江南春--创意创造生意-第5部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
实现客户链式反应增值。
（4）借助现代科技去传播信息和传递商品，使企业摆脱繁杂的中间环节，也摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组织的过分依赖，实现一对一的分销。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
（5）精准营销关心的是客户价值和增值，而传统营销关心的是市场份额。
依照上述理念，精准营销实质上是分众式营销发展的高级阶段，也就是把“众”的范围更加细分，直至分成“人”。这也是营销行业发展的趋势。广告主对广告投放精准度的要求不断提高，直接促进了互联网和电信新媒体产业的巨大发展。而这些新媒体技术的发展，把对消费者心理和行为进行调查分析变成了一种可能。以此为基础，才能对广大消费者进行细分，然后根据他们可能的消费需求，投其所好地投放广告。此前，还没有任何一种媒介能像电信、互联网一样为广告客户提供如此详尽的信息，并使广告客户对广告的浏览量和回应率了如指掌。广告在互联网和手机上终于找到了新的乐土。
精准营销方式的诸多优点已经开始被越来越多的企业重视，尤其是IT行业已经在这方面取得了突破性进展，比如谷歌、百度等竞价排名的营销方式，已经显示出巨大的经济效益。如今的分众传媒不仅深刻地改变了中国广告产业的格局，而且扮演起一个行业“开路先锋”的角色，在众多新媒体领域里进行尝试和探索。用江南春的话说就是：
我们只做第一不做第二，并且是要遥遥领先，五年内无人能及，这是我们的风格。
第4章 渠道为王（1）（1）
对于“渠道媒体”这个词语，至今还没有专家学者做出准确的定义。江南春眼中的“渠道媒体”，其实就是分众传媒发展模式的一个理论表述，即在特定的时间和空间里把广告传递到特定人群的通道。其商业模式实际上是依靠组建规模化的渠道来吸引受众的注意力，然后把注意力卖给广告主。与其相对应的就是内容型传媒，比如电视、报纸、杂志等媒体，依靠新闻、娱乐、财经等内容吸引受众。相比之下，渠道型传媒商业味更浓，因为它主要是通过地理位置或者刊播手段来直接传送广告信息。
分众传媒的四大电视联播网络就属于“渠道媒体”，它遍及全国超过20万台的液晶屏反复播放的内容只有一个，那就是广告。江南春明确指出，分众传媒就是纯粹的商业性质的传媒，不会花时间去做内容，只需要把广告传递给受众就可以了，因为分众传媒的理念是做渠道而非内容。
有分析师指出，外界分析分众传媒由于没有“内容制作权”将可能在未来的竞争中失去优势。江南春对此说法进行反击道：
我认为分众传媒的成功就是没有内容，如果分众传媒有内容它早就已经死亡了。我们发现，广告主投放广告的时候发觉消费者记住的总是内容，如果把内容插入广告当中，这就不能保证广告的效果。分众传媒要做的就是在人们无聊的时候，或者需要某种信息的时候提供某种广告。
“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众传媒出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”炎黄传媒的最大投资人、软银赛富首席合伙人阎炎如此论断，更加证明了江南春“渠道为王”营销策略的高明和正确。
只做渠道，不做内容
在分众传媒出现之前，所有的广告形式都是以内容媒体为载体出现的，因为人们接触媒体是为了欣赏内容，而不是看广告。纯粹的广告杂志除了广告公司会看，估计像传单一样送到人们手里也会被转手扔进垃圾箱。因此，广告只有依附在内容媒体上，期盼人们在看内容的时候，意外地发现广告的存在。这样一来，广告商们在无法保证自己的广告效果的情况下，还要间接地为消费者观看内容而付费。
对于内容型媒体来说，要保证广告更加有效只有两个途径：一是把广告做得像内容一样吸引人，二是把广告内置在内容里，使之与内容水乳交融，让人们在看内容的同时记住广告。
国内的内容媒体广告也在沿着这两条途径发展，一方面，人们看到的广告越来越精美了，更有创意了，比如2008北京奥运会期间，阿迪达斯的一则广告，通篇没有产品出现，都是令人振奋的赛场，直到最后出现了北京奥运标志和阿迪达斯标志，可谓 “不着一字，尽得风流”；另一方面，内置广告也越来越多，尤其是在电影大片中的频频植入引人注目，比如《疯狂的石头》中的宝马、尼康、班尼路等，《天下无贼》中的诺基亚、长城润滑油、###，等等。
但这两种途径都有着不可忽视的缺陷：
首先，想让广告本身吸引人是很困难的，再有创意的广告也没有人愿意一遍遍地重复看，而且这样制作的广告无论智力还是财力的投入都很大，增加了广告发布的成本。
第4章 渠道为王（1）（2）
其次，内置广告虽然可以降低成本，但其广告往往容易被观众忽视，导致广告效果不甚理想，而且有逆反心理的观众明白过来之后会认为是广告商在耍“小聪明”。
做了10年广告的江南春对这些情况洞若观火，他不相信世界上只有一种内容媒体，广告在什么情况下才能独立存在呢？他跳出了惯常思维，然后发现了渠道媒体：
在一个特定的情况之下，广告成为你唯一的内容的时候，媒体变成两种，一种是内容型媒体，它有内容，只是一不小心撞上了广告；还有一种渠道型媒体，就是只有广告。
渠道型媒体的代表就是江南春发现的“蓝海”——楼宇液晶视频广告。这在当时看来是不可思议的，如此先进的技术表现形式，将会大大提高媒体内容的表现力，而江南春竟然不准备播出任何人们感兴趣的内容，反而是“天生就没有人爱看”的广告。对此，江南春这样解释渠道型媒体存在的合理性：
分众传媒的广告是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么？我经常观察，尽管等电梯只有两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈、无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视也是一样，电视有遥控器，在节目和广告之间选择，一定是节目。在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了，广告就很精彩了。
江南春终于找到了广告独立存在的特殊时间和空间，在这个时间和空间里，人们不是在内容和广告之间做选择，而是在广告和无聊之间做选择。在这里，广告不会受到内容的影响而弱化效果，也不会在人们注意力集中在内容上时突然插播广告而招致厌恶。人和广告终于找到了一个“和平共处”的空间。
商务楼宇视频广告一经推出就获得广泛关注，专家们认为，目前商务楼宇视频广告的优点是能够直接针对目标客户，但其局限性是反复播出，关注度容易下降。就在分众传媒的楼宇视频广告在全国范围内如火如荼地播出时，2004年9月1日 ，东方网上报道了一则消息：《移动电视数字信号进商务楼楼宇广告更动态 》。上海亿汇传媒正谋求与东方明珠移动电视有限公司合作，将东方明珠移动电视数字信号接入商务楼。届时，动态即时性的天气预报、财经资讯、体育、娱乐等新闻将出现在商务楼视频媒体上，这将大大提升这一新兴媒体的广告价值。
对此，江南春冷静地加以回应：
等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这十几秒到2分钟的无聊时间，这是所谓等候力经济最大的特征。
同时，江南春还针锋相对地明确表态，即使能获得制作节目或新闻的牌照，分众传媒也不会播放节目，而仍然坚持做纯广告媒体。分众传媒将坚持以渠道占有为主。
事实上，分众传媒没有内容的楼宇液晶视频广告的效果依然优于拥有内容的传统电视广告。根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据：由于人们在家看电视时的可选择性，广告收视率正在大幅下降，只有1776％的人对广告有较好关注。在北京、上海、广州、深圳四个城市，“广告内容更容易记住”、“吸引我更认真地看广告”等5个调查对比结果表明，分众传媒的楼宇液晶视频广告的接受程度均高于电视广告。
以渠道优势取胜的并不止分众传媒一家，欧洲最大的户外广告媒体公司法国德高贝登广告公司在中国也采取了同样的策略，目前上海地铁全部站点广告都已悉数纳入德高贝登旗下。类似的还有占据城市候车亭广告80％市场的白马户外广告、公共汽车广告大户的媒体世纪和户外广告牌大鳄TOM户外公司。
分众传媒楼宇液晶视频广告的成功，彻底改变了广告主在消费者面前的被动地位，广告也前所未有地脱离了内容而独立存在，上升到内容而且是唯一内容的地位。广告营销的方式不再是送礼式的“送出去”，而是强制性的“推出去”。因此，分众传媒的楼宇液晶视频广告迅速获得了广告商们的青睐，成为增长最快的广告渠道。
第4章 渠道为王（2）（1）
分众传媒的成功是速度制胜的完美诠释
有个笑话是这样的：一位商人，用骆驼运了两袋大蒜到一个阿拉伯国家。那里的人们从没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此赠与他两袋金子作为酬劳。另一位商人听说了这件事后，灵机一动，他想：大葱的味道不也很好么？于是他带着葱来到了同一国家。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道还要好。他们更加盛情地款待了这个商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对这位远道而来的客人的感激之情，经过再三商讨，他们决定赠与这个商人两袋大蒜。
做生意往往就是这样，你抢先一步得到的是黄金，而落后一步则黄金变大蒜。
著名企业生存管理专家邓正红先生在其著作《企业未来生存法宝》中这样写道：“21世纪已经不再是大吃小的时代，而是快吃慢的时代。只有具备快速反应能力的时间竞争者才能获得生存和发展。把时间列为竞争优势，其管理方式的特点，是将时间列为重要的管理和战略指标；利用快速反应贴近客户，增强客户对公司的依赖性；快速将产品或服务转向最有利可图的客户；比竞争对手发展得更快，获利更多。这种快速反应无疑会给企业自身和客户带来巨大的价值。”
可见时间管理在现代企业中的重要性，它完全可以决定一个企业的生死存亡。全球最大的传统连锁书店Barnes & Noble（巴诺）因为对互联网发展的轻视而错失良机，成就了Amazon （亚马逊）；Apple（苹果）公司由于自认为发展软件会损害公司正在赚钱的硬件生意，而成就了Microsoft（微软）。在新经济时代，商机稍纵即逝，成功与失败常常就在一夜之间，速度因此成了成功的重要因素。
江南春的成功是又一次速度制胜的完美诠释。
2002年，江南春在上海紧锣密鼓地安装液晶屏的时候，他日后最大的竞争对手虞锋也已经开始规划北京的市场蓝图。随后很短的时间里，一大批广告公司纷纷效仿，他们在北京、上海、广州、深圳这些一线城市里抢不过分众和聚众，就转向抢成都、沈阳、长沙等二线城市三线城市的市场，江南春苦思发现的蓝海，转眼就要变成一片红海。
江南春看到了危机的存在，怎样才能在这个行业获取最大成功呢？他分析说：
我认为世界上有四种壁垒，第一是制度壁垒，比如###，别人干不了，需要有牌照；第二是资金壁垒，动辄要几百亿美元，一般人干不了；第三是技术壁垒，有专利保护，别人也不能干；第四是稀缺性资源的占有，这就是我这个行业的壁垒，比如说整个写字楼，我把它都占了，签了独家协议，别人就很难干。
这就是江南春的独到之处，不慌不忙，找准要害，一针见血。他清楚地认识到，楼宇液晶视频广告没有制度壁垒和技术壁垒，资金壁垒也不高，但楼宇本身是不可再生资源，除非新建，否则就那么多。占据了这个资源，就等于获得了独家经营许可。作为一个广告公司，对目标受众的覆盖率越高，对广告主的要价能力也就越强。之所以每年都有大批最著名的企业在CCTV剑拔弩张地竞争“标王”，就是因为央视13亿人的覆盖率。所以分众传媒一定要抢先建立起这个行业的壁垒，即最大限度地覆盖目标楼宇，迅速在这片开始泛红的蓝海里扩大市场份额，令后来者处于不利的竞争地位。书包 网 。 想看书来
第4章 渠道为王（2）（2）
为了达成这个目标，2003～2004年间，江南春以稀释股权为代价，迅速获得了软银、鼎晖国际、高盛等著名风险投资公司的注资。在这些资本力量的强大推动下，分众传媒开始在全国范围内以多种手段疯狂圈地。
江南春深知，分众传媒没有内容，自然谈不上内容优势，所以唯一的制胜之道，就是抢占更多的渠道。在这一点上，广告销售员出身的江南春，这个戴着眼镜一脸微笑文质彬彬的年轻人显得狼性十足。
首先，分众传媒在渠道争夺方面量力而行，采取的是重点布局的策略。分众传媒通过对自身优势、劣势、行业机会和对手威胁等因素进行全面分析，将广告受众分为不同的目标人群，又将客户产品细分为不同种类，针对不同的渠道采取不同的策略。分众传媒把主要受众锁定为月收入3000元以上的“三高�
