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第12部分

超级女声VS超级策划-第12部分

小说: 超级女声VS超级策划 字数: 每页4000字

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  酸酸甜甜就是我:幼儿园小朋友听一遍就记住了
  回顾伊利优酸乳的广告,“青春滋味,自我体会”。其实已经提到一个很核心的基点,就是“青春的滋味”。可青春的滋味到底是什么呢?不够直观。
  为配合广告公司做提案,我们也做了一个调查,针对十六七岁的女孩子,问她们“青春的滋味是什么样子的”。
  ——“欢笑和泪水交加的滋味,成长的滋味,磕磕绊绊的滋味。”这两个极端的感觉对应到我们的产品上,其实就是酸和甜。后来琢磨广告语的时候一直在围绕这两个字做文章,我努力回想着自己当年少不更事,意气风发,年少轻狂的心境,决定开门见山,直捣主题,“酸甜滋味”。
  口里像含了口蜜,又吞了口醋,我每天咀嚼、念叨“酸甜滋味酸甜滋味……”口感太糟了。“滋味”,去声,开口小,叫起来不响亮,说出了产品特质,但记忆度不高。而且,“滋味”两个字,也太拗口了。
  就在我冥思苦想的时候,阿佩克斯也开始了市场调研。他们联系了两个学校,把它作为女生们的实习课来做,跟她们一起互动:聊些社会观念,她们所面临的冲突和矛盾,了解她们;第一课是和女生们聊天,第二堂课就把中间思想比较活跃的小女生请到会议室,让大家一起给蒙牛酸酸乳提广告语,在这个过程中她们写出的一些东西后来虽然没有直接用,但是让我们的创意人员了解了她们的心声。有个小女生写了句让专业的创意总监都觉得有点创意的话,叫“酸酸让我爱自己”,感觉非常好,只不过和产品还有距离。因为产品不只是酸,还有甜,只是在这点上不太吻合,所以我们后来一起总结发现:广告首先找焦点问题,焦点就是这帮人12…18岁的人叫“1218”年代,他们想的东西和做的事情和我们想像的样子是不一样的,他们最大的问题是和外界的冲突和矛盾,是在内心中占据很重要位置的,老师的要求、父母的希望、社会的无形压力都要你应该这么做才是好的孩子,在他们心目中有很多抵触和叛逆情绪,因为受到外界的影响,已经学会了我们都想像不到的老练的方式来处理这些事,“虽然你不理解,但我有我的生活状态”,表面上可以做起来让你们大人觉得还可以,实际上非常强调自我。
  还发现有趣的事情,他们会说,过去老师们认为三好学生是奖状,现在我们觉得三好学生是耻辱状,谁拿到很丢人。有个12岁的小女孩跟爸爸说“我不上学了,我要在家里”,试了两年,项目组的成员去找她的时候她14岁,文化修养各方面完全不比上学的孩子差,很了不起。于是,所有的焦点都集中在了“矛盾”这两个字上:1218年代和外界的矛盾,在矛盾中她们自己在成长,过程是她们特别希望有个声音来为她们自己代言,我们就发觉背后的策略,要找到一句话,这个不是广告语,但是是非常重要的,要让酸酸乳去代言她,鼓励她做“我想做的我”,也是我们最后用书面的语言说,“勇敢、自信、活力、时尚”这些外在表现的东西,鼓励她做想做的自己。
  真的就像一个叫春树(1983年生人)的新生代作家这样形容他们这一代人:我们是上世纪80年代的孩子,我就做80年代孩子该做的事,说80年代孩子说的口头语,吃80年代孩子喜欢吃的东西,喝80年代孩子喜欢喝的饮料,听80年代孩子听的音乐,唱80年代孩子唱的歌,习惯80年代孩子的生活方式……总之,我要做一个真正的、纯粹的80年代的孩子。
  面对这一群“我就喜欢”的孩子,我想做的事,就是让他们:参加“超级女声”,高声宣布“想唱就唱”,喝“蒙牛酸酸乳”,唱“酸酸甜甜就是我”……
  于是,广告公司想,我们自己也想,被卷进碎纸机的广告语一天被PK掉上百条。直到阿佩克斯的广告提案在进入最后修改的时候,北京召开了经销商会议,我们向排名前20位的经销商讲述了“蒙牛酸酸乳超级女声”的上市计划,从媒体讲到渠道,从包装形式讲到定价。大家看了“超级女声”的节目,听了我们详细的合作方案,反响很热烈。
  

幼儿园小朋友听一遍就记住了(2)
但是,大家都一致认为广告语还没有说到位。当时我们原定的广告语是八个字,蒙牛上海乳业公司的股东之一兼总经理,一位有着十多年一线经销经验的女士江红尖锐地指出,如果一句广告语连我们自己都记不住,那是无助于产品推广的。
  这也是我一直以来坚持的观点:一个作品,一定要先打动自己,如果连自己都无动于衷,是没有生命力的。
  在蒙牛所有的经销商里,江红的营销经验和意识是非常强的。在加入蒙牛之前,她曾在我们的老对手光明乳业做了整整10年的一线营销,对整个乳业市场非常了解。加之她本身也是一个思维异常活跃,创意丰富的人,蒙牛能在国外乳制品一统天下的上海占据一席之地是非常不容易的,江红的很多营销活动和规划都非常值得我们在全国推广。她对终端、对宣传有着许多独到的见解。
  “酸酸甜甜就是我”,江红脱口而出。没想到,这么多专业的广告公司冥思苦想不得其果的广告语,竟出自蒙牛一位经销商之口,再次印证了“伟大的广告来自于伟大的客户。”
  江红有个很重要的观点,就是“让产品自己来说话”。这是个特立独行的时代,每个人都渴望话语权,每个人都希望向世界推崇自我。产品也不例外,同理,电视节目亦然。
  早在很多年前,心理学家就发现了一个奇特的现象。但凡一个人去文具店买笔,在纸上试写的时候,写得最多的就是自己的名字。这表明,每个人都是最爱自己的。人性如此,世界就是分为“我”和“非我”两部分。今天的社会就是一个强调个人发展,自我奋斗的社会,这是一种精神,个性特点居于首位。
  对于“超级女声”节目来说,参赛的选手,不管是继续晋级的,还是惨遭淘汰的,酸楚的甜美的就是我自己一生拥有的,就像2005年“超级女声”5进3那场何洁离开舞台的时候说的那样,“就算今天我走了,又怎么样?我们五个,谁差了?”而对于“蒙牛酸酸乳”这个产品本身来说,它有了话语权了,可以跳过生产商直接与消费者对话了,“酸酸甜甜就是我”既是产品本身的口味特性,又是选手参加节目本身的心理感受,最重要的是,它好记啊,明了简洁,琅琅上口。
  综观一些大家耳熟能详的成功广告,无一不是以简单、易记取胜的。“我就喜欢”的麦当劳,“我能”的###,“我有莱卡”的莱卡等。有“你”,有“我”,整个世界就这么连接起来了。
  “酸酸甜甜就是我”,这句话多好啊。我堵塞的思维一下子就开窍了。它太好听,太好记了。现场的经销商一致表决通过。我连忙通知广告公司和天中文化,把整个脚本上的广告语和正在创作的广告歌曲名称都改成“酸酸甜甜就是我”了。所有的Slogan都是“蒙牛酸酸乳超级女声”,这句画龙点睛的话,就这么流传开了。
  事后江红说,这句广告词,连她上幼儿园的女儿听了一遍都记住了,并开玩笑说我应该给她版权费。我说对啊,是要给您版权费的,可您是蒙牛的股东啊,不好意思,我们就不付你版权费了。
   。 想看书来

两首歌与一个女孩的命运(1)
我知道,我们已经成功地打进了他们的心里:原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌
  张含韵,这个普通的16岁四川德阳女孩,通过“超级女声”,通过“蒙牛酸酸乳”上亿张海报,车厢、灯箱广告,让中国人见证了一个造星神话。也让很多拥有梦想的女孩子看到了某种成功的可能
  在选定了代言人和确立了我们的新Slogan“酸酸甜甜就是我”之后,主题歌成了我们需要亟待解决的问题。
  依照我们的设想,“蒙牛酸酸乳超级女声”需要一首歌来表达“想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”的心情。当初和天中公司洽谈合作,李小麟主动提出要给张含韵的代言量身订做一首歌。但是,由于“蒙牛酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”跟“超级女声”的“想唱就唱”毕竟还是两个概念,创作者冥思苦想好几天始终不能很好地融合在一起,李小麟当机立断:我们就唱两首,而且要两首都红。
  蒙牛酸酸乳的广告片元宵节的时候于湖南卫视首播的。在宣布蒙牛与湖南卫视“超级女声”正式开始2005年的合作后,插播了4次这条广告。当时我就坐在直播大厅里。这是检验我们前期效果的时候了。第一遍,大家觉得挺新鲜,第二遍,就有人轻轻跟和,到播到第三四遍的时候,拉拉队里的小女生、小男生,这些我们的目标消费群就开始全体一起唱了。我知道,我们已经成功地打进了他们的心里:原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌。
  这时,我不由得要佩服起李小麟来:
  《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》,一首节奏欢快,情绪飞扬,一首温柔抒情,清新流畅。充分表现了青春期的少男少女内心世界逐渐走向成熟的过程,正是属于张含韵这样十五六岁孩子的歌。年轻人听了会引起共鸣:Yeah,这就是我的生活,年长的人听了,容易被勾起“想当年”的回忆,两首歌一经面世,都引起了强烈的反响。
  李小麟毕竟是做了数十年的音乐,独具眼光。他教会我,一条路走不通后,一定要有变通的意识。“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”各要一首歌,各得其所,连环呼应,从包装张含韵的角度来说,这个小女生无疑也多了一次展示她自己的机会。
  为了最大化地传播这两首歌曲,我们将它放到了百度MP3和各大门户网站,供大家下载。可以听,可以做彩铃。我们也拿到了电台,音乐台一天播放三四遍,加上吸引数千万人眼球的“超级女声”一次一次地发动大众评委、参赛选手反复演绎,酸酸乳广告在节目播出期间不停息地插播,《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》很快就红遍大街小巷了。
  肯定还有附加值可以开发的。
  一首好的歌曲,对于推动一个产品的作用是难以估量的。歌曲有音有律,歌词简单直白,易记好懂,轻轻松松就可以被人follow。
  事实上,许多知名的大品牌都曾借助广告歌的形式,来让消费者理解、记住自己的品牌。比如万芳为New Skin演唱的《一切如新》。
  同饮料界每年出现一个流行主题一样,每一年的文化现象都会掀起新的潮流。去年的文化界,就是80后一统天下的时候。以郭敬明、张悦然为首创作的“青春文学小说”创下畅销百万册的传奇神话。我也敏感地意识到,在这样一个青春文化风行中国的年头,借助大众审美取向的力量再次借力打力,张含韵、安又琪、刘亦菲,娱乐圈里这些青春势力都会锐不可挡。尤其是对于年轻人来说,相比权威,他们更尊崇同龄人的成功。例如同为青春偶像的郭敬明,就是张含韵最推崇的作家。在她密密麻麻的笔记本里,抄录着郭敬明大段大段青春的忧伤。
  更为得天独厚的是,在整个中国流行乐坛上,从玉女杨钰莹到青春美少女组合,没有一个人像张含韵红得那么早,没有一个人有张含韵这么年轻,没有一个人能像张含韵这样被大众没有理由地喜爱。她是大众选出来的明星,是因人们的关注而成就的偶像,是全民娱乐运动中最成功的一员。
  张含韵,这个普通的16岁四川德阳女孩,通过“超级女声”,通过“蒙牛酸酸乳”上亿张海报,车厢、灯箱广告,让中国人见证了一个造星神话。也让很多拥有梦想的女孩子看到了某种成功的可能。如今的张含韵,已经不是一个简单的人名,而成为一种现象的代名词,2005年出现了一系列由张含韵引出的社会现象。
   。 想看书来

两首歌与一个女孩的命运(2)
首先是被2005年的超女广泛地模仿。
  在2005年“超级女声”的比赛中,很多参赛者都开始以张含韵为其模仿对象,其中以成都、杭州赛区为甚,很多人梳着张含韵当时参赛的发型,仿效她的衣服,演唱《酸酸甜甜就是我》的曲目,据说听得某评委说梦话时都在哼这首歌。
  其次是正式专辑尚未发行,五花八门的盗版CD、MV已是大行其道。
  “蒙牛酸酸乳”的广告刚刚播出,张含韵就已被盗版商盯得死死紧紧。随便扫一下市场都可以搜罗到有关张含韵各类包装的CD、VCD专辑以及单曲。MV更是做得用心,很多画面都是从“超级女声”比赛中直接录制下来的,只不过配上了音乐和字幕。这也提醒了天中公司,到了今年7月正式发行专辑《我很张含韵》的时候,在防止盗版上下了很多功夫。
  第三是首开了歌迷在网络上为“超女”创建贴吧的先河。
  打开今天的百度贴吧,从李宇春到张靓颖,到周笔畅……每一位人气超女都有了自己的fans团的集地。“玉米地”、“凉粉店”……人们给它们好听的名字,扎进窝里自乐自娱。其实,从2004年“超级女声”决赛时开始,百度贴吧就有歌迷为张含韵创建贴吧,这也是目前对张含韵关注度最高的一个论坛。对于内地一个新人来讲,在百度的十大女明星里能够飙至第一,不能不说是一个奇迹。
  现在,这个一夜成名,没有太多私人空间和自由,也没有太多睡觉睡到自然醒的时候的女孩,感慨“做艺人很辛苦”,可是,她很感谢,遇到《酸酸甜甜就是我》这样一首改变了一生命运的歌。
  

附一:《酸酸甜甜就是我》
(蒙牛酸酸乳主题歌)
  耳朵里塞着小喇叭
  躲在被窝里看漫画
  虽然我还在象牙塔
  我多么想一夜长大
  亲爱的爸爸妈妈
  别叫我小傻瓜
  虽然我很听话
  不代表我没有想法
  喜欢酸的甜这就是真的我
  每一天对于我都非常新鲜
  我挑剔的味觉
  有最独特的区别
  我喜欢酸的甜这就

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