中国式危机公关9+1策略-第7部分

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　　地利：　
　　在特定的地区；与企业相博弈的对方不具备独一无二的资源优势，如媒体资源，以及权威结论等。　
　　注意，这里对方指的是不怀好意的竞争对手等，而非消费者或者公众。　
　　人和：　
　　在特定的地区，竞争对手的主管机构与企业有先前的联系，企业可以通过该主管机构与另一方取得联系，协商解决。竞争对手并不清楚企业与当地政府及其主管机构的关系。　
　　第二节　案例　
　　请看两则案例；一则是IT产品的危机案例，一则是汽车产品的案例，他们因为极为相似的背景，与极为相似的条件，才选择了这一相似的路线。　
　　东方公司为国内著名IT制造公司。　
　　东方公司的电脑硬盘返修率越来越高，除了设计上存在缺陷外；一个重要原因是没有对经销商开展如何运输的培训，运输过程中造成了产品接口损坏。消费者购买后修了一次不行；再修理还不行，除了芯片以外，硬盘可是电脑中最“中枢”的产品，购买者甭提有多恼火了。　
　　公司市场部人员请教了生产基地的产品工程师，工程师的解释与市场部人员从外界听到的一致：“存在问题的硬盘流到市场上，这些问题包括密封胶带被切破、被划伤；运输过程和销售环节中的非正常震动；一些兼容机上质次配件的影响，等等。”　
　　这些问题有待于公司和代理商的配合来推动解决。　
　　针对密封胶带的切破划伤和非正常震动问题，东方公司在内部迅速行动起来，除了组织代理商必须参加的两次培训外，还改进了胶带密封和硬盘包装。　
　　但是，硬盘作为电脑中核心的零部件，怕颠怕摔。而厂家总不能挨个教用户，手把手教使用者吧？　
　　于是；到经销商那里退货的客户日渐其多，经销商挣不到钱，有的甚至还赔钱，那些大的省一级总代理天天骂娘，骂东方公司的渠道部。　
　　东方公司的渠道部算了一笔帐，40万盘片已经流到社会上，如果统一在此时召回，按照每个盘片55元的成本赔付，公司得准备3200万的赔付现金流，这对于东方公司的一个子公司来说简直是一个天文数字。这几年一台电脑只有300块钱的毛利，还需要分一些利润给售后服务的那些维修站，分给经销商。这笔钱暂时无论如何如何也拿不出来！　
　　2003年12月；种种迹象表明；经销商被逼急了；他们正在并且已经开始想法子：找媒体曝光，到法院起诉。　
　　2003年12月18日，C晚报（在一个省会城市）的记者正在与经销商接触：他们至少从售后服务的角度能够曝光东方公司的硬盘产品问题！这家报社的IT通讯版最喜欢报道IT厂商的负面。　
　　经销商也正在有组织地进行行动；C市最大的硬盘总经销商L找到所在省会城市的6家媒体记者，并理直气壮地宣称，“我们已准备了充足的证据”，“东方硬盘质量有问题，200块换了167块，修来又修去；不是质量问题是什么？”“我希望得到两点承诺：第一，法庭判决东方公司无条件退货；第二，根据新《合同法》关于‘可得利益’的规定，赔偿本人因硬盘产品质量缺陷问题造成的120万的损失”。　
　　如此一来，C市及其所在的H省的6家报纸都得到了这条新闻，开始对“东方硬盘”进行了“围攻”。他们的动机非常复杂，在电话里三句话没说完，就威胁：“你们在北京的市场部公关部还有没有诚意解决？你们想不想摆平？”言外之意，不想报道出来，不想让问题见报，就拿广告费来换！　
　　总经理责成市场部思考后，理出解决方案，负责危机管理的王先生考虑：以广告费换一家媒体闭嘴是可以接受的，是可以妥协的，问题是，6家媒体在围攻，哪能换得完啊。而且他们的胃口太大了；一家几十万；6家将近200万！　
　　王先生换了一个思路，选择“强压”还是可行的，因为C市有天时地利人和的背景作基础。　
　　优势一：　
　　硬盘属于国内IT制造业的核心制造业，东方公司一直被树立为民族工业的典范；　
　　优势二：　
　　在C市，这里的舆论形不成大的气候，不像北京广州等这样的城市有几十家媒体，有庞大的媒体群。这个城市总共有8家媒体，而且缺乏像《南方周末》、《南方都市报》这样比较公正而有影响力的媒体。这8家媒体的公信力、影响力都不够。　
　　优势三：　
　　C市的市委宣传部、记者协会，东方公司都很熟悉。C市的市长见到东方公司的董事长从来都是友好尊敬的，因为知道董事长的过硬的背景，董事长每次去C市；市委书记、市长都必见董事长。　
　　还有一个好处；由于东方公司的董事长每次低调行事；悄无声息地往返；C市的那几位年轻记者根本不知道东方公司与地方政府的密切关系。　
　　负责公司危机管理的王先生的分析与解决思路主要是短期内用控制信息这一办法。这得到了电脑事业部总经理的认可：　
　　是的，如果6家报社都投入广告，这个数目太大了，至少得150万到200万。更为严重的后果是，周围的省的几家报纸也可能来趁火打劫，所以用广告换取报社撤销报道是不可取的！　
　　如果不控制信息传播；媒体报道后；被网络转载出来；那全国的经销商就会蜂拥而来，要求退货，还有其他城市报刊来要广告的。除了巨大的经济损失无法承受，对公司品牌的影响也将是前所未有的！　
　　但电脑事业部的总经理还在担心控制信息的可行性。　
　　王先生说：我们的方案是先给媒体一个口头应答，然后两条路并行！　
　　口头回应要与事实口径一致，告诉前来采访的媒体，像硬盘这种高技术、精密产品是需要更多保护的，而国内的环境对我们的硬盘却造成了很大的伤害——硬盘很怕震，很多产品都是这样被弄坏的，可是用户不知道原因，还以为是产品本身的毛病。另外，国内较差的电路环境和不稳定的电压，也给硬盘带来了不少的冲击。　
　　至于马上行动的两条路，第一条路，通过公司董事长在C市的影响，与当地的主管部门很熟的关系，走信息保护的路线。　
　　这保护路线完全说得通：　
　　作为民族工业的旗帜，东方硬盘拥有核心技术，为国内的核心制造业树立了榜样。从保护民族制造业的角度，定能打动当地的市委宣传部。　
　　何况此前东方公司在C市起步发展时期还有投资呢。　
　　如果市委宣传部出面协调，当地新闻单位的主管机构——新闻出版局出面协调，记者协会的几个资深（年轻时曾都是记者）的领导说几句话，这样当地的几家报纸杂志还有其他弱势媒体就不敢跳出来。　
　　这一步骤具体由电脑事业部的经理H总前往协调，H总的级别高一些，与地方的政府主管部门更方便打交道。　
　　另一条路，“以黑打黑”，由渠道部一人带着一支录音笔到C市，与当地的C快报、C晚报、C科技报去周旋，答应他们的条件，必要时挑明他们从狭隘的私利出发的真相。　
　　当然；这一条不到万不得已不能采用，只是防止万一。　
　　两路人马立即分头行动。　
　　王先生与渠道部的C去了C市，坐了三个小时的公共汽车总算到了县城。县城的许多私人面包车以及一些农用车都不愿意去买了硬盘而又多次更换的“受害”农民李金光所在的村，原因是那里的路颠簸不平，而前几天刚下完雨，普通的车辆根本进不去村庄。　
　　两人只得委屈自己坐了手扶拖拉机上了路，路上吃的面包总算没有吐出来——尽管呕吐的欲望一直在喉咙里徘徊。　
　　在一偏僻的山村终于找到了李金光。　
　　坐上手扶拖拉机，这位农民马上领着北京来的客人，从郊区县赶往C市区，找与他接头的几位报社的记者。　
　　见到的第一位记者25岁左右，外表没什么特点，手里不停地玩弄一支精美的钢笔，一看就是个自以为是的后生。　
　　渠道部门的C先生说：“像硬盘这种高技术、精密产品很怕震，可是看看我们的运输情况吧。运输单位拿起来便摔、便扔，这样的举动想必平时你也能经常看见。这样做能不摔坏吗？我们的很多产品都是这样被弄坏的，可是用户不知道原因，还以为是产品本身的毛病。”　
　　但是这位记者也决非等闲之辈，他迅速反应过来，“难道怕摔、怕震是全部的原因，就没有其他原因吗：没有设计或者其他方面的欠缺吗？像IBM的硬盘为什么就没有出现上述故障呢？”　
　　“在设计方面，我们东方公司呢，的确存在一些问题，我们没有回避。但是，就像一部车，除了设计的的因素，使用和维护保养也非常重要。我们没有详细地教会消费者如何使用，也是一大失误。媒体现在都在讲，世界制造业的重心向中国转移，但是核心制造业在大陆还是空白。我们东方公司作为民族工业的旗帜、一家负责任的上市公司，对媒体的报道当然是欢迎的。另外一方面，也希望媒体也站在保护民族核心制造业的角度，给我们提供一个宽松的发展环境。”　
　　“老兄，我是愿意支持你的。从大处来讲，媒体是支持你们的，作为一家有影响的媒体，我们更是责无旁贷；从小处来讲，我是打工的，我们老板是讲究实惠的，你必须给我一个令人信服的理由，我才能告诉老板取消本次采访吧！”　
　　C装作不明白对方的需要，“你说吧，实惠的支持是什么，需要多少？”　
　　“你先说。”　
　　“你说，说出来不妥的地方我们再商量，能不能接受我们再谈。”C和王两人希望对方先开口。　
　　“2个彩版，20万广告！”　
　　C点了一支烟，装作思考的样子，“我们今年所剩的预算太少；经费超过10万以后，审批的流程非常非常之麻烦。能不能数额再少一些呢？”　
　　“你们的困难，你那边的困难；与我不相干。如果能做，就15万，15万已经是少得可怜了，少一分，我们就甭在这里废话了，没有必要坐在这饭馆了，行吗！”这位很嫩的记者很不耐烦。　
　　“有没有可能再少一些，比如5万、8万什么的？这样也方便我走审批流程。”　
　　“我再重申一遍，您在这里不是打发讨饭的，也不是商店里卖萝卜青菜的，你们提供15万的广告支持，我们取消报道。而且是广告款先打到我们报社的帐户上才生效，给你两天的时间办理完打款，做不做你们自己定！”　
　　你蹲在坑里，就不能不缩小自己；你坐在椅子上，就不能不折叠自己。王和C不敢与对方对抗，抑制了自己一贯直来直去的脾气，但瞄了一下包里的录音笔还在亮着灯，知道录下了对方的讲话，放心地结束了谈话。　
　　当天20点，在C市的总经理协同王再次抽出时间与北京召开电视电话会议，看细节是否有遗漏。经过一番激烈的讨论，觉得第二天会议的效果应该是在掌控范围内的。　
　　21点，分公司经理与市场部渠道部的人出了市委宣传部部长家。　
　　22：30，开车送记者协会负责人回家。　
　　凌晨1：30，开始撰写第二天总经理的讲话稿、工程师的讲话要点；凌晨6点，稿件发给总经理确认。　
　　7：30分，郝总、王、C与北京的CEO通电话，讨论研讨会的注意事项。　
　　第二天，在C市最豪华的宾馆里，在地方经销商的大力协助下，市场部和渠道部的三个人焦头烂额，总算在48小时内筹备召开了主题为“提倡正面报道，保护民族工业”的座谈会。出席座谈会的除了市委宣传部部长、两位副部长外，C市6家报社的副总编、12名记者以及经销商悉数出席了会议。　
　　座谈会由C市市委宣传部副部长主持。　
　　他谈到：“首先感谢新闻界的同仁百忙之中出席今天的座谈会。不说就明白，今天的会议主题，今天的会议宗旨，众所皆知，国内制造业一直缺乏核心技术，但东方从硬盘产品入手，勇敢地扛起民族工业这面大旗，并取得了一系列成果。东方公司曾经在我市投资办厂，对我市招商引资的工作作出了积极的贡献。……因此，我希望大家要大力提倡弘扬主旋律的报道，支持民族工业和民族厂商的发展。”　
　　另一位副部长说得更”尖锐”一些：“近几天，个别记者，未经报社同意，私自采访一些小经销商，偏听偏信。忘记了我们强调的党性原则，你们是党的喉舌，懂吗？有一个不确切的消息（我还没有核实），有一些记者竟然伸手向厂家索要广告，你们的职业道德哪里去了？”　
　　两位副部长的讲话一定性，会场的气氛顿时变得空前的凝重，报社副总编辑马上表态坚决执行市委宣传部的工作部署，将安排记者前往该厂采访。有两名与王先生谈过广告的记者脸色煞白，他们要知道王先生把索要广告的谈话录了下来，更不知道会有如何的感受呢！　
　　H总毕竟代表东方公司，按照先前准备的稿件念了：　
　　“东方硬盘自2000年5月正式上市以来，目前在国内已累计销售近20万块，产品返修率一直保持在同行业的平均水平以下。近期，由于不断有代理商反映，东方一批硬盘在市场上销售后发现有质量问题。本着对消费者高度负责的态度，东方立即采取了维修、更换等多项服务措施。”　
　　“经过多方调查，东方发现生产的CT210（10。2G）和CT215（15G）产品确实曾经出现过质量不够稳定的问题。在发现问题以后，东方立刻采取为用户退货、更换大容量产品等措施来积极地解决问题，目前东方已经收回了绝大部分有质量问题的硬盘。针对尚未回收的问题产品，东方将继续保守自己的服务承诺，对于确实属于东方计算机集团生产的硬盘，将提供退货或者更换等服务支持，用户可以直接与东方硬盘事业部或者购买产品的经销商联系，办理相关事宜。”　
　　“然而同时，东方发现顾客反馈回来的所谓有问题产品中也不乏水货产品。而且，东方公司的产品更不可能出现像某些人所说的产品返修率达50％以上。”　
　　东方硬盘生产基地的工程师接着出来演示产品性能：“前面的销售过程中遇到了一些