江南春--创意创造生意-第4部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
娜魏我恢帧Ｆ┤纾又矫剑ūǹ又荆┑缴裘教澹ü悴ィ俚绞悠得教澹ǖ缡樱教宓目⑽薏皇俏颂岣吣谌荼硐至Γ愀娲永炊际钦庑┠谌莸母绞粑铮荒艽嬖谟诒ㄖ街蟹旌偷缡泳绲慕嵛病６洗旱吒擦苏飧龃常米钚碌募际踝詈玫氖悠得教宀シ殴愀妫压愀嫣嵘ㄒ坏哪谌荨Ｕ庵侄源车奶粽轿抟尚枰薮蟮挠缕凸说闹腔郏液苡锌赡芤允О芨嬷贞菪Υ蠓健５牵洗撼晒α耍种诖秸季萘酥泄�95％以上的楼宇广告市场，仅此一项，每年给公司带来超过2亿美元的收入。
可以毫不夸张地说：江南春和分众传媒开创了中国广告营销的新纪元。
成为一个“鼻子比脚步更快”的公司
江南春的博客中有一篇《鼻子比脚步更快》的文章，阐述了他这种超前一步的营销策略：
分众传媒是一个“鼻子比脚步更快”的公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”，每向一个领域开进时都在方向上做了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个重要因素。
2003年，分众传媒在楼宇液晶视频广告市场已经获得很大的发展，市场空间也慢慢趋于饱和，销售终端在营销传播里的重要性逐渐显露出来，于是之后分众传媒又开发了卖场电视广告，它与楼宇液晶视频广告组成了“户外电视平台”。
从2005年开始，分众传媒通过并购快速进入了公寓电梯平面广告、无线传播和互联网广告等市场，速度之快令人目不暇接。
分众传媒的野心，是打造一个围绕都市主流消费人群生活轨迹的数字化媒体平台，这个平台无时不在、无处不在，江南春希望这将是中国最大的数字化媒体集团。
可以看出，“鼻子”代表导向，“脚步”代表执行。只有在“鼻子”的正确引导下，“脚步”才能走得更快。江南春认为，企业的发展要着眼未来，营销策略也是如此。
江南春在带领着永怡传播打拼的时候，就已经锻炼出十分出色的市场嗅觉。
永怡传播之所以能成为上海滩IT领域最大的广告代理商，这与IDG（International Data Group）公司有密切关系。IDG是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司，与IDG的合作，使江南春拓宽了业务视野，发现了正在崛起的IT行业，并把它与自己的广告业务有机整合。江南春灵敏的“嗅觉”第一次带领公司获得了质的飞跃。
1998年，韩国电子巨头LG公司想进入中国大陆市场，他们有一款著名的产品“未来窗”，相信所有使用电脑的人都不会陌生，就是这款产品开创了平面显示器的时代。但是可能很多人并不知道，这款产品的广告代理商就是永怡传播。
第3章 分众式营销（1）（2）
竞标的时候，江南春将广告策划方案瞄准了LG“未来窗”这个产品，这是一个很多人都不看好的产品，因为当时中国的IT产业还处于起步阶段，用电脑的人还很少，更没有人关心显示器的优劣。但江南春却看到了平面显示器的未来市场潜力，他说：“我们一定要为‘未来’而战。”
这场为未来而战的销售战役，最初的一年是令人沮丧的，永怡传播打了很多广告向公众介绍LG“未来窗”的优点，但就是没有人买账。销量上不去，LG中国公司和永怡传播内部很多人都有放弃的打算，但江南春顶住压力继续推广，果然第二年销量有了明显的起色，从第一年的5万台上升到66万台。随后销量稳步提升，到2000年时，LG“未来窗”已经成为平面显示器的“代言人”。
有记者问江南春：“扔那么多钱砸广告，没起色，仍然砸，你是基于怎样的判断？”江南春的回答是：
我当时想了两点：第一，我认为LG在传统产品的市场上根本没有优势，渠道也没有竞争力，跟三星、飞利浦根本没法打，还不如进入这个市场的最高端来打，树立最高端的形象，然后带动其他产品的销售；第二，只要我们积极地先抢到一个平面显示器的市场，我相信二到三年内，平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲，这是发展的必然，我们的战略非常清楚。所以，你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法，一定不能按照正常逻辑去做，最安全的也是最危险的，最独特的方法反而是最有效的。
一个不懂IT行业的广告人，竟然准确地判断出“二到三年内，平面显示器一定会取代球面显示器”，恐怕许多显示器的制造商都没有这种预见能力。
敏锐的嗅觉已经成为商业社会中最重要的能力。如果没有预见到电脑将成为每个家庭、每个办公室中最重要的工具，就没有比尔·盖茨和微软；如果没有预见到B2B电子商务将成为未来交易的主流方式，就没有马云和阿里巴巴。同样，如果没有预见到广告分众时代的到来，就不会有江南春和分众传媒。
江南春这样的商业嗅觉不是天生的，为了获得这项能力他付出了不懈的努力。
首先是不断学习，尤其是那些与自己所从事的产业相关的知识。有句话说：如果知识不是每天在增加，就会不断地减少。当年还在永怡传播时，每个周六江南春都会把上海几大报纸买过来，看到好的广告创意和文案，就剪下来贴在本子上，融会贯通，最后变成自己的创意。每天晚上，江南春回到家都要看一个小时的专业图书和杂志，及时补充“养分”。
许多杰出人物都有随身携带笔记本的习惯，比如爱迪生、狄更斯有什么灵感，就马上拿出本子记下来，江南春也有这个习惯。他在参加长江商学院CEO班期间，会把马云、郭广昌、牛根生的发言认真记录下来，自我消化理解变成“江氏理论”，发给团队分享。江南春的这种随时随地的“吸星###”，保证了自己知识的不断积累和更新，给自己的鼻子提供了发现“香味”的可能。
其次是凡事亲力亲为的工作作风。据说2006年江南春面谈了1000个客户，平均一天将近3个。江南春说自己每天的大部分时间都是在飞机上度过的，是名副其实的“空中飞人”。如果说学习只是停留在理论上的话，“亲力亲为”则是实际行动。在他看来，实践出真知，不入虎穴焉得虎子，只有参与，才能保持对市场的敏感。
亲力亲为在企业管理里面不一定是大家的共识，我所要强调的是保持自己对市场的敏感、保持团队的强执行力，这两点对于一个新的企业尤其重要。我属于那种喜欢亲自见客户的CEO，我在中国大约见过几千名客户。亲自见客户有利于保持我对市场的敏感。我见客户的同时，也在帮助公司销售。
江南春创办分众传媒，开发楼宇液晶视频广告，介入手机无线领域，进军互联网，都是在其商业“嗅觉”的指引下前进。而对于未来分众的发展方向，江南春已经“嗅”到了更多的东西：
分众传媒从开始完全是楼宇视频联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群，进军到手机，进军到互联网，而分众传媒的今天和明天是什么？我们已经“嗅”到了数字化潮流汹涌而来的气息，而随着框架20的上线，分众已经全面走在数字化媒体的道路上，未来也将会在数字化方向上做更多的探索。
* * * * * * * * * * * * * * * *
相信未来数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态、媒介环境、沟通环境当中会成为市场最重要的选择。
第3章 分众式营销（2）
你只能说你不看，不能说你看不见！
江南春在普鲁斯特问卷中表示自己最痛恨的行为就是：“行动缓慢、拖沓，办事效率低。”江南春的这种强势性格成就了强势的新户外媒体——分众传媒，他需要的广告效果是：
你只能说你不看，不能说你看不见！
这其实也是江南春作为一个广告销售员的销售理念，是他传递给所有希望在销售市场上有所作为的人的一种信念。这种强韧的精神支撑着分众传媒走出失败，迈向成功。
广告圈里的人对毕业于华东师范大学中文系的江南春都有这么一个共识：一个年轻、资深而且个性张扬的职业广告人。年轻而个性张扬，像魏晋时代的风流人物一样，就难免引人非议，所以江南春在很多人眼里不是最出色的CEO，也不是最出色的企业架构者，但是，相信没有几个人会对“江南春是最出色的销售员”这个说法提出异议。
江南春对客户的耐心和毅力让人觉得他获得成功是一件必然的事。上大学的时候，他就曾为了跟客户面谈15分钟而骑了5个小时的自行车。2001年永怡传播从巅峰跌入谷底的时候，主要的7个业务伙伴都一夜之间蒸发了，永怡传播面临倒闭的危险。江南春又亲自带领队伍重新开辟市场挖掘客户，硬是完成了15亿的销售额，保证公司当年没有亏损。
最初做楼宇液晶广告的时候，江南春马不停蹄地挨个儿说服那些傲慢的高档写字楼物业公司安装他的液晶屏，然后又挨个儿说服不知道楼宇液晶视频广告是怎么回事的客户在这里投放广告。比如，为了说服中韩合资汽车制造企业——东风悦达起亚的韩国老板，江南春可谓煞费苦心。他多次安排韩国人在午餐、晚餐和最繁忙的办公时间上下电梯，让他亲自感受这种广告的效果，最后分众传媒成功地成为了东风悦达起亚几款重要产品最主要的广告合作伙伴。
说服客户是件很困难的事情，尤其是广告公司，当要求客户为未来还不能确定效果的广告“埋单”时，很多客户宁可选择保守的传统媒体，也不愿意冒险尝试这种新媒体。江南春为此给销售员们编写了一本手册；罗列了面对广告客户时的100个问题和答案，内容包括应对可能遇到的最挑剔客户的办法。可见江南春不仅有勇，还非常有谋。
在以江南春为榜样的分众传媒里，销售部是公司最强势最核心的部门。分众传媒的销售员也是市场上的“香饽饽”，不仅广告公司想挖，其他公司只要做终端销售的比如保险、房产都想挖。而且分众传媒的一个普通销售员，如果被其他媒体挖走的话，多是按总监的标准请过去的。
一个企业的领导者，会把他个人的特性注入到这个企业的文化中去，尤其是那些创业者。史玉柱为巨人集团注入了胆识和良知，马云为阿里巴巴注入了坚韧和执著，而江南春则为分众传媒注入了激情和速度。
江南春很少对自己的销售策略进行理论归纳，与总结销售理论相比，他更乐于推销他独创的经营理论。人们经常可以发现他在不同的新闻机构面前表达着同样的意思，在他不厌其烦的阐述中，外界对分众的认知和认可都在增加。在推销“分众传媒”这个品牌上，江南春比任何人做得都多。
如今，江南春的生活圈媒体基本构筑完成了，剩下的工作就是如何“精耕细作”。现在无论人们去哪里，都无可避免地要碰见分众传媒的广告。下电梯的时候，在马路边漫步的时候，在超市购物的时候，看电影的时候……即使待在家里哪儿也不去，手机还会接到分众传媒的广告。难怪名门才女洪晃会说：“在罗马的小巷里，我们感受到米开朗琪罗；在柏林的大道旁，我们体会到包豪斯；而在上海的马路上，我们深深地陷入江南春。没有一个城市有上海这么多的广告，到处都是江老板给大家布置的美好物质天堂。”
无论这句话是褒是贬，都证明江南春的营销策略取得了巨大成功。
txt电子书分享平台
第3章 分众式营销（3）
精准营销：精准、更精准一些
现在做广告好比是在一个超大的广场上对人讲话，有两种方式可以选择：
一是你登上讲台拿着高音喇叭对全场人高声讲话，这种方式有效，但成本很高；
二是你走到你的目标受众身边，轻声细语地讲，即使轻声细语也声声入耳，这种方式有效而且成本低，关键是要能够找到特定的、有效的受众渠道，有这样的渠道才能达到效果。
江南春按照他一贯的方式，用一个形象的比喻道出了他对广告行业的透彻理解。与此同时，他对于这个“特定的、有效的受众渠道”也已经有了初步的规划，即他多次提到的“潜力巨大的”手机和互联网领域。他或许没有想到，他多次这样不厌其烦地演讲和传播，已经在不经意间推开了一扇门，门里透出一束光来；借着这束光朝里看，周围还是混沌一片，但每个人都能感觉到这个空间无比广阔。
分众传媒的巨大成功，改变了人们对广告的看法，更深刻地影响着中国广告产业的发展。在江南春“分众”理论的影响下，所有的广告人都在思考未来广告的营销模式。这时，大家发现奥美广告创始人大卫·奥格威的名言“精准、更精准一些”和江南春的比喻不谋而合，可谓对精准营销理论的两种殊途同归的解释。
精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，以可度量的方式去实现企业的营销目标。换句话说，就是根据客户的个性需求，提供特定的营销服务，而且这种服务的手段和效果是可度量的。因为目标准确，营销方式合理，常常能获得事半功倍的效果，获得令人羡慕的高回报。而相对于这种高回报，企业的投入成本是很低的。
精准营销与传统营销相比，主要有以下5个优点：
（1）拥有可量化的精确的市场定位技术，突破了传统营销定位过于广泛的局限。
（2）借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。
（3）其系统手段以互动为基础，保持了企业和客户之间的密切沟通，摆脱了传统营销的死板和单一，从而不断满足客户个性化需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值。
（4）借助现代科技去传播信息和传递商品，使企业摆脱繁杂的中间环节，也摆脱�
