大消费者岂能不对乐百氏产生由衷的偏爱？
　　3、钻石有价，情意无价
　　在西方传说中，钻石是天上星星陨落地球的碎片，它的璀璨光辉始终令人爱不释手。早在中世纪的欧洲，钻石就已经成为尊贵的象征。千百年来，钻石独领风骚的历史更是在它熠熠生辉的外观上幻化出神秘、高贵的传奇。从好莱坞“珠光宝气”的50年代，到“返璞归真”的21世纪，钻石一直是尊贵的纯洁、历久弥新的象征……
　　人们喜欢钻石更多的源自它内在的品质：含蓄、内敛、于无声处见优雅。在众多花花绿绿的珠宝里，它不是最抢眼的，但吸引目光最多的，最终还是它。钻石永远是珠宝里的贵族。
　　夏奈尔曾经说：感觉到自己被奢侈品包围的女人，自然会光彩照人。而在这个世界上，还有什么能比钻石更奢侈？还有什么能比拥有钻石更让女人闪烁出美丽夺目的光彩呢？　钻石是女人最好的朋友。
　　从古至今，钻石与男人有着千丝万缕的联系。钻石是最坚硬的天然物质，古代将军将钻石镶在剑柄上，坚信钻石会给他带来战无不克的力量。正是因为钻石具有任何其他东西都无法比拟的坚硬特质，才得到无数男士的钟爱。它象征着男士的刚强和坚毅，象征着男士无所畏惧、无坚不摧的阳刚之美。
　　钻石更象征着爱情的承诺、执著和永恒。爱情与钻石，两者的任何一个原本都可以将女人征服，两者合二为一对消费者形成的杀伤力可想而知，那将是怎样的一种无坚不摧。

文化层面的对接（1）
1、文化，让品牌生生不息
　　许多企业家问我，以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争，怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力？
　　我的回答是：只有文化，才能让一个品牌生生不息！
　　如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得绝大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以终生奉为的品牌信仰！　
　　如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，从而引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。
　　让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是凤毛麟角。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化！
　　中国目前的品牌世界，有哪一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界？没有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基作为支撑它存在的理由。
　　把品牌文化作为品牌的切入点，从文化的宏观视角塑造品牌，这是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。因此，品牌能量的精准制导离不开对品牌文化层面的对接。
　　2、文化是人物合一的境界
　　品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成极强的消费者忠诚度。
　　品牌文化是将物质与精神高度合一的一种人物合一的境界。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。
　　例如：星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。
　　再如：哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是简单的一个商标，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。
　　因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。
　　当品牌成为一种精神、一种文化将会迸发出强大的力量。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在美国我们经常随处可以见到一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫，这就体现了品牌文化的深入人心，在孩子很小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。
　　强大的品牌文化使消费者对产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。
　　3、品牌文化的传承对接
　　品牌文化可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。
　　产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。
　　在一般情况下，公司的企业品牌文化和产