洞察:迈向复苏的新商情-第8部分
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另外，90后喜欢原创的东西，讨厌抄袭和模仿。比如他说：“这是我给我的小艾设计的新造型，已经上传到我的空间里了。”他的小艾是一只小狗，他在小狗前面放本书，再给它戴副眼镜。“我很少在自己的空间里面贴图，如果不是自己原创的，就会觉得没意思。”
而且很有意思的是，90觉得80后很可笑。举个例子，“有一些书，我一看就不想看了，一般都是青春文学，比如说韩寒的，郭敬明的，因为故事很老套，写的东西都差不多的路子，看到一半就猜到最大的反派人物是谁了，而且结果发现果然是这样，让我很失望。”本来大家觉得韩寒、郭敬明很牛，他们在网上从批评余秋雨开始一直批评到孔子。现在他们碰到90后了。而且，90后觉得80后很幼稚，都28岁了，还以为自己8岁呢，吃饭叫“吃饭饭”，睡觉叫“睡觉觉”。我们访问中遇到一位80后的老师，班上的学生是90后的，他和我们讲了他很郁闷的一个故事。有一次他说大家来做个游戏老鹰抓小鸡，我是老鹰，你是小鸡。90后同学们说不玩，这个游戏太幼稚了。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（12）
80后已经很新鲜派了，90后能新鲜到你都想不到，所以如果你想做一个90后喜欢的朋友、喜欢的老师、喜欢的家长，就要经常给小孩子带来一些意想不到的东西。比如，明天小孩生日了，爸爸送一个意想不到的礼物，能够连送三年的话，90后就会认为这就是好爸爸；老师给大家布置一个课堂活动，如果90后没猜到活动是什么，他们就认为这老师太棒了，觉得你有意想不到的创意，觉得是好老师。再比如，现在对于“猫抓老鼠”的思维定式是那个动画片《猫和老鼠》，猫爪子伸进老鼠洞，掏半天掏不到，或者在老鼠洞以外的某个地方，猫在高处准备一个东西砸向老鼠了。突然有个广告“有一种纤体材料，猫咪还能够进老鼠洞”，是说吃了这个纤体食材以后，猫抓老鼠很方便了，“咻”一下子就钻到老鼠洞里，比老鼠还会钻洞，这种猫就是想不到的猫，这种广告就会深得90后的喜欢。其实，虽然80后、90后已经长大来到社会中，但这个社会的确还没有为他们准备好，我们的品牌商业、管理模式、共青团组织或者学校里的管理方式，很大程度上还是老派的，而只有一个品牌是走在前面的，也开始注意到80后、90后的特点了，就是*的Mzone。
90后的第三个特点是“激情体验”。以选班长为例，60后怎么选呢？老师看中了有一个人，说“这个同学年纪比较大，思想比较成熟，政治上比较可靠，所以我们选他当班长，同学们你们有意见吗？没有意见鼓掌通过”，他就当了班长了，有一个*的形式。80后会说“我不想当班长，我也不想班长能管我，谁爱当谁当，反正我不当也不选谁。至于我能不能选你，要看你是不是我哥们，你是我哥们我投你一票。”所以80后不太有组织的观念。90后是这样的，我们野外生存中发现他居然在悬崖上找了一条路来，太牛了，选他当班长。今晚我们去偷西瓜，他告诉我们一个方法，既能吃到西瓜同时又不违反规则，就选他当班长。所以，90后是探索式的，同时很推崇前驱式的人。
90后非常崇尚快节奏的体验方式，所以他们上网查资料、看娱乐新闻、开阔视野、增长知识，为了有很多的话题，而且只看标题，不要深入了解，关键是知道的多。他们懂得这种见识在他们生活中间是有价值的。朋友之间是聊，男女朋友也是聊，跟爸爸妈妈也是聊，聊是生活的关键。聊的东西多地位就高，没得聊地位就低，什么都知道的就有地位，啥都不知道的就没地位。但90后更会注意“别光说，得练”，比80后更加具有行动性，更会探险。他们认为，有时候我们的老师、领导、爸爸妈妈、爷爷奶奶说的东西都是道理上的，所以不容易接受。比如云霄飞车达到100公里的时速是什么感觉？倒立俯冲后像扭麻花一样的上去再冲下来是什么感觉？为了体验90秒钟的刺激，他们乐于排队3小时。他们喜欢直接的感官刺激，喜欢去探索一些特别的东西。90后还喜欢极致体验，比如喜欢看恐怖小说，看了觉得很刺激。有本恐怖小说叫《冒险小虎队》，里面讲木乃伊、魔鬼深洞、神秘失踪的；还有一个小说最近很流行，叫《鬼吹灯》，讲盗墓的。这两本小说，校内几乎人手一卷，除了看还会去冒险，郊游时遇到特别黑的地方就结伴去，虽然心跳得非常厉害，还是一直坚持走到尽头，虽然也没什么，但当时觉得特别过瘾。 。。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（13）
最后一点，也是90后特别突出的一个特点，叫做“松圈主义”。我们首先引用一段话，这是一位90后在博客里写的：“我很希望得到和自己同龄人的呵护和爱怜，将我照顾的无微不至，而且很能和他述说，但我却不愿意去扮演他们的角色。”60后比较集体主义，组织让大家鼓掌，大家就鼓掌。80后说：“我不鼓掌，他不是我喜欢的人。”但是90后会鼓掌，但不是那么的热烈。“松圈主义”很重要的特点是：“我不是集体主义者，但也不是个人主义者。我知道有圈子跟大家保持关系很重要，这样才能获得更多的资源。但是你不要让我天天过组织生活。如果一定要过组织生活，我这个耳朵听MP3另一个耳朵跟你过。”他们意识到社会交往圈子的价值，懂得组建圈子，知道圈子越多对自己价值越多，但又不隶属于某一个集体。
这有一位90后说的话：“我经常活动的地方，有各种各样的机会，是我生活的一部分。在我看来，友情胜过一切，友情第一，亲情和爱情并列第二。朋友是我生命的一部分，因为我哥们是最能理解我的那个人，有时不用说话，只用一个眼神他就能明白我的意思。现在社会上的人都很现实，做什么事都是有目的的，真诚的人很少，所以我很珍惜我的朋友。我朋友一般都是志趣相投的，也不见得是同学或是邻居，有的时候打球的球场就能认识，我还经常去网上的说唱贴吧灌灌水，慢慢地就认识很多说唱很酷的朋友。”还有的90后这样说：“虽然人一辈子可以不结婚，也可以很好地照顾自己、照顾父母。我父母也不会强迫我结婚；如果我选择独身，他们也会体谅，不会反对。但是如果我周围的朋友都结婚了，就剩我一个，大家会觉得我这个人好怪呀，我不想和别人不一样。”所以，90后明白要建立一个小圈子。
但进入这个圈子以后不能当孙子，而是要有地位、有亮点、有话语权。比如说：“我最喜欢的电脑游戏就是MBI2007，比较真实，感觉是你自己在操纵每一个球员，自己还能得分。我没玩过角色扮演之类的游戏，就是觉得他们特别虚幻，没有掌控感。不过我没怎么玩，没玩过就没有发言权。”你看这个小孩子说话有好几个层次，第一，为什么最喜欢玩这个游戏？因为这个游戏比较真实，而且在游戏当中有一定的掌控感。第二，他不喜欢玩角色扮演那样的游戏，因为太虚幻了，没有真实感。第三，也是很重要的，没有玩过就没有发言权。家里很多长辈要去管教90后，也许他们心里在想：“你没玩过，有什么发言权，你不能管我。”
现在回想一下，80后和90后到底有什么一样。他们都是独生子女的两代人，在有些方面是共同的，在一定程度上来说，90后虽然有自己的特点，但也是80后的发展。比方说80后比较“独”，其实90后也有比较独的成分，但是圆滑性上更好一些。都是“唯美化”，都爱看非常干净、纯洁的电影电视剧，喜欢韩剧、偶像派的，不爱看革命故事，不喜欢沧桑世故的，比如旧社会、过雪山爬草地之类。同时，两代人都具有超越自己现实生活体验的想象力。80后有娱乐化和新鲜派这样的特征，但极度的心理体验方面，90后比80后更邪乎。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（14）
从80后到90后：认识策略的选择
说完了80后和90后的特点，大家明白了，原先以为是80后和90后有问题有毛病，现在明白他们就是具有这样的特点，他们的行为具有自然的合理性。很多的爷爷奶奶和爸爸妈妈就会问，“那么如何对待他们？如何进行沟通？怎样和他们相处？”
第一个策略叫做“共好策略”，也就是培养共同的爱好。“你知道你孙子在玩什么吗？”爷爷说“没办法，我这电脑学不了”。没学怎么知道学不了呢？事实上，你如果能够学一点，哪怕表现出学习的热情“爷爷爱学，能教爷爷吗”，孙子说不定马上会和你建立起新的关系，很愿意用教你学电脑表示他对你的爱。当孙子在教你的过程中，双方都能得到极大的满足，共同话题也就多了。我有个朋友创立了“亲子共读俱乐部”，孩子从牙牙学语的时候，爸爸妈妈就和他读一本连环画，慢慢长大后再读其他的书。通过共读，双方之间有了一个共享的文化版本，也有了很多共同语言。再比如，毛主席以前经常和高级领导干部说“《水浒传》这书一定要读”，这样，大家就有了一些共同分享的知识基础，作为共好。
对于今天来说，家长是60后；孩子是90后；领导是50后，员工是80后，代沟差距之所以会那么大，是因为大家接触的信息和知识基础不一样，年轻人他们接触得更多，所以你和他们没有什么共同爱好，话不投机。很多80后要积极培养与老一代人的共好，人说要踏着巨人的肩膀前行，其实你想踏巨人的肩膀还不知道它在哪呢，人家给不给你踏呢，但爷爷奶奶和爸爸妈妈的肩膀闲着也是闲着，赶紧踏，不要只是撒娇地对他们，也要向他们学习，80后向上辈学习的心是不够的，尤其是在社会知识与人情世故上；但同时老一代的人也要主动和年轻一辈培养新的爱好，尤其要跨越自己总认为很对的东西来接触信息和知识。有“共好”才会有对话的基础、才能一起探讨。当你学习了，双方培养了共好基础以后，你也可以反过来要求他理解你的东西，“爸爸懂你的东西，你懂爸爸的东西吗？”
第二个策略叫“后学策略”，向后辈学习。有个说法叫“忘年交”，意思是和不同年龄的人建立交往关系，并从中学习。还有一句话叫“听君一席话，胜读十年书”，聊天、交往、做朋友也是一种学习方法。对中国人来说，和前辈交往、向前辈学习是比较容易的，但如果把忘年交变成向后辈学习，难度是比较大的。其实，后人应该就近借用前人的知识，前人也应该就近学习后人的知识。无论80后还是90后，他们在获得信息、知识上比前代更多、更广、更快、更灵活，而老一代跟他们的距离是在不断增大。所以，爷爷奶奶们如果想学习电脑，完全可以向孙子学，孙子心里会有成就感：“我爷爷真不错，还把我当老师。”小孩子一有成就感就比较人来疯，使出浑身解数，就平生之学，就不信教不会爷爷。这样，两个人本着亲情共同学习，你不仅能超过其他的爷爷，还能和孙子靠拢。所以，“后学”是新时代的需要，也是改变社会关系的一个很重要的策略。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（15）
第三个策略叫“迎领策略”。最近有位青年组织的领导的说法我觉得很好，“青年组织要领导青年，第一步是要迎合他们。”很多青年干部其实已经40多岁了，政治上算年轻人，但按照年轻人的标准已经是老同志了，想引领80后、90后基本上不是很容易的，所以第一步的“迎”是迎合的迎，不能迎合决无领导之可能。有些社会组织，特别是网络组织，已经掌握了如何与年轻人交往的策略，看看美国总统候选人奥巴马的网络选战、网络募款的威力你就知道他是如何有效动员年轻人选票的。而目前我们的教育组织和公共管理组织还是相当落后的，还不懂怎样和80后、90后对话，如何能激发他们的兴趣，怎样能和他们塑造共同的目标、形成团队、共创未来。
今天当80后已经成人、90后开始成人的时候，如果我们还沉湎在过去的模式，不仅意味着会丧失与两代人很好的交流机会，而且意味着社会上存在着巨大的代际冲突和代际矛盾，会降低了社会的和谐作用，增加社会的摩擦力。只有当我们从商业上、政治上、文化上重视80后、90后的特点，才有可能从新的角度重新认识和对待他们，把他们看成是我们组织的未来，社会的未来，然后认真地和这些未来的力量一起生活、一起娱乐、一起工作。
对独生一代的亲子营销
科菲与塞吉尔等的《如何向超级消费者——妈妈与孩子营销》一书中创造了个新词“4I4L”（四眼四腿消费者），作者认为美国妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多的消费决策是他们在互动中形成的，成功的针对亲子的营销需要协助他们构建关系与满足他们彼此的互动性需要。我基本同意他们的意见，在中国的条件下，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己的两种意见实际上均有很大的偏差，以80后与90后为代表的年轻一代的个体自主意识是有充分的发展，但零点对于中美年轻一代的比较研究，表明中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均高于美国的年轻一代，所以用互动营销视角看待中国独生一代的亲子关系是适当的。
对于独生子女一代来说，他们的成人化水平提前，因此5岁左右的孩子就有了比较显著的互动能力，而对有10~18岁的孩子的父母来说，今天怎么做个好家长是他们挥之不去的头疼问题。独生一代的孩子与以往的年轻人比有自己的特点：信息多源、教育程度充分、从小大量接触高度趣味与益智的游戏与玩具、高度接触互联网、运动与娱乐机会充分、有更多自己的事情与朋友、权威感弱并希望父母与师长能成为他们的朋友并认同他们的�
