时代赋予的营销方略-第3部分
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不可控制的变量，即〃不可控因素〃。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个〃p〃之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个〃p〃内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为〃4p〃这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家『政府』干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普 科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的〃4p〃之外，还应该再加上两个〃p〃，即〃权力〃（power）与〃公共关系〃（publicrlations），成为〃6p〃。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做〃大市场营销〃（megamarketing）。
五、市场营销核心理念
市场营销贯穿整个市场过程。私营企业，也不能例外。私营企业的竞争对手来自于国内，也来自于国际。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才荟萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，并能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是私营企业市场营销的主要课题。
要搞好私营企业的市场营销，首先需要树立市场营销基本理念。
1品牌化经营观念：即指为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，但是同时它也会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的vcd产品时，以产品的品牌带动自己企业其他的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的〃标王〃诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。
摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的〃摩托罗拉城〃，就是仿照美国〃耐克城〃模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在〃摩托罗拉城〃内，你会看到，最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。
顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以比〃摩托罗拉城〃的价格便宜10％的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：〃提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。〃
因而，建立品牌经营打出自己的品牌来，是私营企业要树立的第一个营销理念。
2无差异市场营销观念：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共『性』，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中，环境对此影响不大。局限『性』在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共『性』，只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，该单位不得不停产，原因就是对市场考虑不周。
3差异市场营销经营观念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限『性』在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但要广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。
4集中市场营销的经营观念：企业集中所有力量，以一个或少数几个『性』质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。但是目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商，他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切，并且在同一个市场区域没有几家竞争对手，因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样，企业如选对了，可以获得较高的投资收益，如果这个地区在某一个特定的环境中，市场临时突然变坏，企业就容易陷入困境。如江西生产飞鱼自行车的车厂就是一个例子。当时刚起步，抓住周围广大农村的市场，风险较小，成本也较低，但随着市场经济不断深入，市场的选择也越来越大，市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加，但市场情况已变坏，产品推不出去，积压很多，企业陷入困境。
5直销系统的经营观念：产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。这种经营有利于降低售价，提高产品竞争能力；有利于改进产品和服务，也便于控制价格。它们局限『性』为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。直销方面这些我们见得多的有邮购、电话订购、上门销售和多层传销，像化妆品雅芳、安利、等，在直销方面都有好的收益。
六、换一种角度看营销
可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败。推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能。商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目『性』，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫〃市场营销〃，由于它的目标『性』更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。
可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。
如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。
1低价与高价促销
低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如〃降价大酬宾〃之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1／2的价格误认为按原价高出1／2倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人〃嫌疑〃。所以用高价还是〃低价〃招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反〃开张降价大酬宾〃的常规，提出〃开业三天高价迎宾〃。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。
2竞争取用与不竞争取用
市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出〃争斗成本〃的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰：〃是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也〃。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭〃对手〃，或以控股将〃对手〃的品牌〃消灭〃，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为〃不树敌的战略〃，并指出主要方法有3个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。
3赚与赔
赚钱是企业的〃本『性』〃，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是50万元！
4薄利多销与厚利少销
薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹『性』小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。
5质量是企业的生命与品种是企业的生命
〃质量〃与〃品种〃是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈，质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的〃质量战〃所取得的成果庆幸之时，却发现日本的〃灵活生产体系战略〃整整超过美国一代人。所谓〃灵活生产体系〃是指企业针对顾客的需求可生产出任何花『色』品种。以汽车制造业为例，其〃灵活生产体系〃的内容为〃四任何战略〃，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间〃质量之战〃的战火尚未熄灭，〃品种之战〃的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。
6热情服务与冷淡服务
顾客是〃上帝〃的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客〃自由〃一会，以热情〃轰炸〃到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买〃借口〃，便在〃欢迎您下次光临〃的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客〃热情〃还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当〃冷淡〃顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。
7跟随市场和创造市场
在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找〃紧销货〃，结果不少企业〃见物不见人〃，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到〃一哄而下〃。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随〃紧销货〃，也可以创造〃紧销货〃，这才能〃引导消费新『潮』流〃，取得市场的主动权。〃春兰〃空调及〃小鸭〃圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功�
