"车轮"大战 (大型纪实文学)-第17部分
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中国电动车市场销售增长趋势
电动自行车行业尚未形成全国性品牌，但品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已
基本形成。随着几大实力品牌规模的形成，成本优势相差无几，技术升级之战不可避免，电
机、电池技术革新将引发行业新的竞争。
0
500
1000
1500
2000
销量（万辆）
销量（万辆）
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
目前电动车在质量和服务方面的现状是：
电动自行车行业SWOT分析
一、需求特征
综合国内外有关机构对我国大中城市的市场调查，我国电动自行车市场潜在需求结构有
如下特点：
1．消费对象主要有上班族、刚工作的年轻白领、富裕后的农民、妇女，其中上班族是
主要消费人群。消费者购买电动自行车的用途主要有：上下班（75％）、休闲购物（10％）、运
输工具（8％）、上学（7％）。40 岁以上的消费者对电动车的兴趣明显高于其它年龄段，年轻
女性也在消费者中占据了很大的比重。
2．东西部年轻人对电动自行车的兴趣度有一定差距，东部地区高于中西部地区。这与
地区间购买力的差别有一定联系。但是中老年人兴趣度的地区差异并不明显，而且各地区中
老年人对于电动自行车的兴趣都较年轻人为高。
3．消费意愿和收入水平呈倒U 形的关系。当家庭月收入低于1000元时，购买能力较低，
购买兴趣度也较低；随着收入水平的提高，对电动车的兴趣度也升高；当月收入高于5000
元时，由于选择增多，消费者对电动车的兴趣度也会下降。有较高兴趣度的消费者年平均收
入在15000－30000 元之间，低于当地城市居民的平均收入水平。这说明大多数城市工薪阶
层有购买能力。
4．节约成本是消费者购买的主要动力。消费者购买的主要目的主要有费用低（69％）、
省时间（18％）、停车方便（5％）等。
综上分析，轻型电动车在城市的主要功能定位为非远程通勤的个人交通工具，是传统自
行车的主要替代者和部分摩托车的替代品。在中小城市几乎适合所有中低收入的交通人群，
尤其是中老年和女性上班族。另外，农村电动自行车的市场正在迅速扩大。随着农村道路的
改善与汽油价格上涨，电动自行车在农村替代燃油摩托车的战略态势十分明显。
购买目的比重
69％费用低
18％节省时间
5％停车方便
8％其他
iew二、消费者心理
综合国内外有关的研究结果和调查数据来看，影响消费者购买行为的心理因素包括质
量、价格、续行里程、动力加速性能、品牌、重量等各个方面。
１．价格和质量对消费者心理的影响最大。根据上海交大机械学院和美国福特公司的联
合调查，3000 元是国内电动自行车的重要心理价位，一旦价格超过3000 元，消费者的购买
意愿将会急剧下降。
２．价格质量之外，消费者最关心续行里程和动力特性。调查显示，电池的质量和衰
退特性也是城市消费者最为关心的问题。农村用户对里程的要求是首位的，其次是对爬坡和
载重能力的要求，即对动力特性的要求。
３．消费者对品牌的关注开始上升。在2001 年的调查中，品牌因素仅仅排在第五位，
但2005 年的调查表明：品牌已经超过质量，成为影响消费者的第一心理因素（参考心理因
素比重图）。这说明，国内电动自行车的性价比已比较合理，达到了大多数消费者能够接受
的价位水平；同时，国内电动自行车的品牌开始分化，消费者对品牌的关注提高了。
心理因素比重图
2 5 ％品牌
2 0 ％质量
2 2 ％功能
1 5 ％款式
1 8 ％价格
2007年上半年电动自行车行业的走势
经过2005、2006连续两年的行业快速增长后，整个行业对于2007年的发展是非常看好的，所以行业开盘压力也不大，但后市发展不稳，在上半年就已经形成了“驼峰市场”，2007年上半年电动自行车行业的走势可以用“高开低走下行”这样六个字来形容，即行业两节（元旦、春节）启动时间与往年相比显得比较晚，但是启动速度快、爆发力强，市场消化迅速，到三月已经形成了市场的高峰，就在人们预料市场更好的时候，实际销售开始走低，并且4、5、6每月下行递减，到6月底形成了整个行业最低潮，7月中旬前后，市场开始出现回暖迹象，但上行趋势并不明显，行业消费拉力明显不足。
2007年的元旦市场并没有给人带来足够的惊喜，继续延续06年底的淡季趋势，整个2月份由于是春节前后行业并没有什么大动静，但到了3月份的时候市场快速转旺，销售与2月相比快速上升，工厂出货明显加速，显示消费拉力迅速加大，并且远远超过06年同期以及行业的预期水平。时间进入4月后，市场开始下走，盘口力道显弱，上升力量不强。随着时间进入5月，全国各地的天气温度开始迅速上升，市场活跃度也在迅速增加，但行业继续下行，行业的急燥情绪开始显现，一部分人士开始怀疑市场的发展问题。进入6月之后，市场拉力明显减弱，整个产业链运行节奏进一步放慢，市场的疲软让很多厂商无法适应，企业排产计划一调再调，企业年度销售目标也随之降低，不少企业采取停、放、转的方式调整生产节奏，经销商提货信心明显减弱，行业景气陷入最低。到7月初，供应链运转节奏开始加快，厂家出货量对比前两月开始回升，行业出现回暖，电池价格上涨带来压力，市场上升势头暂时不明显，但显示旺季即将到来。
一、整体特征
2007年度上半程电动自行车行业具有明显的个性和特性，整体上整个行业处于增长压力明显，特点也相对比较清晰。
1、销售增长有限，大部分工厂、大部分区域销量大大低于预期。2006年整个行业的销售量在1900…2000万辆之间，几乎所有的区域销售量都在增加，不过对于工厂来说，不同品牌的销量有升有降，但绝大部分的品牌都是在增长，而且品牌数量和渠道数量增加明显。但在2007年上半年中，行业盘整明显，整体销量对比2006年同期几乎没有增加，区域大品牌销量增加相对明显，新增品牌压力更大，部分区域销量甚至出现下降现象，新进入行业的销售商和代理商的数量明显减少，在市场成熟度相对较高的地方，已经有一部分经销商退出了这个行业，渠道和制造领域进入洗牌期，一些工厂和经销商尽管销量对比去年有所增加，但是利润却没有同比增长。我们预计，上半年全行业销量在800万辆左右，全行业全年销量将在2100…2300万辆之间。
2、上半程即出现“驼峰市场”，形成一个完整市场轨迹。在以前几年的行业发展中，基本一个年度才形成一个完整的“驼峰市场”，但在2007年上半年行业运行中，已经形成了一个完整的“驼峰市场”，而且“驼峰”的下端明显出现下压的迹象，显示消费拉力的极度疲软，如果市场不出现大的波动，三月将有可能成为整个行业整个年度的高点，即使后期能形成高点，但也达不到三月“驼峰”高端。如果市场出现大的转折，全年将形成两个“驼峰”。
3、行业竞争压力更大，品牌格局变化。电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。目前行业的集中度在增加，大区域的品牌优势已经越来越突出，相关省域市场中的强势品牌也占取了相对稳定的市场份额并在寻求快速上升的通道，而大量的小品牌则继续沿用低价优势获取小区域内的市场。2007年上半程的行业市场中，区域大品牌销量继续增加，省市内的强势品牌优势继续得到保持，而小品牌的差异化优势进一步被缩小，发展空间受限，整个行业品牌格局从2006年的金字塔型向上半年的纺锤型过渡。也就是说，一部分行业知名品牌销量继续稳步上升，一些地方品牌一定程度上开始主导区域内的市场，而一些小品牌继续借价格优势冲击市场，这是行业竞争规律以及行业洗牌作用的体现。
4、产品技术进步不大，行业缺乏新概念支撑。2006年行业不乏概念的炒作，热闹的表象之下显示了行业的火热，也是品牌竞争的一个体现，这种现象一方面促使相关厂家加大对于产品、技术和研发的投入，另一方面也提升了整个行业的竞争层次，凸现了相关品牌的实力。但是在2007年的上半年，行业相对寂寞了很多，一方面事件炒作并没有像去年那样火热，大部分品牌相对平和了许多，另一方面，除了塑料件新品保持较高的出新率外，其他的部品并没有出现足够形成市场主流的新产品和新技术，而在2006年度出现的一些新技术也暂时还缺乏足够的市场支持，其份额并不是很高。相反，上半年由于受到各种材料价格因素的影响，部品现有的新产品和新技术推广也受到的制约。在车型方面，大而豪华仍然是一个农村以及县乡市场重要的方向，而中间车型（包括从豪华款而来的“小包车”）和相对丰富外观的简易款车继续是市场的主流，简约而不简单的车型包括锂电车已经在城市市场获得相对广泛的认同。在部件方面，“爬山王”电机、镁合金电机等是一个亮点，无霍尔控制器继续在不断完善和发展，电池、充电器方面并没有***性技术和产品出现，由于原材料的涨价使大容量、长寿命的电池使用空间受到一定限制，中间型产品成为市场主流。
二、市场特征
2007年上半程的电动自行车市场呈现出以下几个方面的特征：
1、市场的发展表现出更多不平衡性。包括品牌综合实力、市场成熟度、消费者心理、市场管理规范、产品销售款式、市场容量、渠道和网络发育等都表现出比较大的差异，这些差异对相关品牌的操作提出了较高的要求，从而要求品牌在市场拓展时必须考虑到地域市场的不同，适应这种差异化的能力也是相关品牌实力的表现并决定了企业规模提升的速度，在这种情况下，企业的战略以及战术竞争需要开始显露。在今年上半年偏淡的市场中，总体来看，城市市场受影响比农村和县乡市场小，成熟市场受影响比不成熟和半成熟市场小，发展中的市场受影响比稳定的市场小，管理规范的市场受影响比无管理的市场小。
2、地域市场表现非市场化，并低于预期。目前尽管相关区域市场呈现出一定的不平衡性，但随着东部地区市场竞争的逐渐激烈，不少规模性品牌都加大了对中部和西部地区市场的开发，目前南北、东西市场之间的交流也越来越多，资源要素对于市场的撬动作用在不同区域市场之间也表现出一定的协同性，但在2007年上半年，这些市场的表现更多非市场化。一方面，城市市场的发展越来越成熟与规范，政策和管理因素的影响加大，不少品牌都不敢贸然进入，令一方面被大多数品牌寄予厚望的农村市场在目前行业的表象下发展并不如预期，而且更重要的是，农村市场和县乡市场更容易受到消费偏好的影响，比如今年燃油助力车的大行其道，这也是一个市场不成熟的重要表现。
3、消费力拉动阻力上升，行业和市场的发展呈现出更多的不确定性，影响行业和市场发展的非市场化因素增多。淡季不淡、旺季不旺和市场运行节奏的均衡化是一个市场成熟度的标志，今年上半程市场淡季过淡受到了各种非市场化因素的影响。而最重要的是，行业的发展进入了一个驼峰平台期，市场总体规模的增长进入了拐点，但仍然符合产业发展的普遍规律，非市场化因素增多也是一个产业增长进入拐点的标志之一。在这种情况下，对企业的整体运营水平将提出更高的要求；面对市场的差异化和不确定性，企业要有更多应对的可能。
三、渠道特征
2007年上半年，电动自行车的销售渠道呈现出以下几个特征：
1、渠道的层次差距拉大，以代理制为主体的多种渠道模式并存，专卖店的发展超出其他渠道形态的发展速度。从业态上来看，现有的渠道构成包括专营店、折扣店、超市、百货商店等多种形式，而从经营组织形式来开，则包括连锁、个体等多种方式。2006年下半年，很多非电动车的资源进入到电动车行业的销售渠道，成为不少电动车厂家争夺的对象，尤其是原来经营摩托车的经销商，由于经营品类接近、具有一定的资金和经营能力更成为很多工厂开发渠道客户的首选，但在2007年中，新进入行业的渠道数量锐减，一些经销商开始退出这个行业，一些经销商开始调整经营的品牌。一个共同的问题是，新进入的经销商如新进入的电动车品牌一样，看着别人赚钱眼热，而真正对于如何经营、如何陈列、如何导购、如何促销、如何做好终端缺乏足够的准备和耐心，再加上今年上半年行情不好，于是渠道阻力增大，渠道层次也在拉大。
2、工厂的销售模式也在不断调整中，面对新渠道招商难度加大。对相应的市场和渠道发育情况，工厂应该采取合适的渠道组织模式，显然的是，在不同的地方应该需要不同的渠道构成，不同的渠道模式在不同的地方与相应的业态相结合可以发挥不同的效果。从2006年的实际情况来看，大部分工厂采取的都是“代理＋直营”的销售模式，但随着品牌规模化的提升，要使销售区域获得平衡�
