基业长青-第2部分

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的分析，充满新颖的见解和确凿的结论”，而且“这是一个内容紧凑、条理清晰的报告，每个经理人都值得一读”。这本书确实是个成功。1994年出版以来，仅英文版的销量就超过了　
　　6O万册，尽管比起《追求卓越》出版后畅销的记录要逊色一些。
　　然而，比起《追求卓越》来，《基业长青》这本书确实有其独到之处，后者的行文更流畅，特别是研究方法更科学——如果说《追求卓越》努力寻找的是杰出公司所具有的共同特征的话，《基业长青》发现的则是高瞻远瞩公司不同于别的优秀公司的特征。它打破了旧有的神话，探讨的是“更为长久、更为重要、更为真实”、更为影响深远的问题，为希冀建立经得起时间考验的伟大公司和其地伟大组织的有识之上提供了实际指导。
　　为何通用电气、美国运通、波音、强生、摩托罗拉、IBM等公司能够由小到大，由弱而强，而别的许多公司却昙花一现、了无踪迹？为什么3M、索尼、沃尔玛、惠普等创业时不是连生产什么都不清楚，就是举步维艰，却能历经困难，展现出可观的韧性和弹性，跨越数十年、上百年而长盛不衰，最终成为翘楚中的翘楚？为什么它们的对照公司——诺顿、健伍、美利坚百货、德州仪器——虽然先声夺人、一路顺畅，到头来却只能屈居第二、第三？《基业长青》一书，为你提供了这些问题以及别的许多重大问题的答案。
　　当然，任何所谓普遍的原则几乎都会过时。1982年汤姆·彼得斯和罗伯特·沃得曼合著的《追求卓越》也不例外。该书出版后的三年时间里，就卖了5O0多万册，两位作者尤其是彼得斯不但成了千万富翁，而且成了蜚声全球的管理大师。但是几年后，书中提到的43家优秀企业并没有一直优秀下去，其中的32家更是出现了严重的财务危机。彼得·德鲁克就曾批评说书中概括的8条原则太简单，企业界人士甚至认为那简直是隔靴搔痒。
　　好在《基业长青》的两位作者是清醒的，他们认为“任何叫人怎么做的秘方几乎注定会过时”。但是，我们也不能否认他们的同样重要的观点：“一般性的观念——当然一定要适应变化——则继续可以作为指导原则。”我国的《孙子兵法》和西方的《战争论》等经典作品，无论是在军事还是在商业领域至今仍有很大的现实指导意义，就是很好的例证。
　　吉姆·柯林斯也不满足于《基业长青》所取得的成就，他和他的研究小组经过5年的努力，最近发表了最新的研究成果——《从优秀到卓越》。该书选取11家实现从优秀到卓越的公司，结合他们的对照公司进行了彻底的分析，得出的结论跟《基业长青》中的结论一样真实而实用。如果说《基业长青》向世人展示了长空雄鹰的高瞻远瞩的话，《从优秀到卓越》则在阐述管子“夫欲得天下者，　
　　必先得人”道理的同时，提醒我们注意——沼泽地里有巨鳄！
　　无疑，这是在商界与长空雄鹰同样伟大，但却更为凶悍的一种动物。
　　2002年6月28日
　　俞利军简介：，浙江海盐人，著名翻译家、国际营销专家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为美国科特勒营销集团顾问、对外经济贸易大学WTO研究中心特约研究员。近年来，已在国内外核心刊物发表论文3O余篇，出版专著、工具书和译著近20部，主要有《市场营销导论》、《营销大未来》、《国家营销》、《品牌的精神》、《牛津英汉双解商业英语词典》等。
　　1　翘楚中的翘楚
　　“回顾一生的辛劳，我最自豪的很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就，对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司；我特别自豪的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。”
　　惠普公司共同创始人威廉·休利特1990年“我们必须以维系公司的活力为己任，以公司的实际成长和发扬光大这种制度为己任，以便这家公司、这种制度再延续150年，以便它延续千秋万代。”
　　宝洁前任首席执行官约翰·斯梅尔在宝洁庆祝15O周年大会上的讲话1986年本书不是探讨眼光远大的魅力型领袖，不是探讨高瞻远瞩的产品观念或市场眼光，甚至不是探讨拥有“企业梦想”的问题。
　　本书探讨的是更重要、更持久和更实在的事情，是一本探讨高瞻远瞩公司的书。
　　何谓高瞻远瞩公司（visionary　pany）　
　　？高瞻远瞩公司是所在行业中第一流的机构，是皇冠上的明珠，广受同行崇拜，对所处的世界有着深远的影响。此中关键在于：高瞻远瞩公司是一种组织、一种机构。作为领导者，无论多有魅力、多么高瞻远瞩，最后都会去世；所有高瞻远瞩的产品和服务——所有“伟大的构想”最后都会过时。的确如此，整个市场都可能过时和消失，但是高瞻远瞩公司却会长期枝繁叶茂，经历很多次产品生命周期、经历很多代活跃领导人而继续生存。
　　请你暂停一下，在心里拟出一张高瞻远瞩公司的名单，设法想出5－1O家符合下列标准的机构：·所在行业中第一流的机构·广受企业人士崇敬·对世界有着不可磨灭的影响·已经历很多代的CEO·已经历很多次产品（或服务）生命周期·1950年前创立查对一下你的名单，它们有什么地方让你特别动容？你注意到什么共通的特性吗？什么原因可以解释它们持久不坠的素质和繁荣？它们何以有别于其他具有相同机会、却没有获得同样地位的公司？
　　我们在一个长达6年的研究项目中，决心找出一批高瞻远瞩公司，系统地研究它们的历史发展，验证它们何以有别于一组精心选择的对照公司（parison　
　　pany），从而发现它们长期拥有杰出地位的根本因素。本书呈现的就是这个项目的研究成果，以及这些成果的实际运用价值。
　　我们希望从一开始就声明：“对照公司”不是差劲的公司，也不是完全没有远大眼光的公司。它们也是优秀的公司，大多数和高瞻远瞩公司生存得一样长久，而且营运绩效胜过一般上市公司。但是，在我们的研究中，它们的整体地位不及高瞻远瞩公司，在大部分情况下，你不妨把高瞻远瞩公司看成金牌得主，把对照公司看成银牌或铜牌得主。
　　我们选择“高瞻远瞩公司”这个名称，而不用“成功的”或“长盛不衰”公司，为的是反映它们是与众不同、非常特别的一种机构，绝非成功和长盛不衰所能充分形容。在大部分情况下，它们是本行业里精英中的精英，翘楚中的翘楚，而且数十年如一日，许多公司成为世界经营管理方法的典范——事实上是偶像。表1．l所列系本研究涵盖的公司。我们声明：这些公司并非仅有的高瞻远瞩公司，后文会说明我们选择这些公司的方法。
　　表1。1本研究探讨的公司
　　高瞻远瞩公司　对照公司3M　诺顿公司（Norton）
　　美国运通公司（American　Express）　富国银行（Wells　Fargo）
　　波音公司（Boeing）　麦道公司（McDonnell　Douglas）
　　花旗银行（Citicorp　）　大通曼哈顿银行（ChaseManhattan）
　　福特汽车公司（Ford）　通用汽车公司（GM）
　　通用电气公司（General　Electric）　西屋公司（Swestinghouse）
　　惠普公司〔Hewlett－PacMrdl）　德州仪器公司（Texas　Instruments）
　　IBM公司　宝来公司（Burroughs）
　　强生公司（JOhnson＆Johnson）　必治妥施贵宝公司（Bristol－Myers　Squibb）
　　马利奥特公司（Marriott）　霍华德·约翰逊公司（Howard　Johnson）
　　默克制药（Merck）　辉瑞制药（Pfizer）
　　摩托罗拉公司（Motorola）　先力时公司（Zenith）
　　诺世全公司（Nordstrom）　梅维尔公司（Melville）
　　菲利普·莫里斯公司（　Philip　Morris）　雷诺·纳比斯克公司（R。J。Reynolds　Nabisco）
　　宝洁公司（Procter＆Gamble）　高露洁公司（Colgate）
　　索尼公司（　Sony）　健伍公司（Kenwood）
　　沃尔玛（Wal…Mart）　美利坚百货公司（Ames）
　　迪斯尼公司（Walt　Disney）　哥伦比亚电影公司（Columbia）
　　这些高瞻远瞩公司虽然杰出，纪录却绝非完美无缺。（审视一下你本人列出的高瞻远瞩公司，我们怀疑在其历史中，这些公司中的大多数，甚至所有公司至少经历过一次严重的挫折，有的可能经历过好几次。）迪斯尼在1939年遭遇严重的周转困难，被迫公开上市；后来，在8O年代初期，股市做手看上它低迷的股价，使它几乎无法以独立的实体继续生存。波音公司在3O年代中期、4O年代末期都面临过严重的困难，到7O年代初又遇到严重困境，裁员6万多人。3M诞生之初，是一家失败的矿场，在2O世纪初期几乎倒闭。惠普公司在　
　　1945年面临严重的挫折，1990年眼睁睁地看着股价跌破票面值。索尼创业前5年（1945年一1950年）推出的产品一再失败，到7O年代，在录像机市场争夺战中，自己的贝它小带系统败给VHS大带系统。福特汽车在8O年代初期出现美国企业史上最大的年度亏损，3年内共亏损33亿美元，之后才开始令人称羡地反败为胜和长久所需的企业再造。花旗银行早在1812年，也就是拿破仑进攻莫斯科时创立，但是在19世纪下半叶以及　
　　1930年代大萧条期间，都曾营运不振，到8O年代末期，因为应付全球不良贷款组合的问题，又苦苦挣扎，IBM在1914年几乎破产，1921年时再度濒临破产边缘，到9O年代初期又遭遇困境。
　　的确，本研究中所有高瞻远瞩公司在某些时候都曾遇到过挫折、犯过错误，有些公司在我们撰写本书时正经历困难；但是——这一点是关键——高瞻远瞩公司展现出可观的弹性，展现出从逆境中恢复的能力。
　　因此，高瞻远瞩公司能够获得杰出的长期绩效。假设你在　1926年　1月　
　　1日各投资一美元，分别购买纽约证券交易所大盘指数基金、对照公司股票基金、高瞻远瞩公司股票基金，此后你把所有的胜利都再投资，并随着这些公司的挂牌上市而调整（未上市前都放在大盘指数基金里），到1990年　
　　12月31日，你投资在大盘指数基金的钱，会成长到415美元，的确不赖；你投资在对照公司股票基金的钱，会成长到955美元，是投资大盘指数基金的两倍多；而你投资高瞻远瞩公司股票基金的钱，会成长到6　
　　356美元，是投资对照公司股票基金的6倍多，是投资大盘指数基金的15倍多。（图l．l显示从1926年至1990年的股票回报，图l．2显示同期高瞻远瞩公司和对照公司与大盘指数基金的比率。）
　　但是，高瞻远瞩公司的成就绝不只是创造了长期经济报酬而已；它们已经融入社会的结构里。想想看，如果没有它们的产品和服务，这个世界给人的观感会多么的不同！如果没有思高牌胶带和“如意贴”便条，没有福特T型车和野马车，没有波音7O7和波音747喷气式客机，没有汰渍洗衣粉和象牙香皂，没有美国运通卡和旅行支票，没有花旗银行率先大举推广的自动柜员机，没有强生的邦迪和泰诺止痛药，没有通用电气的电灯泡和家电产品，没有惠普的计算机和激光打印机，没有IBM的36O系列电脑和精选牌电动打字机，没有马利奥特连锁酒馆，没有默克制药厂的抗胆固醇药，没有摩托罗拉的手机和寻呼机，没有诺世全对顾客服务标准的影响，没有索尼的特丽珑彩电和随身听，这个世界会是多么的不同。想想看，有多少小孩（和成人）跟迪斯尼乐园、米老鼠、唐老鸭和白雪公主一起长大。想想看，如果美国都市的高速公路旁没有万宝路牌香烟特有的牛仔广告板，美国乡间如果没有沃尔玛的商店，又会是什么样的情景。无论是好是坏。这些公司已经为世界留下了无可磨灭的烙印。
　　令人兴奋的是：应当思考这些公司为什么会自成一格，成为我们认定的高瞻远瞩公司。它们是如何草创的？它们从小小的新创企业茁壮成长为全球性的机构，在发展期间是如何应付不同变化？它们成为大企业后又是什么样的共同特质使它们有别于其他大公司？我们从它们的发展中可以学到什么有用的教训，以便有志创立、发展和维持这种公司的人士加以应用？我们请你一起来探索这些问题的答案。
　　本章的后半部说明我们的研究方法，然后在第2章一开始就呈现我们的发现，包括一些令人惊异和违反直觉的发现，但首先请允许我们说明12个在研究过程中打破的迷思。
　　＞＞破除12个迷思迷思一：伟大的公司靠伟大的构想起家。
　　事实：靠“伟大的构想”创立公司可能是个馊主意。高瞻远瞩公司创业时，没有几家拥有伟大的构想。事实上，有些公司创立时根本没有特定的构想，也有几家一开始就错误连连。此外，不管创业理念如何，高瞻远瞩公司初期所缔造的事业成就远不如本研究中的对照公司，就像龟兔赛跑的寓言一样，高瞻远瞩公司起步时经常步履蹒跚，最终却赢得长距离的竞赛。
　　迷思二：高瞻远瞩公司需要杰出而眼光远大的魅力型领导者。
　　事实：高瞻远瞩公司绝对不需要眼光远大的魅力型领导，事实上，这种领导对公司的长期发展　
　　可能有害。高瞻远瞩公司历史上若干最出众的CEO，并不是高姿态魅力型领导的典型——的确如此，有些人刻意避免做这种典型。就像美国制宪会议时的建国先贤一样，他们专心致志地建构一种大而持久的制度，并不刻意成为伟大领袖。他们追求的是制造时钟，而不是成为报时人。和对照公司的　
　　CEO相比，高瞻远瞩公司的CEO更倾向这样。
　　迷思三：最成功的公司以追求最大利润为首要目的。
　　事实：这点和商学院的教诲恰恰相反。纵观这些高瞻远瞩公司的历史，“尽量增加股东的财富”　
　　或“追求最大利润”一向不是主要的动力或首要目标。