企业过冬-第5部分

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　　从内容上讲，内刊在对内传播时，根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次　挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助。在对外传播时，则与企业的其他相关部门进行充分的协调、沟通，力求做到对外发布信息的精准、统一。
　　从传播渠道上看，企业在运用内刊行使内部传播和外部传播的职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分与内部和外部的其他各种资源紧密结合，达到一加一大于二的传播效应。
　　2。 企业家品牌：捆绑式传播
　　从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。
　　从国内来看，企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公众亮相率，实际上给企业品牌做了免费广告。
　　所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。
　　目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：　其一，个人声望重于企业名气；其二，做秀重于练内功；其三，人治重于法治；其四，重政府轻市场。
　　3。 企业网站：传播最优化
　　企业网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。对于企业来说，一个好的网站就可以实现传播和服务的最优化，它包括：品牌形象链接和传播、产品及服务展示、新闻与信息发布、顾客响应与服务、顾客关系维护与数据库建立、网上调查、电子商务、企业OA以及媒体桥梁等等九大手段与作用实现。　　
　　4。 企业博客：博客一笑
　　“我们大多数人将直接同客户、雇员和周围的社区进行沟通，用博客的方式。”太阳微系统（Sun　Microsystems）的总裁兼首席营运官乔纳桑·施瓦兹相信未来十年对于高层管理者来说。
　　确实如此，企业博客将不只是一种选择，而是一种必须。
　　有人说，企业博客就像是公司开的一个窗口，更可信和更亲近，它因为没有太多的控制和根植于事实而更有力量。任何公司都应该以互动、自发、持续的方式同公众建立起联系。
　　当然，容忍和开放的企业文化是企业博客的第一先决条件。如果企业文化还没有准备好的话，千万不要匆忙去赶企业博客的时髦。
　　5。 企业书籍：自费不伤胃
　　近几年，以企业、企业家为主角的创意出众的书籍每天在各类书店的书架在阅览室，在网络，在相关报道吸引了数以万计的目光。它不同于各类广告、不同于杂志报刊，它费用低廉，传阅时间长，相关活动、媒体报道使品牌宣传更为软化，国外企业/企业家传记类书籍的运作早有其成熟的机制，几乎每一个知名大公司，大企业家，都有记载其历程的传记作品，国内以联想、海尔等为代表的企业书籍为企业品牌的建立和建设立下了汗马功劳。　。。

热产品：让市场不再冷（9）
企业书籍往往包括以下四种形式，视企业需要而灵活选择和组合：企业/企业家传记、企业运营管理模式/案例总结、产品/品牌故事/新生活方式推广、企业培训教材出版等。
　　6。 企业形象代言人：加分不减分
　　在这个眼球经济的传播朝代，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个普通的制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
　　7。 企业歌曲：好歌上帝跟着唱
　　企业歌曲是企业文化的重要组成部分，是企业的精神力量；企业歌曲是企业的有声名片，是企业树立企业形象的良好载体，是打造企业品牌的不可缺少的有效的宣传方法。
　　一首好的企业歌曲，可以激励一个时代，鼓舞振奋一代人；一首好的企业歌曲，可以唱红一个企业；一首好的企业歌曲，可以唱火一个产品，唱响一个品牌。一曲“步步高”就唱响了步步高这家企业。
　　8。 企业年会：形像神也像
　　大多数公司都会选定在每年年终的时候做一个年会，主要是对公司一年的业务和运行做一个回顾总结，并将公司的下一年计划和目标传递给全体员工。公司的年会并不等同于公司高层对公司业务的一个总结会，不会那么严谨，主要还是用来与员工进行直接和近距离的沟通，使员工感觉到直接来自公司而不是来自上级领导的关怀，并对公司的精神有更准确的领会。
　　年会要达到的效果是增强企业凝聚力，鼓舞员工士气，为来年打一个好的基础。为了年会的顺利进行，也为了展示出公司及员工的风采，年会的组织和管理需要注意把握以下几点：年会组织、主题、场地、时间、环节、嘉宾、节目、物品、细节、准备、亮点等。
　　在这种寒冬里，以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。怎么办？软传播和热产品让这个冬天不太冷！
　　企业过冬装备必选：软传播＋热产品
　　进入2008年，中国改革开放30年。随着改革开放的纵深化推动，中国的市场营销也开始不断升级和变革。
　　在这种寒冬里，以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。
　　营销的基点在哪儿？
　　竞争的至高点又在哪儿？
　　中国企业的突围方向又在哪儿呢？
　　热产品，让市场不再冷
　　作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在多年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务，逐渐发现，影响营销业绩的往往是非营销系统和因素，而所有营销因素和非营销因素的背后，都指向同一个基点，那就是企业的产品力。
　　企业的产品力直接决定和影响着的企业的营销力和盈利力，而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出绝胜市场的热产品，并让这种热度可延续和持续。
　　拥有热产品的企业和品牌将比其它的地手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。
　　从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤热产品的出现。
　　从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到###神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！
　　热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高价销，这才是热产品的根本。
　　有了这样的热产品，这个冬天的市场就不会冷了！
　　　。。

软传播，过冬的保暖内衣
当企业越来越发展，传播如何做才最有效果？
　　当媒体越来越分化，如何传播才最能深度影响目标人群？
　　当冬天来临时，企业如何不做传播或少做传播也能达到有效效果？
　　随着消费者的日益细分和竞争的激烈及媒体的分化，如何最大化最有效果的传播成为企业市场部、广告公司、策划公司及所有相关从业人员最头痛的难题和挑战。
　　以大广告硬广告强力塑造大品牌硬品牌的日子一去不复返了，以多手段、全方位和体系化的软传播态才越来越成为企业和专业人士的首选！
　　那么，怎么样传播才算软？
　　如何才能做到多手段？全方位？体系化？
　　作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在近五年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的成长进行长期跟踪和深度服务，逐渐发现，软传播是企业品牌打造最有效的传播路径和战略。
　　为什么华润在万科最困难的时候竟然决然地投资万科并成为第一大股东？
　　为什么众多名牌学校的大学生在万科名气并不大的时候哭着喊着要加盟万科？
　　为什么在有偿新闻满天飞的时候众多大牌媒体和记者都争相报道采访万科？
　　为什么没有听说过万科的消费者也要选择那些地段和位置都很差的万科的房子？
　　……
　　所有这些，都指向了一个东西，那就是因为他们都看了万科的内刊——一本决定并直接影响着万产品牌力的最重要的软传播载体——《万科周刊》。
　　这就是软传播的威力。
　　一本《联想为什么》让国人把联想开始铭记并珍藏，不管经历多少风雨，联想一直成为国人心中的最重；
　　一首《步步高》让全国人民在励志的同时记住了一个品牌——步步高，并断不断买单，直到现在；
　　一本《基本法》让产学研官媒各界全民学习，华为开始为世人嘱目；
　　……
　　还有很多很多！
　　从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。
　　软传播，顾名思义，非硬性强制化传播，也就是，也就是如何让品牌既硬又强还漫长！
　　从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。
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扩张：从垫底到抄底
在别人疯狂的时候要悲观；　在别人悲观的时候要疯狂。
　　——巴菲特
　　冬天企业扩张：从垫底到抄底
　　当新创企业顺利渡过创业阶段并生存下来后，在外部市场竞争的压力和自身成长需要的双重作用下，通过扩张增强企业的竞争力，是企业持续健康成长必然的发展方向。但在我国中小企业的成长实践中，相当部分进入成长期的企业在短暂的高速扩张后很快陷入困境，成为“流星式”的企业，具有成长潜力的中小企业为数极少，平均寿命只有年。那么，在冬天之际，我们的企业又该如何扩张呢？
　　从历史经验来看，企业扩张失败，源于以下几方面：
　　（1）企业扩张战略的目标定位存在偏差，片面追求高速成长和规模扩张；
　　（2）在扩张战略的选择上，盲目紧跟市场热点贸然实施混合多元化扩张；
　　（3）扩张战略实施准备不充分，企业制度和治理结构不能适应扩张战略的要求，管理水平滞后于企业扩张的发展。
　　因此，过冬企业的扩张更要避免在扩张中重蹈覆辙，首先必须在思想上正确认识企业的成长和扩张，纠正“将企业成长等同于规模扩大”的错误认识。企业的成长应当是“做长”、“做大”和“做强”三个过程的统一。其中，“做长”是企业成长首要的和根本的目标，即实现基业长青、延长企业的寿命，“做大”是企业成长过程中外在的量的变化，而“做强”则是企业内在的质的变化。因此，在企业成长过程中，“做强”应当是“做大”的基础，脱离“做强”片面追求“做大”，即使取得一时的成功，最终也难免遭受挫折和失败，只有“做大”、“做强”两者的紧密结合，才能顺利实现企业持续成长，达到基业长青的“做长”的目标。对于企业成长而言，规模大小并不是问题的实质。企业成长的实质，是不断提升企业的竞争能力，积累企业成长的动能，并推动企业持续、稳定地实现“从小到大”的发展。因此，企业在扩张过程中必须循序渐进，不能为了“做大”而做大，而应当将提升企业的竞争力作为根本目标。
　　在企业具体的扩张实践中，应当注意以下几点：
　　1、突破“机会导向”的成长范式，向“战略导向”转变
　　企业成长的当务之急是成长思维的转型和成长战略的建立。企业在创业初期易受机会驱使，先赚钱再发展。如今竞争格局已发生了变化，主流产业相继进入成熟期，市场空白微乎其微，产业进入壁垒越来越高，市场竞争更加白热化。这种情况下，原有成长方式的延续必将殃及企业的未来。因为“机会导向”决定了企业仅在低层次上维持，管理只能是盲从、救火、浮躁、混乱。因此，中小企业成长一定要突破“机会导向”的成长范式，向“战略导向”转变。这在很大程度上要求企业家树立战略思维，能够根据外部环境和内部资源准确进行企业未来的发展战略定位。
　　2、根据自身基础和条件控制企业扩张的规模和速度
　　企业扩张实践中，扩张规模和速度的具体确定取决于企业自身的成长基础和条件，包括企业的管理能力、企业拥有的组织资源的种类和数量等。在企业的管理能力方面，主要是企业识别新市场机会和开发后续产品的管理能力。当创业者正确地识别和及时地抓住了新的市场机会，并采用了正确的产品和市场战略，企业就可能进入一个高速扩张阶段。不具备这方面的能力，盲目跟从市场热点进行扩张，只能招致企业资源的空耗和扩张的失败。企业拥有的组织资源的种类和数量，则直接影响企业扩张战略能否有效地付诸