定位定天下-第7部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
5。心智会失去焦点，定位莫稀释
当一个品牌同时代表多种产品或拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，而这就为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。
延伸产品和延伸品牌，都可能会稀释品牌在消费者心智中的位置。当面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸出来的产品往往是不堪一击的。
延伸可能会使企业失去自己的定位，但经营者往往只能看到眼前的一点小利益。为了获得低成本和高利润，他们却把一个代表了特定产品或概念的高度聚焦的品牌，转化成代表两种或两种以上产品或概念的失去焦点的品牌。其实，你赋予品牌的产品种类越多，消费者就越会不“认识”你！
一项研究发现，70％的新产品是已有品牌产品延伸的结果。我们可能会认为这些大公司应该有支持产品延伸的实力，但事实刚好相反。
《消费品营销杂志》（Journal of Consumer Marketing）曾经对在美国和英国上市的115个新产品做了大范围的研究。对用已有的家族品牌命名的新产品和用新名称命名的新产品上市两年后的市场反映情况进行了比较。结果显示：品牌线延伸出来的产品，其表现明显比新品牌产品差。
美国《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）也对产品延伸进行了研究，发现产品延伸削弱了品牌原有的形象，扰乱了消费者心中原有的品牌秩序。
很多企业家在稀释自己企业的定位，而他们自己却不知道。什么叫做企业家？企业家就是“地产商”，他要不断地在消费者心目中建筑一个定位。可是有的人一边建筑一边稀释，结果可想而知。
“春都”火腿肠
从前中国的火腿肠市场，分别被双汇和春都两大企业垄断。
当年的健力宝
但是，春都的老总当年并不知道什么是定位，当春都火腿肠获得成功的时候，他手下的人建议他说：“老总呀，我们开一个养殖场吧！我发现给我们供应猪肉的厂家赚了很多钱！”老总一想，对啊！肥水不流外人田，于是他就开了养殖场。
养殖场刚开起来后，又发现屠宰场靠他们赚了很多钱。于是又开始开屠宰场。
开了屠宰场，又发现给他们供应肠衣和包装箱子的厂家赚到很多钱。于是又开了包装厂。然后又发现给他们运货的运输公司很赚钱……
结果刚把运输公司搞好，员工报告说：“老总，咱们的火腿肠卖不动了！”这个时候就产生了多米诺骨牌效应，一下子全倒了！因为现金流断掉了，而现金流就是企业的血液！
健力宝也是这样，本来它的定位是“中国运动饮料第一品牌”，做得很好，都卖到美国和欧洲去了。健力宝现在还能看到吗？找不着了，因为它又去做其他饮料了，把原来的品牌稀释掉了。
其实这样的例子比比皆是，延伸不当导致品牌弱化是企业倒闭非常重要的原因。所以我们在做品牌延伸的时候，一定要吸取这些“血的教训”！
定位是战略的起点，也是战略的终点
随着世界经济一体化进程的加快和国际竞争的加剧，“战略”一词被我们越来越多地提到。战略的种类也如滔滔江水，一发而不可收拾：竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略……
一些企业家不禁抱怨道：要做大、做强自己的企业就这么难吗？我又不是MBA，到哪里去搞清楚这么多乱七八糟的战略都是什么意思！
那些所谓的管理学家们弄了这么多“战略”出来，可是“战略”这个词——到底是什么意思呢？
“战略”这个词被滥用的程度，比“定位”有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。
在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物——亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）在他的《战略性计划的沉浮》一书中，介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔·波特，却一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。
这并不奇怪，英国人托尼·格伦迪在《大师论战略》这本书里提到了包括自己在内的40多位大师关于“战略”的论述，却同样没有提及里斯和特劳特。
大概在这些“学院派”的学者们看来，里斯和特劳特搞的是营销，而他们搞的是“战略”，战略能从营销里面学到的东西实在太少了。
反过来，另一个英国人所写的《大师论营销》中，迈克尔·波特等战略大师又现身了，似乎营销要从战略那里接受指导。战略真的比营销高一个层次吗？
让我们听听被誉为“营销学上的哲学大师”的现代营销学奠基人西奥多·莱维特是怎么谈战略的吧：
营销哲学大师——西奥多·莱维特
“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是以营销为导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则——企业的目的就是创造和留住顾客。按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”
莱维特的这篇文章《市场营销与企业的目的》发表于1977年。战略大师们显然对它不屑一顾，后来的里斯和特劳特的一系列著作被忽略也是再正常不过的事了。
然而，哪一位战略大师能否认这一点呢：战略的成与败是由顾客决定的——慢！有人会说战略的最终结果是由执行人员决定的。听起来有理，可它的前提是，这个战略必须是高明的！
现实当中的许多情况是，由企业管理层制定的战略，本身就是“没有任何战略性可言”的！执行问题的根源，往往出在战略上。糟糕的战略，让再有能力的人去执行也是很难奏效的；一个好的战略，庸才都可以执行好！
所有战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切都会被证明是毫无意义的！
反之，正确的战略能契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行人员也会受到鼓舞，从而带来更多的成功。
因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，在细枝末节的战术上再怎么折腾，成功的希望也很渺茫。
“格兰仕”微波炉
“微波炉大王”格兰仕在2000年进军空调业，想将空调也做成世界第一。且不说其空调品牌还叫“格兰仕”，这与顾客心中的“微波炉大王”认知不符。单说它极力主攻的“光波空调”，意在从空调中分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调”吗？
没有，谁都明白那只是一个噱头而已。“光波空调”这个词，在消费者的心智中难以扎根。格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。
格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却不清楚在顾客大脑里，是否也有这个机会。于是2007年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，它们注定只能成为顾客心中的“局外人”。
“格兰仕”空调
管理宗师德鲁克的想法与莱维特可谓是不谋而合，他曾说：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义——创造顾客。”
顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义——定位。
我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”
在这里，“战略”一词几乎可以直接等于“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位。对定位，如果你有那么一点研究，也就决不会在战略上犯傻了。
定位是战略的起点，也是战略的终点。定位的本质是实现差异化。同质化的战略就等于没有战略，它只是把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传*争的区别所在！
事实胜于雄辩，赶紧检视你的战略和定位吧，上帝总喜欢把好的位置留给先觉醒的人！
电子书 分享网站
产品特性定位法——不走寻常路，才能有出路
永远的玛丽莲·梦露
提到玛丽莲·梦露，我们会很自然地联想到美貌与*；
提到赵本山，我们会很自然地记起东北“大忽悠”式的幽默；
提到爱因斯坦，我们会很自然地想到天才、深邃、智慧；
“星爷”的招牌表情
提到周星驰，我们会很自然地想起那些经典的无厘头喜剧……
是什么使我们对上述这些明星或名人产生了独特的“联想”？
是他们与众不同的特性！
作为千万企业当中的一家，消费者凭什么记住你？消费者为什么选择你——一切皆因你的独特，你所展现出来的“天下无双”的魅力！
定位不是被动等待，而是主动告诉别人：我是谁，我有什么不同，你必须买我的产品的理由是什么？
当消费者面对琳琅满目的商品不知道如何挑选时，你要做的，并不是被动地等待消费者去选择，而是要主动地告诉消费者你的特性，抢占一个属于自己的特性，是所有品牌成功的关键！
“防止蛀牙”的特性，在美国一直被佳洁士所占有，但在中国却没有一个品牌去抢占，高露洁很聪明，它率先发现了这个可以利用的机会。
于是，从1992年开始，它就在中国宣传树立自己“没有蛀牙”的特性。它做得非常成功，以致于在后来的许多年中，佳洁士用了数倍于高露洁的广告投入试图抢回这个特性，都没能成功。
产品特性法，顾名思义，就是要你发现、发掘你的产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于你。一旦你的产品成为了某一特性的代名词，就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根。
特性心理学告诉我们，虽然每个产品都是各种特性的混合体，但只有一种特性能够广为人知，使其独领*。比如玛丽莲·梦露，她可能也拥有高智商，但是这不重要，人们记住的永远是她迷人*的容貌和妖娆妩媚的身材。
优秀的企业家都应该理解这句话的深刻含义，企业所有的卖点、宣传一定要强调自己的特性，在自己的特性上下大力气。“同性相斥”是永远的宇宙法则，两个公司在消费者心智中永远不能代表同一特性。
没有特性的品牌，就是弱的品牌！那些成功的品牌，往往都具有某些“唯一”性。如果你能在消费者的心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。比如，当所有的航空公司都一模一样的时候，英国第二大远程国际航空公司——维珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以让乘客在飞行中打手机的航空公司。
正是这样独树一帜的宣传策略，在消费者的心中留下难以磨灭的印象。消费者记住了它以后，就会把它排在所有航空公司的前面，消费者想坐飞机的时候，就会很自然地选择维珍航空。因为我们总是根据头脑中的记忆、经验来做出各种反应和决定。人是理性的，但更是“跟着感觉走”的。
利用特性定位法，以下几点需要特别注意：
第一，顾客就是上帝，产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。
第二，以产品特性为导向进行定位时，一定要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来！千万不要选用别人用过的特性概念！否则就是替别人的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同了那个品牌。
大众化妆品“大宝SOD蜜”
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，所以没有产品和品牌概念很难生存下来。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪阶层市场。工薪阶层的需求特点是经济实惠，因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。
第三，如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要100％肯定自己会比那些的品牌做得更好！比如宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而西安杨森又出了一个洗发产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”。但是它在进行定位时，突出了自己产品的特性——西安杨森是制药企业，所以它突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”。把自己定位为一个去除头皮屑的专家，如此一来，便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这就与“海飞丝”追求洒脱、时尚的定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面较量。
第四，利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性！最有效的特性是简单的，无论市场的需求如何复杂，聚焦于一个特性、一个利益点比有两个、三个或更多特性，效果要好得多！
最后，如果你不去聚焦于自己的产品特性，你的产品就将什么都不是！例如�
