洞察:迈向复苏的新商情-第4部分
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You时代也是一个Tou（透）时代，信息渗透与传播更为充分，人们不那么容易被愚弄，消费者要求知情权，公众要求政务公开，在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。这个时代，好的社会角色首先必须有透明度，能上桌面，有阳光感。任何拥有技术与Knowhow的角色不是简单利用保密与知识产权来进行社会防御，更狠的竞争角色是不断与公众共享并且从公众中吸取创新的动力与智慧。所以这个时代的产品与政策研发需要更多的基于对于消费者心理需要及其最新变化的微妙洞察。一方面要与消费者分享更多信息，另一方面要从消费者那里提炼出更多的需求信息，透明化在You时代提出的就是如此频密的互动要求。
You时代的营销狠角色擅长用精妙、委婉、细致、持续的方式去了解更小的对象群体、更独特的个人感受；You时代的狠角色对年轻人用更开放、尊重、赞许、学习的角色对待年轻人，并在互动中与年轻人寻求更动态、新鲜、有趣的创造与服务机制；You时代的狠角色擅长分享、注重透明、强调参与、快速进化；You时代的狠角色与它的目标消费者和社会公众更友好地融合在一起，不再那么生分，也不再对立。与非You时代相比，狠角色不再以精英自许，从而使对象也不再将它作为斗争的对象；与非You时代相比，狠角色也不再以技术权威为其资源核心，而更以建设与消费者的共享平台为其要职。 。。
第二章 以管窥豹时代变迁的新波澜（5）
一个需要快乐工作的时代
我们正在狂热地注意幸福感，其实要知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心中职业角色要比很多国家人民生活中的职业角色大得多，因此如果他们在职业工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无从谈起的。所以我今天的核心话题就是快乐工作。我相信我的同事尤其是年轻的同事会特别赞赏我的这一见解，我很高兴的是零点在探索“快乐工作”方面不只有理念，更有了积极的探索，并初尝甜果。
快乐工作的命题的提出与时代要素的变迁有密切的关系：其一，我们今天面临的工作人群已经是80后到90后这一代更为强调平等权威与工作趣味的人群，他们对于指令式的工作与单一的例行公事不容易接受，也很难有耐心有职业坚持。其二，即使是我们的管理者也很难在物质激励与高负荷的单一工作下持续贡献，他们如果很难在个人成长与职业需要、职业要求与家庭需要之间取得平衡，就很难在职业投入中实现长期化。其三，快乐工作可以在生理上激发正向的情绪，焕发工作的激情与创造的可能性，快乐工作也可以营造良好的团队气氛与文化，加强组织的凝聚力。其四，实验显示了在强调快乐工作的情况下，人们的工作绩效更能接近高水平，也就是说良好利润的实现不单是与强调利润有关，而恰恰是与强调积极的工作情绪与更加转向于开发自我与其他人的快乐工作源泉有关。
要实现快乐工作，我要强调三个关键：
其一，组织要为员工的快乐埋单——这包括把服务员工的需要放到与服务外部客户的需要接近的位置上，并为此形成项目计划、研发产品、塑造品牌、实行专业化的管理、提供预算；要让员工在扩大见识中找到乐趣，并善于转移其他地方的见识为工作之用；支持员工扩大社会资本，在扩大的社会关系中收获信任与人际乐趣。
其二，让生产快乐也列入业绩范畴——表彰快乐员工、激励快乐工作的团队、把建设快乐公司作为组织考核的指标，激励公司的管理者把快乐的方式引入到管理工作中去，讲究与注意管理中的快乐含量，尽量寻找更多的化解管理痛苦度的方法，增强员工抗痛苦与化解痛苦的能力，让我们的管理者对自己吸收与养成快乐的接受与创造能力形成期待。
其三，开发更多的快乐资源——有些地方更多地产生与宣传快乐：娱乐业、传播业、青年教育事业、运动行业。过去我们把这些行业看作与我们并列的一个行业，现在要把它们看成是我们的快乐资源供应商，因为它们能够支持我们在管理工作中增加快乐含量，因此我们与这些行业的关系就需要作出耐人寻味的调整。
无主义者的“主义”时尚
穿越北京城，从一堆房地产户外广告中恍然见到一堆“主义”：亲水主义、现代主义、自然主义、城市主义、古典主义、婉约主义、个性主义、唯美主义、欧美主义、享受主义等。考据“主义”一词，源自拉丁文，是指一种价值体系和伦理原则，是对社会中的政治经济文化选择的总的态度。以此而论，知道主义是一个宏观的大词，似乎不足以描绘在建筑社区中用于点缀的一条人工河、几棵绿化树、一些差异化的建筑设计和从西方设计中挪移来的一些碎片模样。
第二章 以管窥豹时代变迁的新波澜（6）
但是，今日社会的时尚中正有一部分来自于这种错位式的运用，将大词用于小处，正如把私密处的亲近行为用在公共场合同样有非同寻常的表现功效。如同来自德国的西门子之用中国象棋为其形象广告、来自美国的道琼斯以中文“道”为其Logo，可起到特别的错位效应一样，当把人们习惯了的意识形态化的“主义”理念用为描述非意识形态领域的商业元素的时候，它可以起到亁坤大挪移的聚焦注目效应。其实我们也知道，这些主义大半是开发商与房地产代理商卖弄房子的概念，既非实指，也并无真义，更没有主义坚定的贯彻者与推动者，而只有一些牵强的关联。
而有意思的也许是这种似是而非的“主义”概念的市场空间。虽然许多顾客也多少知道这些主义并不可信，不少人甚至不明白这些主义意味着什么，也没有多少人把此主义当彼主义一样对待，但这些“主义”仍然多少对人们起到了驱动作用。我想到了神学中对中国社会某些公众信仰心理的一种描述，这种描述把信仰群体分为两种：一种是坚定明确投入的专一信仰者，这种信仰心态被称为“皈依”；另一种是似信非信的游离信仰者，他们不知道到底有何真切的信仰对象，但对任何可能的神祇保佑都怀有侥幸的期望，所以他们比较开放性地实施“凡神面前一炷香”的做法，实际上他们甚至连受香者是何方神圣也不明白，但既然供奉的成本是如此之低，因此姑且一供，神学上称之为“游宗”。从正面来说，皈依者执著忠诚，游宗者能动开明；从负面来说，皈依者狭窄固执，游宗者游移无定。而中国市场，恰是一个游宗者“主导”的天下，这就比较容易帮助我们理解为何那么多“主义”有市场的原因，这乃是出自于皈依主义者的稀少与各类“主义”游宗者的弥漫。
在最近于上海召开的世界名牌论坛上，一家知名的时尚品牌公司在评价中国市场奢侈消费者的特性时指出，中国市场主要由附庸风雅的消费者构成奢侈消费的主力。以我个人的研究经验来感受，这个说法是正确的。实际上，不仅在奢侈消费群体中，在所谓的时尚品味消费者、流行跟随消费者、个性化诉求与感性化消费群体中，附庸风雅的消费群体均为主力群体。所谓附庸风雅群体，就是在见识有限但是渴望实现较快的社会地位的形象性垂直流动（即由较低端的实际社会地位层级，模拟出较高端社会地位层级才有的形象要素），容易为流行主张中的高层价值所操作，接受高端符号标签但并不追究符号深意以及考究这种深意与自己长期的生活方式关联的消费人群，其核心的心理动力乃是虚荣以及群体认同要求。在社会表现的意义上，这类群体具有很明显的被新概念却又是伪概念标签（比如房地产中的伪欧洲风格概念、日用品消费中的伪个性化概念、群体文化传播中的伪白领）所吸引的特点，而“主义”也正是这类概念丛中间的一个而已。实际上，不少国内产品与品牌（尤其是汽车、服装、手表等表现性产品领域）模仿较高端产品样式又低价倾销的营销模式之所以有适度成功，其深层原因也正在于这样一个规模庞大的群体和殷切强烈的需求模式的存在。txt电子书分享平台
第二章 以管窥豹时代变迁的新波澜（7）
游宗者主导市场是怎样的市场动态呢？消费者会对新产品、新品牌、新主张、新概念有一种自然的高接纳性，但是市场已经有的任何产品、品牌、主张、概念都很难延续较长时间的市场忠诚度，这就意味着任何新产品、新品牌和任何一种新概念的延续周期都将很短，而持续的市场魅力来源于不间断的产品创新、品牌概念创新与服务模式创新。从这个意义上来说，中国市场是持续创新者的天堂，同时又是单一守旧者的炼狱，这对本土企业如此，对跨国公司也不例外。
后“超级女声”的营销效应
在过去若干年中，还没有一种营销动员方式能形成如“超级女声”一般的影响效果。它在以下6个方面对原有社会生活方式的形成相当程度的冲击：①一段时间内一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还是从负面；②“平民翻身”提供的平民圆梦机会，不管是对于台上者还是台下者；③密集动员而形成的一种持续的社会心理与行为方式，不管是对主动参与的人还是被动问到的人；④每个人可以介入的公平感及新鲜感，不管是对于参与者还是非参与者；⑤可利用自己所拥有的资源介入游戏及部分操纵游戏所产生的成就感，不管最后得到的结果是否是自己所预期的；⑥一种新型活动、新生明星、新起议题崛起冲击以往社会活动模式而产生的进步感，不管是喜欢还是不喜欢“超级女声”。在这些因素交互并且形成社会规模的作用之下，中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与“超女”话题的关联性成为对消费群体重新细分的一种市场划分标准。
图1消费者因“超级女声”而形成的新标签化类型分布
在这种标准的作用下，整个社会依次区分为“超级女声”接受群体与疏离群体。疏离群体可进一步包括：①听都没听过的群体——高度落伍群体，至少他们将成为接受群体比较不屑的人群，他们不是处在偏远就是因为过于自我封闭；②听说而不了解具体情况的群体——比较老派而坚持自己固有偏好倾向的群体；③听说而有一定了解但予以负面否定的群体——他们的标准将被挑战，而且很重要的是批评“超级女声”的群体在与接受“超级女声”的群体进行沟通时，通常处在防御位置上，他们将为自己这样的评价努力寻找新鲜的理由，因为仅仅老派的理由就足以遭到别人的笑话。总体而言，“超级女声”的疏离群体集中在偏青中老年的男性以及比较偏僻区域的群体，在青年男性白领和男性少年群体中，浅度疏离群体更大，他们主要表现为在一定程度上部分肯定这一形式，但对于内容有自己不同的看法。
接受群体中可进一步区分为：①接受但不喜欢具体角色的人群——他们肯定“超级女声”的动员方式的创新性，尤其是其中模拟大选的适度开放与形式公平性上。这个群体年龄相对较长，男性成分稍大，对于节目只保持有限的参与和观赏的积极性；②欣赏相关角色但并不迷恋特定对象的群体——这一群体主要肯定参与角色的勇气、表现能力和风格，他们甚至有相当的羡慕感，他们成为积极的发出喝彩的旁观者。在他们中间有相当的年龄稍长的女性，也有比较年轻的男性群体；③特定角色的崇拜群体——这一群体完成了对特定角色的追随选择，并成为活动发展的积极参与者甚至动员者。这一群体中青少年女性及中年女性群体成为主力，也影响到一部分青少年男性。可以预期的是，“超女”后时代将可能出现更多公众性、参与式的活动动员形式，因此因“超级女声”而发展起来的这一细分标准将可能在一段时间内借助于更多模仿的活动巩固成为相对稳定的符号化社会分群标准。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 以管窥豹时代变迁的新波澜（8）
从营销价值的角度来看，这种分群模式提供了一种更有弹性的品牌价值传播机会。蒙牛已通过赞助“超女”活动和借着超级女生们喊出的“酸酸甜甜”的口号，成为参与厘定这一市场细分标准的关键角色。实际上这是利用置入营销原理，通过成功地打造“超女”平台，而将自己置入这一广受欢迎的活动形式中，并进而替代成为“超级女声”接受群体的伙伴品牌。现在，“超级女声”成为了某种新的营销资源库——更多的人可以发展类“超女”形式的参与式公众活动；直接利用“超女”活动时段进行广告赞助；选择“超女”明星作为形象代言人——这种不仅可细分且可深度细分的营销资源，为不同目标群体定位的企业提供了可选择的细分资源。
消费奢侈品牌的动力何在？
我们大致将消费者的所有消费需要划分为三层：第一层是必需性功用，它满足我们对于人之为人的基本需要，但是即使在这一层消费中，某些人与另外一些人的必需品外延仍会表现出不同。一个60岁的农村老人与一个24岁的城市青年的必需品的概念有很大的区别，至少像电脑、网络、运动鞋可能只出现在后者的必需品单上。第二层是认同性功用，是满足我们所属的社会群体要求的表象符号的一致性的产品。这层消费涉及我们自己的社会归属感，比如对于金领来说，共同出席一定场合的体面需要，意味着我们要使用某些特定的产品与品牌标志，并在身体语言与行为做派上形成匹配。第三层则是满足我们区别于其他个人的一些非常突出的另类符号，这类符号以其另类性而导致我们与别人的差异。这种另类的要素包括：过于离奇的性价比、功能意义上无用或者明显低效用、明显难以理解或不会出价的无形价值元素（比如原始部落用品或者神秘图腾、王室用品、太空旅行品等），而这些元�
