说服力-第3部分
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什么样的情况会令赠品变为次品？
一套文具、一只圆珠笔、一个化妆盒、一盒巧克力、一小瓶试用装香水或古龙香水、一次免费更换机油的机会，以上是很多公司免费提供给顾客的赠品或服务。您购物时也常常被有赠品提供的商品所吸引吧。有时，您做购买决定时甚至会以赠品为参考。既然赠品这么受欢迎，那为何还有赠品反为“赠”而累的情况发生？
科学家普瑞亚？莱休伯（Priya Raghubir）对此进行过研究，她想证实，当顾客购买有赠品的商品时，该赠品在顾客眼中的价值，是否比其做为独立商品出售时下降、顾客是否会对它不以为然。
莱休伯认为答案是肯定的，因为人们不认为厂家会平白无故地赠送好东西。他们会问：“这东西以后会出毛病的吧？”。人们认为免费赠品都是些过时的东西，或者是由于卖不掉，厂家想清仓才把它做为赠品送人的。
为验证消费者是否真的会有这种观点，莱休伯让实验对象浏览一份免税商品目录，上面列有一种以珍珠项链为赠品的酒类饮料。她让其中一组人估计赠品珍珠项链的价格，另一组则估计该珍珠项链作为独立商品销售时的价格。结果证实莱休伯的观点是对的：当珍珠项链作为酒类赠品时，人们对它的估价比作为正式商品时要低35％。
结论表明，当用送赠品的方法推销商品时，会产生一些负面效果。莱休伯建议，一种防止赠品掉价的方法是告诉顾客它的真实价值。例如：您为一家软件公司工作，为推销某杀毒软件，您要向顾客提供它的免费试用装。假设您在推销过程中只表示该软件是免费的，没有告诉顾客它的出售价格，那您就错过了向客户宣传该软件价值的好机会。因为免费等同于价格为零，这不会是您想顾客对该软件的定价吧。为了让别人觉得您提供的商品是好的，您需要告诉顾客它的实际价格。所以，请不要再说“请您快来拿免费杀毒软件”这样的话，正确的说法应是“您可以免费获取价值150英镑的杀毒软件”。
重视工作标的不仅适用于从商的人，也适用于任何想说服别人的人。您可以告诉同事，您很乐意为那个重要的企划再加一小时班，因为您知道这份企划对他开拓业务至关重要。这样一来在同事眼里，您就是一个重视时间利用率的人，这比什么都不说要更好。
同样的例子，如果您负责向学生推荐校外学习班，您就应该告诉学生家长，如果选择上私人学习班会花费多少。这样您不仅增加了校外学习班的价值，还会吸引学生前来报名。
这些方法不仅可用于商业及公共事业，还可以用到家庭中。也许您能这样告诉岳父岳母，为了显示出他们对您所提意见的珍贵价值，除非您愿意为此付钱，否则就请他们别再开口了。
为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？
许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯…索拿马（Williams…Sonoma）公司推出一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是，该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。为什么会这样呢？
威廉姆斯…索拿马公司是零售业巨头，它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克？威廉姆斯（Chuck Williams）和朋友到巴黎旅游，在那他们第一次见识到专业的法国厨具，那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。
后来，威廉姆斯…索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快，经营了多家分店，还为顾客提供邮购服务。今天，公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元，大部分收入来自它的畅销面包机。
为什么？伊特玛？西蒙森（Itamar Simonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折衷选项”——即，既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理，威廉姆斯…索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了“折衷选项”。
面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？
假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得钟意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。
生活中，人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上，这样一来，中等价位的酒就不具备“折衷选项”的优势了，对顾客也就没多大吸引力。看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”对顾客的影响了。
此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。
当然，折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。
但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。如此一来，顾客对“折衷选项”的移情必将导致您做进一步让步。
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恐惧能说服人吗？或是有相反的效果？
美国第三十二届总统福兰克林？罗斯福首次就职演说中，对饱受经济萧条之苦的国人说出了这样话：“首先我坚信，唯一会令我们恐惧的，是恐惧本身……，它使我们裹足不前。”
罗斯福的说法正确吗？说服别人时，让听众感到恐惧是好是坏？
笼统来看，经证实的是，恐惧会促使人们采取行动以避免危险。但这样的普遍结论有一个例外：
在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息“充耳不闻”，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。
霍华德？莱文索尔（Howard Leventhal）和同事做了一项实验，他们让学生们阅读关于破伤风危害的宣传册。其中有些册子有感染破伤风后的示例图片，有的则没有。此外，有的同学被告知注射破伤风疫苗的具体途径，有的则对此一无所知。此外，还有的学生只接受了怎样注射破伤风疫苗的建议，并不知道感染破伤风的可怕。
结果证实，浏览了破伤风感染的示例图片的学生，得知注射破伤风疫苗的具体途径时，会主动去注射疫苗以降低对该病的恐惧。这项发现告诉我们，在提醒他人危害性的同时，告知其能采取的措施非常重要：人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说。
这条道理也适用于商界或其它场合。比如，宣传有排忧解难功效的产品或服务时，还应告知消费者具体的使用方法。一味地向顾客鼓吹产品或服务的有效性，可能会让广告效果恰得其反，让顾客懒于尝试。
以上实验还告诉我们另一个道理，若您碰巧发现由公司负责的某个项目存在重大隐患，最好在向管理层报告的同时，附上至少一条可行的对策。如果您决定先报告了再说，很可能当您和同事找出对策时，管理层要么已经拒绝您的担忧，要么就压根不承认隐患的存在。
专业保健和公共服务机构对此要尤其注意。比如：医生或护士在建议肥胖病人加强锻炼减肥时，通常会告诉病人继续肥胖下去的危害。但这样的劝说很难能说得动病人，除非院方再提供具体的减肥方法，如采取节食或制定明确的锻炼计划。如果只单纯告诉病人，肥胖会增加患上心血管病及糖尿病的危险，那只会加深病人的恐惧和对劝说的排斥。
对公共服务机构来说，仅仅用触目惊心的图片来说服大众，如吸烟、不安全性行为及酒后驾驶导致的后果图示，而不提供预防建议，可能是不具说服力的，甚至会有反效果。
假设每条提醒人们注意危险的信息，都要伴有明确且可行的预防措施，也许罗斯福总统的演说词就要改为“唯一令我们恐惧的，只有恐惧本身。”
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在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？（1）
2005年4月，某国不顾美国当局的强烈谴责，以压倒性的投票同意一位前世界象棋冠军，同时也是美国逃犯的鲍比？菲舍尔（Bobby Fischer）加入该国国籍。是什么样的国家甘冒与世界强国断交的风险，也要保护一名公开为911劫机犯说话的逃犯？是伊朗？叙利亚？还是朝鲜？
其实以上三个国家都不是。那个通过国会匿名投票的方式、决定给予鲍比？菲舍尔国籍的，是向来与美国保持亲密盟友关系的冰岛。世界上这么多国家中，为何冰岛会敞开怀抱接受鲍比？菲舍尔，特别是在他违反美国法律，在前南斯拉夫赌了一场五百万美元的象棋赛后？
为弄清答案，我们需要先回想一下三十年前那场著名的象棋大赛——即1972年的世界象棋冠军赛。当时，菲舍尔作为挑战者，迎战卫冕冠军——前苏联象棋大师鲍里斯？斯帕斯基（Boris Spassky）。历史上没有哪场比赛能受到如此广泛的关注，世界各地对这场比赛倾注了极大的热情。在处于冷战巅峰的当时，该比赛被称为世纪之战。
奇怪的是，菲舍尔并未出席在冰岛召开的比赛开幕式。几天后，因为菲舍尔提出了诸多主办方不可能满足的要求，如禁止电视转播，30％的收视收入归自己等，人们开始怀疑这场比赛是否能按约举行。菲舍尔的职业生涯与私生活正如他的行为一样，处处充满矛盾。
最后，在比赛基金翻倍和美国国务卿基辛格的劝说下，菲舍尔终于飞往冰岛参加比赛了。这场赛事在国内外的报纸上进行了大肆报道，小小的冰岛也为世人熟知。事实上，冰岛之所以忍受饱受争议的菲舍尔，用他们当地媒体的话说，是因为“他让冰岛在世界地图上占有一席之地。”
冰岛人民显然把这看作是菲舍尔送给他们的一份厚礼，这份厚礼重到冰岛人民在三十年后还铭记于心。一位冰岛外交部人员表示，“三十年前菲舍尔对这里做出的杰出贡献，是我们至今还铭刻在心的。” 尽管许多当地人并不认为菲舍尔讨人喜欢，但他们还是接纳了他。对此，英国广播公司分析说，冰岛人民“十分迫切地希望，能用提供避护的方式来报答菲舍尔先生。”
这件事点出了互惠守则的重要性与普遍性，它使人们想要报答帮助过自己的人，驱使人们用公平的方式对待日常生活、工作和亲密朋友，以建立起人与人之间的信任。
丹尼斯？里根教授（Dennis Regan）做过一个关于互惠原则的经典实验，他让乔（实验人员）化装为彩卷销售员，并在正式销售前先发放免费可乐给顾客，结果他们发现，事先获赠一罐免费可乐的顾客，后来购买其彩卷的张数，比未事先获得免费可乐的人要多两倍。
尽管赠送免费可乐和推销彩卷并不是同时进行的，而且乔向顾客兜售彩券时也并未提及免费可乐的事，但顾客还是记住了他先前的好意，并愿意对此礼尚往来。
在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？（2）
此外，这个实验还说出了为何有些冰岛人不喜欢菲舍尔，但还是会接纳他的原因。实验表明，尽管让人喜欢和让人认同之间有紧密联系，但对那些获赠可乐的顾客来说，是否喜欢乔并不是他们是否会购买彩券的参考。也就是说，那些拿了免费可乐的顾客，不管喜不喜欢乔，购买的彩券数量是一样的。这表明由受人恩惠产生的亏欠心理，比对那人的喜欢程度更能影响人们的行为。
可见，互惠原则的持久力和凌驾于喜欢原则之上的效力，能帮助人们进一步提高说服力。因此，即使不能产生近期效益，人们也会乐意给别人施以巨大帮助。
此外，社会经验和道德因素告诉我们，这样做时最好先为他人提供帮助或向他人妥协。如果我们帮助过某位队员、同事或熟人，就等于在他们心里埋下了一种责任感，促使他将来回报我们；帮助上司也会让他们心存感激，当我们需要帮助时，他们自然也不会袖手旁观了。
此外，如果员工想早点下班去看牙医，作为经理最好也网开一面，该做法其实是种投资，员工会找机会还这个人情，也许日后他会主动要求加班，帮您完成某个重要项目。
然而，人们寻求帮助时通常会这样问 “这里有谁能帮我呢？”其实，说这样的话是目光短浅的。我们建议您先问问自己，“我可以帮助谁？”，因为互惠原则的原理是，先提供帮助给他人带来的社会责任感，令您的请求收效更好。
此外，如果管理就是组织队员朝一个目标迈进，那一个互相帮助的团队，比如某些人曾从同事那得到过有用的信息、或是得到过同事的认同、又或曾有同事曾聆听过自己的苦恼，这样的搭配组合对完成目标会很有帮助。
同样，当我们为他人提供过帮助时，这些受过帮助的朋友、邻居、搭档甚至孩子会更有可能在日后认同我们的请求。
要注意的是，有一类人，您给他们一
