中国式危机公关9+1策略-第15部分

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报道力量仍然太弱，不可能促进一个国家某项不合理制度的废除，而网络一天几十万的“贴子”，汇聚成一股强大的力量，声讨当事人，代表了民众的声音，反映了集中的民意。　
　　网络就像是可以利用的强大的工具，几乎任何一个能接触到网络的人都可以在网络上挑起话题，是或非，正或歪，让全世界来阅读。这个工具，你可以拿起来用，别人也可以。　
　　危机公关也一样，在执行力上，网络媒体的重要性已经超越了其他媒体。　
　　由此推断，“9”和“1”是平行的关系。危机公关策略正确，起到事半功倍的作用。但是没有相应的执行力，也难以产生预期的效果，策略与执行力应该为企业同等重视。　
　　第二节　案例　
　　下面讲述的三鹿奶粉中强大的　
　　执行力，强大的政府公关正是效果成功的保证；而另一电脑公司的产品质量危机；能够在　
　　中央电视台获得追踪更正报道；同样是执行力的具体体现。对于伊利去年的品牌危机；执行力是强大的；但是由于错过了最佳时机；笔者认为在其获得某些成功的同时是有缺陷的。　
　　案例1：三鹿奶粉被假冒事件　
　　2004年1月16日，安徽省临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉（批号2003。9。3）有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并结案。该城市全面围剿“空壳奶粉”开始后，市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳当地报纸上公布。（事后疾控中心把投诉人所提供的两份三鹿奶粉样品进行了检验。安徽省阜阳市疾病控制中心检验科副科长徐雷说他们根据国家标准对其进行检验，检测结果蛋白质含量比较低，才7％多一点，距离国家规定最低12％有一定的距离，他们由此判断它是不合格产品。）　
　　此消息一经刊出，全国各地多种媒体纷纷转载，给三鹿奶粉这一快速消费品（中国名牌产品）带来极大的“剿灭”效应。　
　　4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况作了全面的报道。4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称张经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事”。张伟于当日14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。　
　　4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，要求尽快撤销其中涉及三鹿集团的不实报道，并与该记者进行了严正的交涉。　
　　4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格的奶粉名单上报。工商局上报了32种，卫生局（疾控中心是卫生局下属单位）上报了12种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。　
　　4月22日，阜阳《颖州晚报》头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在32号，不合格项目：蛋白质含量7。47％。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。　
　　此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转播，各地各级报纸转载，各种网站转载。三鹿奶粉在阜阳及全国各地市场受到了严重影响。各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；各地大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。　
　　三鹿集团以快字当头；同时在政府、媒体两条线上作战。正在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维当日早晨驱车赶往阜阳，副总经理张振岭从石家庄于当日下午飞抵安徽阜阳。当天下午，他们二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料”。他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心查找了相关档案后，证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报。疾控中心于当日出具了证明。　
　　两条线上的努力都有了成效。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作，领导小组召开新闻发布会，向多家媒体的新闻记者通报了阜阳市全面开展伪劣奶粉专项整治工作的进展情况。在新闻发布会上，阜阳市疾病预防与控制中心副主任吴荣涛发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。该负责人说，“2004年4月22日，阜阳地方媒体公告的《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》，排序32号的标注石家庄三鹿集团股份有限公司生产的‘三鹿’牌三鹿婴儿奶粉（批号2003。9。3），系2004年1月16日临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉，经我单位检验科检验为不合格产品，向厂方发出确认通知书后，经共同核实认定为假冒‘三鹿’产品。为慎重起见，我们又对市场上销售的三鹿奶粉进行抽检，共抽检6份三鹿牌系列产品，经检验全部合格。我们对三鹿集团和新闻媒体表示衷心的歉意！”　
　　三鹿集团对这次危机采取了连续的管理步骤并快速采取了行动。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业召开诚信座谈会，主题为“抵制‘杀人’奶粉　开展诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。　
　　4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了儿童奶粉，以帮助劣质奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。　
　　应该说；中国的政府公关对于广大企业来说，依然是一件头疼的事情，是不容易把握尺度的公关。牵涉到地方政府的“道歉”等市场行为，与媒体公关同等重要，甚至复杂程度要超过媒体公关。这意味着企业的高层在第一时间决策后，分赴执行计划时至少要两条线同时出击，政府公关与媒体公关在同一时间快速起跑。　
　　三鹿做到了；这为危机事件的成功解决打下了坚实的基础。。4月26日，卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关取得了大面积、高级别的胜利。中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。　
　　在“分头同步行动计划”中，三鹿集团的政府公关层次明晰，他们不仅与安徽省阜阳市政府联系；另一条线；还及时向河北省委、省政府汇报，并通过他们直接向国务院转达了整个误报事件的经过。　
　　道歉的发布会传播面广，媒体运用能力体现了强大的执行力。2004年的4月24日，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、中央电视台经济频道“经济半小时”等众多权威媒体进行了“纠正”报道，事件本身的重要性是前提，但是在企业产品出现“质量危机”时，如此强大的媒体传播阵容也的确是空前的。　
　　另据该公司事后总结，他们还在第一时间将真实情况书面告知国内尽可能多的媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，三鹿共通知了全国93家新闻媒体。同时，该公司针对误报事件，撰写了十多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《中国食品质量报》、《中国质量报》、《中国食品报》、《中国经营报》等二十多家权威媒体上刊登。及时发布的正确信息，尽可能地防止了误报带来的大面积传播，为更正视听打下了良好的基础。中央电视台24日中午的“时空连线”　还采访了张振岭，在4月26日中午的经济半小时栏目里又对此作了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。　
　　相关的诚信座谈会、捐赠奶粉等品牌活动，形成了危机管理的系列，及时有效。连贯起来，就是一套预先设计好的组合拳，也因此显得有力。　
　　但是未将事件消灭于萌芽，是成功中的遗憾、亮点中的不足。其实在2004年1月份的时候，阜阳假奶粉没有引起三鹿集团的高度重视，如果从那时起，就联手倡导有关方面在全国范围（至少在当地）开展“劣质奶粉”打假行动，净化奶粉市场，危机处理就上升到了危机管理，结果可能会更为完美。　
　　案例2：　
　　长城电脑受冤　
　　下面是长城电脑公司由售后服务投诉导致的品牌危机；但是任何投诉一经上了　
　　中央电视台；其负面效应大大提高；由此其处理的结果值得关注。　
　　事情起因于浙江金华的洪先生2000年9月购买的一台金长城飓风699电脑，当时按规定可保修一年。可是在使用中出现一开机就跳闸的现象，洪先生意识到可能是电脑漏电，打电话要求经销商上门维修，经销商没有答应他。　
　　无奈，洪先生来到经销商的门市部，试图说服经销商，哪怕是能帮助他一起看一看问题究竟出在哪。　
　　“我的电脑出问题，电话给你说你不理，俺上门来求您了！”　
　　“不是谁求谁的问题，我们卖的电脑牌子都是经过国家检测的高科技产品，从来没有出现类似的问题，不可能出现你说的这种情况！”　
　　“明明是你的产品出现问题了，你怎么就视而不见呢？要不你跟随我到我家看看，或者你给我换一台电脑。”　
　　“换一台电脑？没门，你都用了一年多了，早过了保修期了，你说换就换，损失差价谁补？”　
　　经销商的态度，让洪先生心里发火，这事绝不能完！　
　　思前想后，洪先生想到了向媒体投诉，想到了给中央电视台写信。因为喜欢看中央电视台2套的生活栏目（生活315），那里经常会介绍普通用户的手机质量的投诉，以及各种消费品质量的投诉与监督。有一位手机用户的返修超过6次，仅仅路费就花去1000多元，经电视台曝光出来，厂家又是赔礼道歉，又是赔偿，问题迎刃而解了。医疗问题以及食品问题都有报道，没准也能帮助洪先生的电脑问题曝光曝光！这口气要出，问题一定要解决！　
　　信邮寄出去一个星期，中央电视台经济频道的生活栏目不仅回信了，而且在收到信件的第二天给洪先生来了电话，准备来采访他。栏目组的一位编辑打来电话说：“我们对您反映的问题非常重视，将去三个人到金华拍摄并核实您反映的情况是否属实！”　
　　在洪先生的配合并介绍下，生活栏目的人拍摄并见证了“问题电脑”的奇怪现象：电脑电源连接着电源插座，电源插座附着触电保护器，只要洪先生一打开电脑主机，“腾”，跳闸了！　
　　应该承认，当时在现场的，没有一个是电脑电源相关零部件的技术人员，所以大家达成了共识：的确是电脑本身惹的祸。　
　　既然电脑无法启动，就更甭提如何使用了，如此反复试了六次，结果是相同的。总之，电脑无法启动，开机都开不了！洪先生对前来采访的记者说：“我的电脑已经成聋子耳朵——摆设了。要是送到北京，路费都超过了电脑钱！你说，谁遇到这种事能不着急！”　
　　中央电视台2套的生活栏目播出了电脑开机即引起电源跳闸的现象，也播出了经销商答复的过程中态度生硬的采访镜头。　
　　好事不出门，“坏事”传千里。作为当时与联想、方正同为国内市场份额前三甲的长城电脑，质量有问题，甚至被中央电视台曝光，那还了得；业界以最快速度传播着这条消息。　
　　“你们的产品被中央电视台曝光了！”“电脑还能漏电，真是太不可思议了！你们公司独创的吧？”一个小时内很多朋友、同事纷纷打到公司市场部。　
　　当晚，公司的管理层紧急召开会议，责令相关人员迅速调查原因，给消费者一个准确的说法。　
　　公司总经理也来了电话，因为他没有看到节目，碰巧的是，公司经销商的通讯录没有带在身上，无法与浙江总代理取得联系！　
　　市场部负责危机管理的人员与合作伙伴当晚通了电话，“不知道问题出在哪，但是有两件事必须马上去做。一是明天上午与中央电视台生活栏目组联系上，把拍摄的batta带子拿来看一看，究竟是不是厂家的问题。其次，就是派技术人员去浙江；与当地的经销商取得联系，到现场去看一看。现场解决问题，哪怕是找到问题的症结也是很好的！明天上午立即行动！”　
　　第二天的下午，长城电脑公司副总经理和长城电脑上海客服中心负责人当即一同飞赴金华，会合经销商和维修人员立即赶赴洪先生家。　
　　面对疑虑重重和极度不满意的用户，访问者首先代表厂方和经销商在处理这件事中的不妥之处向洪先生道歉，并在征得同意后，由厂家的几个人进行检查。经过一番耐心地查找和相关测试，他们怀疑，问题出在洪先生1993年购买和使用的一个触电保护装置上，由于该装置过于敏感（阈值过低）因而容易发生跳闸现象。　
　　于是，维修人员马上为洪先生换上一个与其原先使用的产品品牌、型号完全相同的新保护器，于是问题出现了戏剧性的一幕：电脑开机没有跳闸，电脑可以使用了，数据和桌面上的文档