淘宝十年产品事-第4部分

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要卖家自己填，否则就强制下架。

　　　　可能有的同学要问，为什么不能用一个默认值“其他”，至少保持这些商品在架上？其实，属性的引入就是因为商品太多了，如果为了避免下架，而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上，就违背了提出属性的初衷。假想一下，那样的话商家添加属性值的动力就会低，然后前台会出现很多“虽然有属性值，但是无法筛选”的商品，将全是垃圾数据。
谈感情，还是谈利益（2）
　　　　所以，下架后，卖家就只能一个一个填，每个商品算1分钟好了，如果是500个商品，就是500分钟，那一整天就废掉了，他就忙着在那里填属性值，不然就没办法上架。这样的话，类目调整一次，他就歇业一天，而类目调整不是只有一次，而是经常性的，所以，你能理解卖家的痛苦了吗？

　　　　而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……

　　　　矛盾的关键就是，小二越来越喜欢调整类目和属性了。

　　　　大家都知道，类目层级越深，意味着买家流失越多，买家要找到一件商品，一级一级走下去，所有的节点都是树状的；而有了属性，路径就变成网状的了，它的路径变短，转化率变高，买家体验变好。假设属性值调到一级类目以后，他可以通过服装到品牌，通过服装到男女，通过服装到材质，买家可以更快地通过“类目＋属性”找到他想要的商品。∞米∞花∞书∞库∞ ；__

　　　　当然这个例子比较极端，但事实就是小二们开始把类目树变浅，利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。

　　　　我们再来看个实际的例子帮助大家理解。

　　　　最早只有类目的分类是男装，然后是上衣，之后是T恤，最后是polo衫，共四级。有了属性以后，polo可以变成款式，甚至T恤也可以变成款式，这样类目变成了男装、上衣两层了，到上衣以后，既可以选品牌，也可以选款式，也可以选其他材质，两级就可以完成了，还多了很多其他属性可以筛选。

　　　　所以，小二就有非常大的热情调整类目属性，这可以提升转化率。
谈感情，还是谈利益（3）
　　　　对小二来说这是帮助KPI③的大好事；对消费者也是好事；只是对于卖家来说，今天忙这个类目，明天忙那个类目，每天忙商品，每天被下架，然后上架。如果只是改一次，卖家也是能接受的，但这是周期性的。比如，“风格”这个属性是季节性的属性，有时候会把它提得很靠前，直接提升为一级类目的公共属性，这样意味着今天男装的类目是长成这个样子的，明天的男装类目是那个样子的，一天到晚变来变去。而且悲剧的是，卖家也都知道这些调整是合理的，但是一年到头这样调整，意味着他一年到头都在编辑类目，还得专门养两个人在那里，一天到晚改类目，痛苦无处排解（这个问题，到2008年有了个很巧妙的解决方案，这是后话，暂且按下不表）

　　　　淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了，当然卖家不会走，因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的，靠利益维系的关系是稳固的，从这个意义上讲，淘宝和卖家也都在逐步成熟。

　　　　淘宝十年产品事2006那一年，就是SPUStandardProductUnit，我们还做了一个产品，（标准化产品单元）。这是一次对商品的“产品化尝试”，但没有放在整个商品体系里面，而是单独建立了SPU库，主要针对书籍，因为有很多商品的分类可以分得非常精确。现在大家都听过“标品”这个词，标准化的商品，它确定了品牌、型号以后，就会得到一个唯一的产品。这套SPU的商品，的初衷只是针对一些标品的，所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去，用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同，这又是后话。

　　　　到2006年年底的时候，类目属性的故事就差不多讲完了，这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业，其实，大家更喜欢叫“宝贝”，为什么？我想，这一定和“淘宝”这个名字有关。接下来，我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字，以及导购的一些话题。

　　　　③KPI（KeyPerformanceIndicator）
淘宝的由来与首页（1）
　　　　第3章

　　　　“淘宝”就是导购

　　　　2003年初夏，杭州，湖畔花园二楼，马云的家。

　　　　大家都在一个房间里，说开会就开会。那天财神（淘宝第一任老大）说，来，大家讨论一下网站的名字。于是乎众人就开始抛各种名字。

　　　　以下内容来自对阿珂（淘宝创始团队成员之一）的采访。

　　　　答：我当时提了好几个名字，什么淘宝、掌柜的。，都是那种比较有趣的，要“fun”。当时整个淘宝人都是从B2B过来的。B2B的企业文化其实是很严肃的，当面对客户的时候，必须要注意商务礼仪，很多个性化的东西是没有办法发挥的。但是做淘宝的话，完全是一个很生活化的应用场景。所以当时财神提出来一定要forfun”就像后来虚竹宝创始团队成员之一）提出来要锻炼，一开始是俏臀操，后来是倒立，各种各样好玩的，只要觉得开心，再累也会很让人身心愉悦。

　　　　问：为什么是“淘宝”这两个字？

　　　　答：我特别爱逛街，但是逛街并不一定要买东西，这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺，可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看，瞄一眼，这个过程就是“淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间，就会觉得，就是它了，那个宝贝。

　　　　买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候，你即使没有淘到宝贝，也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中，这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西，这也是个“淘”和“逛”的过程。只不过，你所进入的店铺，不是走到一个地方又一个地方，而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。

　　　　第2章与本章都是讲商品，第2章先讲分类，那是基础，本章说的是商品的导航与管理。

　　　　06。“淘宝”的由来与首页

　　　　于是，“淘宝”这个词就这么定下来了，商品也被叫作“宝贝”了，更重要的，一个产品的DNA——fun、生活化、亲切、屌丝气质……的格调定下来了，这是淘宝的“竞争壁垒”，也会成为淘宝的“牢笼”（下文提到天猫的时候，我们再说）

　　　　下图是她2003年刚出生时的样子。
淘宝的由来与首页（2）
　　　　每一个淘宝的用户，一开始接触淘宝，第一印象就是首页，再给大家看看她2013年的样子。

　　　　期间的每一年，主要事件如下表，具体的样子，网上都能找到。没错，变化很多，但产品经理要理解变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。

　　　　时间简述

　　　　2003年亮相页面非常简单，淘宝还没明确的Logo，也没确定橙色为基色。

　　　　2004年雏形Logo有了，色调也改成橙色。

　　　　出现沿用至今的“我要买/我要卖/我的淘宝”吊顶，类目也出现了。

　　　　故事：后来，有用户投诉“我要卖”看了感觉不雅，现已改掉。

　　　　2005年定型Logo定型，沿用至今，出现了“淘宝字体”。

　　　　出现经典的淘宝导航条设计。

　　　　业务上出现了购物频道，出现支付宝大块区域的宣传。

　　　　2006年延续Logo区域开始出现Doodle①。

　　　　随着类目运营越来越重要，类目区域越来越丰富。

　　　　2007年扩张商城雏形出现，页面变宽，出现便民中心，类目愈加丰富。

　　　　2008年变革Logo变大居中，更强调搜索，淘宝商城正式露面。

　　　　2009年彷徨导航经常改来改去，一会儿是购物频道，一会儿是资讯频道。

　　　　动态Doodle的创新实践。

　　　　2010～2011年业务太多、变化太快，各个业务都想争抢首页入口，首页变成了“淘宝123”淘宝的“hao123”，改版开始立项。

　　　　设计平面化，抛弃圆角风格。

　　　　故事：国家灾后要求网站素色，网站产生变灰的需求。

　　　　2012年第一次把首页产品化，超过半年的改版，严格的产品开发流程，详不一样的淘尽的用户调研，新的测试手段，数据驱动改善。

　　　　随着时间的推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。她不只是一个普通的页面，而且是淘宝一个很重要的产品，借题发挥一下，我们通过这个产品，来看看产品经理做事的思路。
淘宝的由来与首页（3）
　　　　首先，我们要确定这个产品的核心用户。

　　　　第一步，列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。

　　　　第二步，对这些用户做价值判断②，排个优先级，这个例子比较简单，显然是“买家”最重要。

　　　　第三步，判断“买家”这个用户群体的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。

　　　　在这个例子里，“买家”还需要细分，当然，分法很多，我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为“新手、中间用户、专家”其中，最核心的是“新手”，因为只有新手买家，才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户，虽然也会访问首页，但通常只是“路过”，然后直接去了某个特定的频道，或者，他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝”“收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。。xjqi。

　　　　接着，我们要确定这批核心用户的刚性需求。

　　　　第一步，类似地，列出新手买家们的各种需求：逛、购物、学习如何使用淘宝等；对“逛”举个例子说明一下，而是“我没打算在淘宝买XX，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。

　　　　第二步，对这些需求做价值判断（方法同样不再展开），这个例子中，我们优先满足“购物”

　　　　第三步，判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。

　　　　此例中，各种“购物”的需求我们都想满足，所以整个“购物”可以看作刚性需求，但在具体满足的时候，还是需要细分。同样，分法很多，过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确，分为“目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求”

　　　　然后，产品经理需要把用户需求转化为产品功能。很多年来，淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大，按理说，产品功能变化也不应该太大，那么，在“外貌”千变万化的表面，背后到底是哪些功能一直存在呢？

　　　　①Doodle指在Logo上“创意的涂鸦”，因为Google经常这么做而出名。

　　　　②具体判断方法，可以参见iamsujie。博客上的其他文章，或者参考《人人都是》
导购到底是什么玩意儿（1）
　　　　07。“导购”到底是什么玩意儿

　　　　淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。

　　　　我们可能会碰到一位数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone8S，4G版、256GB内存的，这类需求，连要商品的“货号”都知道了。这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。

　　　　我们可能会碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤。这背后是“有模糊购物目标的初级买家”，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生的。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。△米△花△书△库△ ；www。7mihua。com

　　　　我们还可能会碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，说不定还要找她男友“代付”。这背后是“无购物目标的初级买家”，对于这批用户，反正她们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她们，什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……

　　　　好了，我们再抽象一下，上述三种功能，有什么共性？都是一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝。

　　　　有太多的产品，都可算是为了导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深的。

　　　　2013年是这个样子，先说说首页主导航的变迁，之前有几个主要节点。

　　　　2005年，我们感到买家买不同种类的东西，会有不同的需求，所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等九大类目频道。主要在频道上推荐流程趋势、促销商品等内容，推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能却比较低，主要问题出在内容吸引力上。

　　　　2007年有了一些纠结，淘宝希望自己不光是一个“购物网站”能提供一些购物决策的辅助，于是在发展资讯业务，但这与频道之间的定位逐渐有些模糊和冲突。渐渐地，原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的，主要是以横向频道为主，包括：全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。