口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌-第7部分
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饕逑治礁龇矫妫皇侵氐悴罚侵氐憧突А＜雌笠�80％的销售是由20％的重点商品完成的；企业80％的销量是由20％的核心客户完成的。如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。
这个法则在口碑传播上同样适用，即给一个公司带来80％声誉的是20％的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。
所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20％的最有价值的口碑传播者，也就是在前面我们提到过的意见领袖，通过他们将产品信息扩散出去；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一条还在于其提倡的“有所为，有所不为”的思想。 能将企业有限的资源得到最大化的利用，给企业带来最大的成果。
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四、口碑营销必须注意的地方（1）
古时候一个铁匠打了一枚钉子，可钉子质量并不过关，但是为了完成军队的任务他也没有在意地就交给了军队，军队后来把这枚钉子钉在了马鞍上面，最后这匹马在送军情的时候马鞍坏了，情报没有送到，战争失败了。如果我们把一次营销活动比作一场战争，因为一颗钉子（一句不恰当的广告语；一名服务人员无心的失误……）而导致战争失败的例子就太多了。为了防止这样的“小”失误，我们应该注意哪些这样的“钉子”呢？让每一位顾客都能传颂自己的产品，是企业经营者梦寐以求的。但好口碑的形成却不是凭运气就能产生的，需要企业对口碑传播的各方面都能注意到，并采取相应的口碑控制才能达到。
总的来说，口碑营销需要注意的地方有以下几点：
1选取有传播潜力的产品做口碑营销
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。 据零点调查公司的一项调查显示，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”占534％、“日用百货”占467％、“家用电器”占392％、“食品/饮料”占371％。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18～25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（617％）、“手机”（507％）、“化妆品”（415％）、“电脑”（409％）以及“音像制品”（388％），25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；而“服装鞋帽”（653％）、“日用百货”（548％）和“化妆品”（442％）则是女性最爱交流的话题产品；男性则经常谈论“家用电器”（506％）、“手机”（453％）、“住房”（420％）以及“汽车”（287％）的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动除了要注意针对特定的消费群体，还应该注意产品是不是具有口碑传播的潜力。
2引导顾客进行体验式消费
所谓顾客体验，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。2007年“3·15”到来之际，“好利来”蛋糕公司就邀请了几十个消费者代表去参观公司生产的全过程，增加了人们对该公司产品的认识和信任。参观者肯定会将他们的感受告诉亲朋好友。
3借故事进行口碑传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，这不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。 14～15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
美丽而隽永的传说总能使得产生它的产品令人过目不忘。前两年电视剧《大宅门》的热播就让同仁堂药店的名声再次响彻全中国。
4关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不一定是产品的主体，可能是一些不太引人注目的“零部件”，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务人员的一句话等，这些“微不足道”的失误，却能够引起消费者的反感。
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四、口碑营销必须注意的地方（2）
更重要的这些反感却很难引起企业的注意，难以迅速进行改进，往往是销量大幅减少的根源所在。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4％的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80％的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
美国梅瑞公司所采取的措施就很值得借鉴。
在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。
梅瑞公司的做法虽然微不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总愿意到梅瑞公司，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
5提供负责到底的服务
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，必要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一种是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。
当时有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。
6找准传播与沟通的重点对象
企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到某类特殊类型的消费者的作用。他们能对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为。
这类人在营销上被称为意见领袖。他们通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地对周围人群施加影响。营销人员若能辨别出这类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。
另外，要注意的是，人际传播的信息可以是正面信息，也可以是负面信息，而且往往负面信息要比正面信息对消费者的影响更大。因而企业利用人际渠道所传播的信息必须是真实可靠的，因为意见领袖通常有着灵通的信息、丰富的产品知识，他们极易发现那些虚假的信息。而这些虚假信息一旦被发现，由此导致的负面信息传播可能给企业造成致命的打击。
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五、建立自己的口碑传播模式（1）
企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，今天的顾客早已不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。因此，怎样通过建立适合自身情况的口碑营销模式；赢造企业好的口碑效应；是每个企业都应该思考的问题。
这一节通过一个具体的案例来看企业怎样结合自身情况建立适合自己的口碑营销模式。
卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位，目前公司的价值已超过160亿美元。 回顾卡特皮勒所走过的道路，该公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界，卡特皮勒公司有186个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起在公司与顾客之间的桥梁。
除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。
这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为，在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业，他们已深深地融入当地的社会中，他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系，值得卡特皮勒在这上面花钱。
另外，卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产，它们的折旧期较长，但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业，就是最好的产品也要发生故障，而一旦发生故障，就会给使用者带来经济损失。
通过经销商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
但是，仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟，卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合约上所注明的权利义务关系，他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道，而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道，这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务，而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。
例如，卡特皮勒在20世纪80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案，因而被认为可以提高使用效率，相应地，该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后，一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障了，这表明D9L远没有当初所设想的那么好。
这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司，各地的经销商都纷纷行动起来，他们帮助公司制定了一整套的补救措施，如迅速修理已出故障的机器，及时检查那些一时还没有发生问题的机器。 各个经销商之间也充分合作，如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题，而有的经销商为了对顾客负责，日夜服务，随叫随到。终于，一年以后，所有的D9L机型都得到了检查和维修，用户的停工待修时间被压缩到最短，大大减少了可能有的经济损失，顾客的抱怨消失了。同时，公司的设计人员也及时更改了设计，从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则值得管理者们借鉴：
1不对经销商进行压榨
许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时，就开始压榨它们的经销商以保证自己的利益；而一旦发现有什么有利可图的生意时，就马上越过经销商，把生意拿来自己做。 这样，虽可以获得一时的利益，却会长久损害与经销商之间的关系。例如在20世纪70年代，有一次，阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们，否则他们就购买竞争者的产品。 但卡特皮勒并没有让步，而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为，如果绕过经销商，就等于在自断臂膀。
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五、建立自己的口碑传播模式（2）
这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时，效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期，卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关，而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后，卡特皮勒成了唯一的供应商。 向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外，卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保，同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。
例如，公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考，并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务，其中包括如何制订企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。
尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互连接起来�
