洞察:迈向复苏的新商情-第9部分
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第三章 先发制人 消费者的新面孔（16）
亲子互动营销首先承认父母亲与孩子有各自的消费价值取向，但是他们具有很强的内在意愿互相介绍并接受互相的影响。通常对于父母来说，选择产品的价值需求会集中表现为：良好的自我期许、营养安全与健康、简单与令人满意的服务；而孩子的价值需求可能集中表现为：趣味、高度的自我归属感、有权力感与被尊重、自由与没有拘束。如果我们从他们对品牌的接受度类别来说也有亲子同高、亲高子低、子高亲低、亲子双低四类情况。而亲子互动营销的目的在于寻求亲子价值的联结点，建设更多的亲子双高型产品品牌。同时，还要认识到，亲子营销同时在三个领域而不只是针对孩子自己的产品展开：孩子自己用的产品与服务、亲子共用的产品与服务、父母亲用的产品与服务，在后两个方面亲子营销将产生某些明显不同于传统营销的成效。
下面对于亲子互动营销的操作提供若干项探讨性的参考意见：
1营销者必须从内心认识到新一代是如此富有知识与信息，应该从内心深处尊重与探询他们的价值需要，而不要试图简单地操纵与愚弄他们并进而愚弄他们的父母。不要以为你比任何亲子聪明，再高明的工程师发明的产品最好拿到目标亲子群体中去测试。
2亲子互动营销是要与更多的亲子一起建设更加吻合他们需要的美好生活元素。而亲子关系的核心是孩子的成功与幸福，营销者要能用令人信服的事实与风格，体现与亲子一起努力帮助孩子成功的意愿与能力。
3亲子互动营销意味着在产品与服务设计环节，就会充分考虑亲子的心理需求，并在多种创意性的互动性研究活动中提炼亲子需求因素、尝试互动组合与创新构建新的符合亲子要求的产品概念。
4新技术——互联网、环保技术、生物新技术等对于新一代朝前看的亲子均有吸引力，对新技术敏感，积极寻求创新，重视互联网的传播作用对于塑造“新一代”品牌概念非常重要。
5趣味与新颖的风格才有可能让新一代亲子对你的产品有兴趣。乐于接触新见识，对于来自异域或者有超越想象力从而能显示他们的地位独特性的产品对他们有高度吸引力。
6将孩子细分成更多的深度细分市场，并提供相应的对应产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们“那一小群人”的设计，同时让父母们能够用最简便的方法接触到相关信息与进行购买。
7产品与品牌信息需要更故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，孩子们与有孩子的父母亲更愿意接受世界的美好一面的事物。
8电视可能越来越变成了一种“背景营销”信息，亲子各自伙伴群体的交叉口碑具有强大影响力，而网络信息与销售网站变成了一项不可或缺的营销传播分布渠道。 txt小说上传分享
第三章 先发制人 消费者的新面孔（17）
亲子关系本身的演变代表消费市场本身在重新构建，市场划分的维度也在发生重要的变化，很多新切入市场的品牌可能在一开始就要很明确选择自己要锁定的细分的亲子群体，而对相当部分已经非常有名的品牌来说，他们现在都在面临这样一个问题，那就是要不要把自己的妈妈为主型的品牌基础转为亲子互动型的品牌基础，以适应新的消费时代的发展。
后育及其营销含义
许多商业观察家注意到了中国“独生子女一代”在领导商业时尚及推动新的购物模式方面的作用，在很大程度上，因为他们是家庭中的稀少资源，家长容忍了他们对权利的行使，并且在许多方面接受他们在广告信息、文化模式、娱乐信息方面的自觉与不自觉地施加的影响与要求。
实际上后一代影响力可能远比这个广泛，由于他们在获得信息、技术、新见识的能力与兴趣上远大于上一代，因此他们具有广泛的以后代身份辅导与教育前代（后育）的能力，这种后育范围既包括城市家庭中向其他成员介绍IT技术、缓解数字鸿沟，还包括农村家庭中作为指导父母一代正确使用新农药与新化肥的顾问。由于学校现在是中国社会中最强的具有组织与传播效应的社区中心，因此成为许多新型社会信息的有力的释放地，而多半处在学生身份的后代青少年正是实施这类释放的有效人际载体。
在麦当劳里，存在着引人注目的“25消费者现象”，即一个喜欢去的孩子，带着一个不太喜欢去但不得不陪着孩子去的家长，在加半个受“哪儿热闹去哪吃”的消费者。在这个消费总群体中，孩子变成了核心的驱动群体。正如过往一切施教者具有高于受教者的地位一样，当后育发生并被利用于社会动员机制时，这意味着携带更多信息与处在辅导地位的青年一代逐渐取得对于老一代的自然的道德优势或者心理优势。在家庭中，这意味着孩子在家庭主要领域的发言权上升，而相应的老一代的发言权下降；在社区与流行文化中，代表年轻人文化模式的节目形态与时尚因素逐渐处在更有影响力和更高的形象地位；在工作单位，后育者挑战简单家长制的管理模式，追求更为平等与沟通型的组织文化；在互联网上，后育者找到更多允许自我发挥与互相表现自己的建设性或者破坏性创新能力的空间。总之，一方面后育者仍然保留年轻人甚至孩子的面貌，另一方面他们将要求通常属于成人甚至过去只属于权威者的地位，其中平等对话、建设互相尊重的关系是他们起码的要求。
从人文发展角度而言，这也是中国社会转型最为引人注目与有趣的一个方面，这项发展的挑战不仅仅颠覆传统文化中的“胡子与道理等长”的规则，同时也直接针对从家庭、职场到公共治理领域基于传统文化形成的金字塔式管治规则。从某种程度上，后育固然存在价值，但也引发更为突出的代际冲突。实际上，在家庭层面因为家庭成人成员普遍乐于讨好唯一的孩子，因此与后育现象关联的矛盾以家长与老人的避让而得以缓和；在某些新经济企业中及竞争规则主导的职场上，更多的老板为了留住新兴人才与保持合理人员的流动，因此不得不接受更为对等谈判与沟通式的企业文化。“先做好朋友，才能做好爸爸”与“先做好朋友，才能做好老板”的规则在体制内色彩更浓的单位和领域还较少发挥作用，这部分也意味着代际冲突在那里可能更多地被隐藏；另外，也部分地意味着后育一代中的精英可能较不愿意流向体制内的单位。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（18）
如果从商业的角度看，其实今天商业产品和服务设计中还广泛存在着缺少对于孩子心思的概念挖掘，孩子们对于可爱与有趣的需要似乎没有得到充分的理会；在渠道方面，让孩子们感到乐趣的销售通道和销售模式还非常缺乏，我们甚至没有本土的Mickey Mouse 和Kitty Cat这样富有动员力的终端形式；在定价方面，青少年议价因素很少在制定定价政策时被充分考虑；在传播中，我们也很少有多少广告和平面创意真正体现孩子们的生活方式和内心梦想。后育作为一种社会转型中的重大现象，实际上跨国公司还多少比本国企业更多意识到它在营销拉动方面的价值，今天太多的营销策划的方案过于成人取向和成人化取向了。从另一个角度来说，青少年拉动式的营销恰恰是比较可以具有创意和独特性设计空间的地方。
后育其实不是新现象，五四精神蕴藏着很强的后育意味，在与时尚和全球其他经济体的竞争中，后育蕴藏着中国社会快速发展的内在动力，在这个意义上，我们用开放的态度面对后育现象，放下前代的矜持，建立一个沟通型的社区文化，这将使我们拥有中国独特的青春面貌。
青春化消费
中国的消费市场还是十分有趣的，虽然有那么多的人讲中国进入了老龄社会，中国的老龄化程度日益加深，但是在社会舆论里老人的声音则萎缩到了就剩下在“脑白金”或者“蚁力神”那样的广告中露一面的程度了。举凡媒体组织的“真人秀”娱乐节目、新闻人物报道乃至广告、电视剧、电影、公关活动中，老人们的形象是少之又少，从而缔造出一种社会表现与社会印象层面的“青春化社会”的感受。
在中国社会的消费四大特色（开放性、快时尚、趣味化、青春化）中，青春化居于最为核心的地位，因为其他的特点均与年轻权利的崛起并主导社会声音及其他社会年谱群体普遍趋向装嫩有密切的关系，而在这样的情况下，社会消费文化发生了一种具有重大意义的转折与变化——青春化最有动员力，或者说青春的才是最能卖量的。
这意味着在实际的营销中，要求更多的企业确立以年轻人的需求为产品概念开发的出发点，而且能计算出不同人群的装嫩周期从而朝向更年轻一端去模拟和构想他们所需要的产品功能特点、风格、服务方式、传播形态，在这个意义上企业的营销管理人员和营销服务机构的人员既要高度关注年轻人的动向，同时要钻研这种装嫩机制及其实际表现方式，并切实防止以往我们自己简单的年龄层“对称”思维影响到我们在这点上的洞察。问题很明显，现在青春化与装嫩不只是一个有趣的话题，它已经实在地塑造着我们的胃口、喜好与对产品和服务的评价标准了。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（19）
男人的时尚新路数
零点研究咨询集团与时尚集团所合作进行的《男性时尚变化新趋势报告》，前一部分核心揭示了时尚的人群分类，告诉了我们在男性时尚领域存在的四小三大群体：自享男（年轻的自我中心者）、创意男（年轻的品味自我中心者）、顾问男（开放式学习与传播者）、符号男（高购买力的格式化职业品位者）和炫耀男（强购买力的低知识企业主阶层）、UP男（有限购买力的趋优群体）与体验男（初尝时尚品的人群）。这些群体不只是相互独立的板块，其中顾问男与符号男是非常重要的引导及高影响力群体；媒体的受影响者与品牌推崇者突出地属于炫耀男、UP男与体验男群体，而相对前卫的时尚消费群体则保留有更为多元化的信息获得渠道；很显然不同群体的优先物化时尚标志有很大的区别，比如炫耀男以车房手机为优先，而符号男则以服饰与家居为优先，自享男与创意男则以自己钟爱的特殊产品为优先。
第二部分重点突出了已经显现出来的男性时尚趋势：一是以装嫩为特色的翠嫩化趋势，这一趋势显示针对目标群体的年轻化设计拥有吸引力；二是“我”服务的形成，涌现出个人时尚顾问、整体搭配理念与在时尚品选择中“我自己的”元素的增加；三是男性时尚超出传统时装、饰品、车房的范畴，将更多的人们玩赏的事物纳入到时尚范畴；四是由各界男性精英、时尚玩家、舆论领袖加入原来只有文体明星加入的男性时尚达人队伍；五是公益时尚的深化；六是80后与90后在男性时尚中加入鲜明的新一代色彩，他们也成为上一代时尚消费的新话语传递者与重要影响者，而这种影响在他们家庭中影响上一代的时尚品选择的时候更为明显。
最后一部分是我需要特别重点点出的男性时尚中容易被人们忽略的一些要点与问题：一是女人在男性时尚品选择中的代表、促进、礼送、启动作用，男性的时尚就其主流面与流行面而论是女性参与的结果；二是环境技术因素ET引入时尚时，男性起到了最为积极的作用，男性总是技术性时尚元素的推崇者；三是虽然以肌肉男为代表的男性文化在衰退，但是由于男性普遍的柔性化，阳刚因素的稀少性逆证了它将在不远将来的时尚元素构造中的价值，我预计这样的价值崛起已经为时不远；最后因为中国人民的旅游热与网络热，信息与个人体验半径大大加大，对于异域元素的接触水平与辨别水平提高，这为这些差异文化因素的引入提供了接受的主观基础与提出高要求的心理能力。
男人学会时尚是中国改革开放30年中的重要成就之一，男人曾几何时不只是不时尚，更可以说是时尚的障碍，男人总是对于女人的追求时尚嗤之以鼻；而当男人开始变得时尚，他们甚至比女人还在时尚上大把花钱。如果说男人在10年前是时尚门外汉，3年以前也许是时尚菜鸟，而现在的男人正在变成时尚饥渴者，他们追求信息、接触时尚达人、尝试新鲜活动、建立时尚圈子、追求成为时尚典范——男人第一次成为自觉的时尚实践者，尽管还相当稚嫩。 电子书 分享网站
第三章 先发制人 消费者的新面孔（20）
SHOPPING中的绝对男权
女性在蒙受爱购物、乱花钱、消费不理性方面的冤枉有史已久了。直到今天，从商家到媒体依然言之凿凿地认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。孔老夫子“唯女子与小人难养也”（我只是沿用这句话的以讹传讹的表面意思）的名言，用在今天也好像依然可以成立，因为女子
